當前聚焦：對話王衛(wèi)：獲紅杉、IDG等明星資本5輪加持生鮮傳奇為何還沒走出合肥？

同樣是受到資本連續(xù)加碼的生鮮零售企業(yè)，社區(qū)生鮮企業(yè)生鮮傳奇與每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等同賽道玩家截然不同。

“我追求規(guī)模擴張，但我現(xiàn)在沒有能力規(guī)模擴張?！痹凇?022年聯(lián)商網(wǎng)大會暨韓國商品與品牌對接會”上，生鮮傳奇董事長王衛(wèi)對《每日經(jīng)濟新聞》記者直言不諱。

生鮮傳奇董事長王衛(wèi) 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

【資料圖】

他透露，生鮮傳奇暫時還沒有向全國擴張的計劃，當前在合肥開出了超過180家門店，已解決單店盈利的問題，正在籌備上市。

與同賽道的那些明星玩家相比，生鮮傳奇相對沒有那么知名，但這并不代表王衛(wèi)沒有受到過資本追捧。啟信寶顯示，截至目前為止，生鮮傳奇已經(jīng)完成了5輪融資，早在2017年，其就完成了由紅杉中國領(lǐng)投的2億人民幣A輪融資。2018年10月，生鮮傳奇又獲IDG資本領(lǐng)投，紅杉中國和黑蟻資本等跟投的B輪3億人民幣融資。

可以說，生鮮傳奇在早期并不是沒有跑馬圈地乃至向全國擴張的基礎(chǔ)，卻始終沒有走出過合肥。

“下一步，自然是計劃去江浙滬，但我還沒有具備這個能力。”王衛(wèi)笑著對記者說，“我們現(xiàn)在還在想辦法活下來。”

其實，與生鮮傳奇做同樣選擇的零售商并不只一家。家家悅身為山東商超龍頭，江浙滬卻少為人所知，被譽為“零售業(yè)一面旗幟”的胖東來，卻總是不愿意走出河南。

是真的走不出去，還是另有謀劃？在規(guī)模擴張之外，“新勢力”生鮮傳奇以及前輩商超們，又究竟在忙活什么？

生鮮傳奇：生鮮賽道的區(qū)域玩家

公開資料顯示，生鮮傳奇深耕社區(qū)，采取多業(yè)態(tài)組合、線上線下均衡的模式發(fā)展。王衛(wèi)曾向媒體透露，今年1-4月份生鮮傳奇銷售規(guī)模為4.8億，同比遞增28%，預(yù)計全年突破20億元。

7月20日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021年中國超市Top100》顯示，2021年Top100超市企業(yè)整體經(jīng)營業(yè)績不樂觀。Top100企業(yè)銷售規(guī)模9076億元，比2020年下降2.6%。其中，62家企業(yè)銷售額出現(xiàn)負增長，負增長的企業(yè)數(shù)比上年增加近一倍（2020年銷售負增長的企業(yè)數(shù)為32家）。

其中，在38家銷售額同比增長的企業(yè)中有12家實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，而生鮮傳奇位列其中。

王衛(wèi)亦向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，生鮮傳奇解決了單店盈利的問題，“但我還沒解決整體盈利的問題?！?/p>

除了活得還算不錯，生鮮傳奇的另一特點，是有限的規(guī)模。自成立開始，生鮮傳奇始終耕耘合肥市場，即便是受到多輪融資加持，也依然沒有邁出向外擴張的腳步，即便王衛(wèi)多次表達過想要“走出合肥”。

早在2017年完成A輪融資時，王衛(wèi)就表示：“與資本方的協(xié)議早就簽訂，目前資金已經(jīng)全部到位，未來在做透合肥市場后，進軍南京等周邊城市。”

但截至目前，生鮮傳奇依然不打算即刻走出合肥。王衛(wèi)表示，生鮮傳奇暫時還沒有向全國擴張的計劃，當前在合肥開出了超過180家門店，

究其原因，可以從王衛(wèi)的歷次對外演講中找出端倪。2020年，王衛(wèi)曾對外表示：“生鮮沒有什么全國模型，更沒有什么規(guī)模模型，生鮮只有城市模型?！彼J為，每個城市都不同，每個城市有足夠的強度，一個城市就可以做上百億，“如果一個城市有上百億，就可以在另外一個城市做到上百億；如果一個城市不能做到極致，你的陣地也會被別人攻陷?！蓖跣l(wèi)說。

同是生鮮零售企業(yè)，為何生鮮傳奇甘當區(qū)域企業(yè)，不追求更大的市場聲量？追溯原因，或是在于王衛(wèi)對于“融資”的用途有著不一樣的看法。

在2022年聯(lián)商網(wǎng)大會的現(xiàn)場，王衛(wèi)吐露了他對于近年來生鮮賽道淘汰賽的“一家之言”。

“線上線下企業(yè)都折損了許多。”王衛(wèi)表示，“每日優(yōu)鮮的確‘燒’錢‘燒’得太多，但我們不能說每日優(yōu)鮮做得全然不對?！痹谕跣l(wèi)看來，每日優(yōu)鮮的確開創(chuàng)了賽道，“就目前來看，送貨到家依然是很好的方式，但是有些問題他們沒有解決。”

