環(huán)球速讀：賣(mài)酒八年，醉鵝娘為何選擇變壞

高度同質(zhì)化的口味，卷無(wú)可卷的外包裝，最終可能讓白酒新勢(shì)力陷入具有灰色手段的競(jìng)爭(zhēng)策略。

(資料圖片)

近日，被各路資本熱捧的北京醉鵝娘酒業(yè)有限公司（下簡(jiǎn)稱(chēng)醉鵝娘），陷入給同行北京落飲酒業(yè)有限公司（下簡(jiǎn)稱(chēng)落飲酒業(yè)）刷惡意評(píng)價(jià)的輿論漩渦。

根據(jù)雙方名譽(yù)權(quán)糾紛案一審判決書(shū)顯示，醉鵝娘公司曾組織員工對(duì)同行落飲公司的網(wǎng)店刷差評(píng)，結(jié)果被落飲公司發(fā)現(xiàn)相關(guān)證據(jù)起訴，并獲得一審法院的支持。法院判決，醉鵝娘立即刪除涉案侵權(quán)差評(píng)、在“醉鵝娘酒類(lèi)旗艦店”置頂?shù)禽d致歉聲明、同時(shí)賠償落飲酒業(yè)經(jīng)濟(jì)損失10萬(wàn)元及合理開(kāi)支2萬(wàn)元，合計(jì)12萬(wàn)元。

兩家公司的恩怨不止于此，酒周志查詢(xún)到，此前雙方還有過(guò)包裝瓶侵犯其外觀(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)利權(quán)方面的糾紛。

事實(shí)上，白酒新勢(shì)力陷入包裝瓶抄襲的風(fēng)波，并非首例。此前開(kāi)山因包裝瓶與寶豐酒業(yè)對(duì)簿公堂；而白酒新勢(shì)力觀(guān)云的瓶子設(shè)計(jì)，也一度被不少酒企模仿。

“醉鵝娘和落飲糾紛的背后，是包括低度酒在內(nèi)的白酒新勢(shì)力，缺乏創(chuàng)新力?！倍嗝麡I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)低度酒多為代加工，品牌運(yùn)營(yíng)方更多在于包裝、營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。

隨著越來(lái)越多的資本和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)入局，內(nèi)卷的賽道，不免沾染上灰色的競(jìng)爭(zhēng)策略。

風(fēng)起：醉鵝娘惡意差評(píng)遭起訴

7月12日，落飲酒業(yè)起訴醉鵝娘名譽(yù)權(quán)糾紛案的一審判決結(jié)果在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣為流傳。

根據(jù)該民事判決書(shū)顯示，被告醉鵝娘需在判決生效之日起立即刪除涉案的侵權(quán)差評(píng)，并且要在判決生效之日起10日內(nèi)，在其淘寶網(wǎng)“醉鵝娘酒類(lèi)旗艦店”首頁(yè)，連續(xù)3日置頂?shù)禽d對(duì)落飲酒業(yè)的致歉聲明。

此外，醉鵝娘還需要在10日內(nèi)賠償落飲酒業(yè)經(jīng)濟(jì)損失10萬(wàn)元、以及合理開(kāi)支2萬(wàn)元，合計(jì)12萬(wàn)元。

兩家酒企對(duì)簿公堂的原因，來(lái)自于醉鵝娘在電商平臺(tái)對(duì)落飲酒業(yè)的惡意差評(píng)。判決書(shū)提供的案由顯示，2020年12月，落飲酒業(yè)發(fā)現(xiàn)其商品“落飲茶果酒女士12度微醺晚安酒高顏值酒果酒梅子酒柚子酒500ml”突然收到大量差評(píng)，這些差評(píng)帶有強(qiáng)烈貶義性質(zhì)的評(píng)語(yǔ)，其中多數(shù)差評(píng)賬戶(hù)均在首次差評(píng)后，再次購(gòu)買(mǎi)落飲產(chǎn)品且再次差評(píng)。