王衛(wèi)認為，每日優(yōu)鮮沒有解決后臺成本的問題，“第一，前臺雖然提供了高品質(zhì)的商品給到了消費者，但是企業(yè)依然加不上價，消費者依然會將這些商品價格與菜市場的價格進行對比。第二就是，大量的工廠和人工耗費著巨量的成本，所以企業(yè)需要去融資?！?/p>

王衛(wèi)向記者表示：“融資這件事情變得很奇怪。我也在和資本說，大家拿著錢都去擴張了，但其實融資得來的錢應(yīng)該是用來搞科研的。這個賽道其實大家沒明白應(yīng)該怎么做，所以才要‘燒’錢投資研究這個事情，所以才需要試錯。如果試錯成功了，那么復(fù)制成功的模式本身是掙錢的，又為什么需要融資呢？”

區(qū)域玩家的別樣打法：密而不廣多業(yè)態(tài)發(fā)展

與王衛(wèi)相似，誼品生鮮董事長江建飛也認可不“燒”錢擴張的理念。

江建飛在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，盈利是擴張的前提，“資本只能做一個助推。”他表示，此前幾輪融資的錢都被投入到供應(yīng)鏈、科技的建設(shè)上，“我們一年在這方面要投一個多億?！苯w認為，規(guī)模擴張速度取決于公司的管理能力，“不是有錢就能擴張發(fā)展?！?/p>

上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才在微信上對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，靠迅速做大規(guī)模、到資本市場‘講故事’再進一步做大的模式，其實不是零售本質(zhì)。“零售的本質(zhì)應(yīng)當是為消費者提供好的服務(wù)，能夠盡可能靠自身的造血功能發(fā)展壯大?！?/p>

客觀來說，零售業(yè)的區(qū)域擴張，從來不是一件易事。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在微信上對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，零售業(yè)的跨區(qū)域連鎖對組織、人才、技術(shù)、供應(yīng)鏈能力和資金的要求都很高，“而中國區(qū)域的人口規(guī)模、消費能力等足以做到百億規(guī)模。”

莊帥表示，零售業(yè)的本地化和區(qū)域化趨勢明顯，在起步階段深耕區(qū)域是全球零售業(yè)的主要做法，需要先行做出單店模型和區(qū)域模型再行擴張，“永輝超市、沃爾瑪超市也是這樣成長起來的?！?/p>

北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽則通過電話對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，消費者主要是在社區(qū)購買生鮮，企業(yè)深耕社區(qū)、在一個區(qū)域內(nèi)密集布點，成本效率相對更高。

“在一個區(qū)域中，企業(yè)可以做到集中的貨源采購、區(qū)域分揀、就近配送，而跨區(qū)域涉及到供應(yīng)鏈采購、企業(yè)跨區(qū)域管理等各種難題，所以邁向全國性的企業(yè)難度是非常大的。”賴陽說。

這也解釋了以區(qū)域為發(fā)展的零售商在當?shù)氐木W(wǎng)點布局為何極其密集。以家家悅為例，作為山東本土商超龍頭，其2021年財報顯示，截至2021年年底，僅在煙威地區(qū)，家家悅門店達616家，家家悅?cè)珖T店僅971家。而生鮮傳奇在合肥一個城市就開出了超過180家門店。

此外，《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，雖說區(qū)域零售企業(yè)并不急于擴張，但他們忙活的地方也實在不少。

多業(yè)態(tài)發(fā)展，成為了多數(shù)區(qū)域玩家的選擇。以生鮮傳奇為例，據(jù)媒體2021年的報道，生鮮傳奇業(yè)態(tài)組合上既有大店（市集店），也有小店（標準店）和超mini店型（小鮮店）。此外，生鮮傳奇并沒有放棄線上渠道，即通過小程序、第三方、微信群等形式，依托門店開展線上預(yù)售，到店自提、送貨到家、拼團接龍等業(yè)務(wù)。

就連老牌零售商家家悅，也是如此。

家家悅董事長王培桓在現(xiàn)場告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，家家悅在近年來堅持區(qū)域密集、城鄉(xiāng)一體、多業(yè)態(tài)并舉的發(fā)展戰(zhàn)略，家家悅未來仍以區(qū)域思維進行發(fā)展，區(qū)域發(fā)展會遵循多業(yè)態(tài)、多層次發(fā)展思路。

王培桓曾在演講中具體解釋過其發(fā)展思路。他表示，僅在威海，家家悅有300多家店，有大賣場、社區(qū)店、鄉(xiāng)村超市等，“一個供應(yīng)鏈體系要服務(wù)于不同的業(yè)態(tài)模式，因為區(qū)域密集就有利于資源共享，增強區(qū)域的綜合服務(wù)能力。”