落飲酒業(yè)經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)布差評(píng)的賬號(hào)和手機(jī)號(hào)碼對(duì)應(yīng)的主體均為醉鵝娘公司員工。此外，這些員工還開(kāi)具了醉鵝娘公司抬頭的發(fā)票，為此推斷這是醉鵝娘有組織、有計(jì)劃、成規(guī)模損害落飲公司名譽(yù)權(quán)制造的惡意差評(píng)。

在判決書(shū)中，醉鵝娘認(rèn)可上述差評(píng)中所涉及的淘寶賬號(hào)ID系其公司員工賬號(hào)，但稱(chēng)是員工個(gè)人行為。截至發(fā)文，酒周志尚未找到醉鵝娘按照判決書(shū)中所要求的方式道歉，法律界人士告訴酒周志，不排除醉鵝娘對(duì)此事進(jìn)行上訴，進(jìn)入二審環(huán)節(jié)。

“也就這樣了，還有二審呢?！甭滹嬀茦I(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人通過(guò)中間人，向酒周志婉拒了對(duì)此事的評(píng)論。

對(duì)于此事，陸玖財(cái)經(jīng)多次撥打醉鵝娘相關(guān)人士電話(huà)，但截至發(fā)稿，均未接通。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，醉鵝娘成立于2014年，早期定位于葡萄酒內(nèi)容電商，并利用會(huì)員體系通過(guò)訂閱制紅酒服務(wù)來(lái)變現(xiàn)。

對(duì)于醉鵝娘的發(fā)展史，一個(gè)圈內(nèi)比較有名的故事是，2014年8月的一天，著名投資人徐小平和醉鵝娘的創(chuàng)始人王勝寒見(jiàn)了面，并決定先期投了她100萬(wàn)，支持她創(chuàng)業(yè)。就在那天，王勝寒發(fā)布了一條微博，用長(zhǎng)長(zhǎng)的感嘆號(hào)告訴大家，要開(kāi)始拼流量了……

2017年，醉鵝娘又獲得了1500萬(wàn)A輪融資，領(lǐng)投的包括徐小平的真格基金。公開(kāi)資料顯示，在2017年至2020年間，其分別獲得了氪基金、真格基金、青驄資本、灃途資本等三輪融資，2020年銷(xiāo)售額突破3.5億元。

而相對(duì)于醉鵝娘，落飲酒業(yè)則是一個(gè)才成立2年的新品牌。不過(guò)，在人群定位上，落飲酒業(yè)將一、二線(xiàn)城市20-35歲的年輕女性作為核心目標(biāo)用戶(hù)，與醉鵝娘的目標(biāo)人群有不小的重合。

事實(shí)上，隨著賽道火熱，近兩年低度酒品牌層出不窮。那么，成名已久的醉鵝娘，為何會(huì)對(duì)一個(gè)目前幾乎沒(méi)有威脅的后起之秀，通過(guò)差評(píng)的方式痛下“殺手”？

爭(zhēng)議：醉鵝娘的外包裝專(zhuān)利為何無(wú)效？

沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)與恨。

根據(jù)落飲酒業(yè)推測(cè)：2020年11月，醉鵝娘曾以落飲酒業(yè)產(chǎn)品的包裝瓶侵犯其外觀(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)利權(quán)為由向淘寶網(wǎng)發(fā)起投訴，但經(jīng)落飲酒業(yè)合理申述及淘寶網(wǎng)的審查，淘寶網(wǎng)認(rèn)定醉鵝娘公司的投訴不成立。

此后，落飲酒業(yè)在2021年11月曾向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提交專(zhuān)利無(wú)效宣告的請(qǐng)求，請(qǐng)求國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局依法宣告前述醉鵝娘公司外觀(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)利權(quán)無(wú)效，這一請(qǐng)求于2020年12月被受理。

在落飲酒業(yè)看來(lái)，這件事情讓雙方結(jié)下了梁子。不過(guò)，落飲酒業(yè)的這一推測(cè)被醉鵝娘否認(rèn)。

亦有不少網(wǎng)友對(duì)落飲酒業(yè)的說(shuō)法存在疑問(wèn)，既然醉鵝娘已經(jīng)有了外觀(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)利權(quán)，為何會(huì)無(wú)效？落飲酒業(yè)相關(guān)產(chǎn)品與醉鵝娘相關(guān)產(chǎn)品在外包裝上的相似，究竟是不是蹭網(wǎng)紅外包裝的熱度？

對(duì)此，河南先風(fēng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)朱坤告訴陸玖財(cái)經(jīng)：目前，外觀(guān)專(zhuān)利的授權(quán)是形式審查，而不是實(shí)質(zhì)審查?！昂?jiǎn)單地說(shuō)，只要圖片符合要求、委托書(shū)合規(guī)、正常提交都會(huì)通過(guò)?！?/p>

朱坤進(jìn)一步解釋?zhuān)怯衅髽I(yè)申請(qǐng)專(zhuān)利無(wú)效時(shí)要進(jìn)行實(shí)質(zhì)審查，包括專(zhuān)利是否具有新穎性、市面上是否有在先的近似設(shè)計(jì)，而且審查近似程度會(huì)延伸到外觀(guān)設(shè)計(jì)元素，以及包括申請(qǐng)程序是否有錯(cuò)誤等等。

朱坤坦言，由于實(shí)質(zhì)審查需要巨大人力成本，所以形式審查被廣泛用于外觀(guān)和實(shí)用新型的審查。一旦出現(xiàn)糾紛，外觀(guān)無(wú)效就是企業(yè)自力救濟(jì)的方式，這也是專(zhuān)利制度的折中方案。

酒周志根據(jù)涉及糾紛的外觀(guān)專(zhuān)利號(hào)下載的文件顯示，醉鵝娘申請(qǐng)?jiān)撈孔油庥^(guān)設(shè)計(jì)為圓形，瓶身上半部分有豎紋裝飾?！皥A形瓶的外形設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)空間很小，幾乎無(wú)法拿出權(quán)利穩(wěn)定的專(zhuān)利瓶型，設(shè)計(jì)落腳應(yīng)該更多放在平面設(shè)計(jì)上?！敝炖ね茰y(cè)，受制于加工設(shè)備和工藝，醉鵝娘的專(zhuān)利，對(duì)這個(gè)瓶型不會(huì)有太大的改進(jìn)，很容易屬于無(wú)效專(zhuān)利。

對(duì)于白酒業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠孔油獍b設(shè)計(jì)而引起糾紛并非首例。去年4月，上海開(kāi)山酒業(yè)有限公司向法院提起訴訟，稱(chēng)河南寶豐酒業(yè)和許昌胖東來(lái)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的“懟”酒產(chǎn)品，涉嫌抄襲開(kāi)山系列產(chǎn)品，侵犯開(kāi)山酒業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)；同樣在去年3月，“太白酒”“西鳳酒”外觀(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)利龍鳳之爭(zhēng)也迎來(lái)了一審判決。

河南一從事包裝業(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，白酒品牌經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，外包裝創(chuàng)新空間較小，“如果使用異形瓶，可能在開(kāi)模成本、運(yùn)輸成本都會(huì)有所增加。”

本質(zhì)：內(nèi)卷的低度酒賽道，難有護(hù)城河

不難看出，隨著白酒新勢(shì)力，尤其是低度酒的賽道火熱，低度酒品牌正在陷入同質(zhì)化與 “病態(tài)內(nèi)卷” 。

“低度酒是介于白酒和飲料之間的一種平衡，符合現(xiàn)代年輕人的生活方式?！焙幽鲜称樊a(chǎn)業(yè)研究專(zhuān)家賈洪海認(rèn)為，低度酒的飲料化，降低了飲用門(mén)檻，并將飲用人群擴(kuò)大至更多的女性群體，是一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)。

此外，不同的果味配上不同的基酒，也能讓低度酒行業(yè)“搭配”出更多的創(chuàng)新空間。例如梅見(jiàn)主打“梅酒”，Missberry貝瑞甜心切入“氣泡果酒”，定位為國(guó)風(fēng)茶果酒品牌的落飲……