家家悅2021年財報

路在何方？

即便多業(yè)態(tài)發(fā)展成為零售商的主流方向，外界的質(zhì)疑聲依然不絕于耳。

弘章投資創(chuàng)始合伙人翁怡諾在接受媒體采訪時曾表示：“零售業(yè)目前面臨的問題是，誰都不知道未來該怎么走？”

新零售專家鮑躍忠則認為，面對零售企業(yè)持續(xù)下行的市場走勢，面對零售市場環(huán)境的重大變化，零售企業(yè)如若不做出重大調(diào)整，不“推倒重來”，還只是在現(xiàn)有零售經(jīng)營模式下“修修補補”，可能很難走出目前的困境。

王衛(wèi)更是在現(xiàn)場表示，小區(qū)化的城市模型正推動小業(yè)態(tài)成為主力業(yè)態(tài)，大的百貨一定會不斷地被蠶食。

為了更加形象地表達自己的觀點，王衛(wèi)舉了線下零售店的例子。王衛(wèi)表示，近年來，線下零售店生意高速增長，遠遠高于傳統(tǒng)零售，月銷60萬到80萬，毛利率至少有30%?！昂诵脑蚴鞘裁茨兀扛驹谟诖筚u場的競爭力在衰落，消費者不愿意去大賣場，周邊的小業(yè)態(tài)已經(jīng)可以提供更高性價比的商品，這個趨勢在加速。未來十年，國內(nèi)會形成非常獨有的現(xiàn)象，會出現(xiàn)很多超級企業(yè)?！?/p>

王衛(wèi)還提到，送貨技術(shù)和展示方式的突破將帶來零售業(yè)的下一個分水嶺。

“上一輪線上消費對我們沖擊特別大，主要是技術(shù)革命。緊接著什么呢？毫無疑問是無人機，大家一定要關(guān)注無人機迅速城市化，大概5-10年無人機送貨到家這件事情就可以解決，一旦解決這件事情，零售格局將徹底改變?！蓖跣l(wèi)說。

就零售業(yè)的整體格局變化，胡春才表示，近些年，受到電商的沖擊，實體零售的發(fā)展受到了打壓，從去年開始，不正當競爭受到了限制，實體零售獲得了生存發(fā)展的更大空間。

記者則發(fā)現(xiàn)，自有品牌，成為了線上線下零售商共同的寵兒，發(fā)揮著越來越重要的作用。

在現(xiàn)場，王衛(wèi)向記者首次披露了自有品牌的具體發(fā)展情況。他表示，自有品牌的銷量已經(jīng)占生鮮傳奇年銷量的50%。誼品生鮮董事長江建飛也對記者表示，誼品生鮮的自有品牌商品在總體銷售額中占比百分之六七十。

預(yù)制菜，也是零售商加碼的重點。

“預(yù)制菜業(yè)務(wù)占超市未來的比重肯定會越來越大，但是具體以什么樣的形式，目前還是一個未知數(shù)，我覺得預(yù)制菜一定會更接近‘口感’。”王衛(wèi)認為，現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的預(yù)制菜業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了方向性的錯誤，“大家都覺得預(yù)制菜會做得更便宜，其實預(yù)制菜一定要做得更好吃?！?/p>

值得一提的是，據(jù)王衛(wèi)透露，在激烈的競爭下，經(jīng)營成本正日益升高，房租、員工的工資、水電都在“漲”?！捌鸩降臅r候，生鮮傳奇14個點的毛利率就可以活，現(xiàn)在我們28個點的毛利率才能‘保本’。我們的經(jīng)營效率遠高于以前，但一線員工的收入是以前的2-3倍，管理層則大概是5倍。這些都是商業(yè)競爭造成的。”

就“零售業(yè)轉(zhuǎn)型究竟路在何方？”這一話題，賴陽認為，關(guān)鍵還是在于轉(zhuǎn)型的方向是否具備消費者價值。他說，預(yù)制菜這一大品類具備一定的發(fā)展前途，“消費者越來越注重生活的便捷化、工業(yè)化加工越來越標準化、物流配送的能力越來越強，在此大趨勢下，預(yù)制菜的消費肯定會增加。”

賴陽認為，即便預(yù)制菜產(chǎn)品具備前景，但并不代表打著預(yù)制菜旗號的商業(yè)就一定具備前途，而在超市中賣生鮮的同時售賣預(yù)制菜，是符合消費者的購買需求的。

“商業(yè)管理的基本功，才是企業(yè)發(fā)展的根本，而非各種各樣的創(chuàng)新概念?！辟囮柋硎?，部分企業(yè)損耗率高和費用率高，毛利率上不去，虧損也是必然，“很多發(fā)展速度很快的新企業(yè)在商業(yè)管理的基本功上不扎實，而有著長期市場運營經(jīng)驗的企業(yè)，在管理上有著長期的經(jīng)驗，盈利表現(xiàn)自然相對更好。”

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