四川峨眉仙酒業(yè)總經(jīng)理呂秀敏在接受媒體采訪(fǎng)中表示，低度酒進(jìn)入門(mén)檻較低，如果不上標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)線(xiàn)，1000瓶就可以起訂，需要上標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)線(xiàn)的產(chǎn)品，5000瓶起訂。再加上人工、包材等成本，定制一款低度酒產(chǎn)品的最低費(fèi)用就兩三萬(wàn)元。

對(duì)多數(shù)低度酒創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，由于進(jìn)入門(mén)檻低，代工現(xiàn)象普遍，他們更多的心思放在營(yíng)銷(xiāo)和破圈上，只要講好資本故事，就可能換來(lái)真金白銀的投資。據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年，就有近40個(gè)低度果酒品牌獲得融資。

但從商業(yè)模式看，這些低度酒的招數(shù)幾乎大同小異。

從宣傳上，小紅書(shū)、B站、知乎等年輕人聚集的平臺(tái)，成為品牌商重點(diǎn)投放渠道，通過(guò)高顏值的外包裝照片，和各種“種草”文章，刺激年輕人嘗鮮的心理；從銷(xiāo)售上，大多品牌都是通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售的“輕模式”；從口味上，也多是通過(guò)一款主打單品打開(kāi)市場(chǎng)后，再豐富完善產(chǎn)品矩陣。

越是輕的模式，越容易加速迭代和被模仿。欲望分羹的諸多小品牌，多會(huì)從口味、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)上充分地“借鑒”網(wǎng)紅酒產(chǎn)品。例如，梅見(jiàn)爆火之后，梅子酒幾乎成為各低度酒品牌的標(biāo)配?！吧踔辽嫌未庸S(chǎng)，也會(huì)幫助出一些產(chǎn)品方案，主動(dòng)幫助創(chuàng)業(yè)者降低研發(fā)成本?！币幻茝臉I(yè)者向酒周志透露。

不過(guò)，消費(fèi)者面對(duì)千篇一律的產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度——身處快賽道，沒(méi)人愿意埋頭研發(fā)，而講究誰(shuí)的投放更猛，可能短時(shí)間就會(huì)銷(xiāo)量上升，而消費(fèi)者則需要為這些營(yíng)銷(xiāo)成本埋單。

在行業(yè)人士看來(lái)，在大的消費(fèi)賽道中，如何切出精準(zhǔn)垂類(lèi)賽道，強(qiáng)化自己的產(chǎn)品力，才能在長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

一方面要加強(qiáng)品牌的定位和調(diào)性。最早的低度網(wǎng)紅酒RIO，其主打的“微醺”概念，幾乎成為產(chǎn)品代名詞；梅見(jiàn)則通過(guò)佐餐酒這一精準(zhǔn)消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大日常消費(fèi)頻次?！叭绻皇菍⑵放普{(diào)性停留在種草領(lǐng)域的‘高顏值’、‘時(shí)尚’等泛化概念，只能獲得一時(shí)的紅火?！辟Z洪海認(rèn)為。

另一方面，低度酒同樣要遵循白酒企業(yè)“慢賽道”的規(guī)律。輕資產(chǎn)的代加工，相當(dāng)于把自己辛苦研發(fā)的口味拱手讓出，且無(wú)法對(duì)原料進(jìn)行有效把控。建立好成熟的原料供應(yīng)體系和供應(yīng)鏈體系，用真正有差異、壁壘的產(chǎn)品，挖掘消費(fèi)者的新需求。

總而言之，醉鵝娘和落飲的糾紛，變相揭開(kāi)了行業(yè)內(nèi)卷的一角，也為真正有長(zhǎng)期主義精神的企業(yè)，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面提了一個(gè)醒。作為擁有前景的低度酒消費(fèi)賽道，如何破解“有品類(lèi)，無(wú)品牌”的尷尬，對(duì)全行業(yè)來(lái)說(shuō)，都任重而道遠(yuǎn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“酒周志”（ID：jiuzhouzhi69），作者：陳沛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 外觀(guān)設(shè)計(jì) 實(shí)質(zhì)審查 惡意差評(píng)