當前視點!東方甄選,拒絕被抖音“綁架”
東方甄選,走抖音的路
編者按:本文來自微信公眾號 伯虎財經(jīng)(ID:bohuFN),作者:靈靈,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
近日,東方甄選的獨立APP受到一眾關(guān)注。據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù),該APP目前下載量達到20萬。
(資料圖)
自6月因“知識直播”出圈后,東方甄選的人氣一直“在線”,銷售額數(shù)據(jù)也十分可觀。
如今,東方甄選推出APP,意欲為何?勝算又有多少?
東方甄選自建APP去年12月28日,東方甄選開啟直播帶貨。據(jù)悉,第一天直播,有俞敏洪的在場加持,該場直播創(chuàng)下460萬GMV的喜人成績。到了第二天,俞敏洪未現(xiàn)身直播間,這場直播僅賣出2萬GMV。
截至2022年5月31日,新東方在線直播電商分部總營收為2460萬元,相當于每天賣出15.87萬元。
今年6月,董宇輝的才情直播,讓東方甄選一瞬間火出圈,熱搜開始源源不斷。據(jù)不完全統(tǒng)計,自6月以來,東方甄選登上熱搜的次數(shù)不下100次。
GMV更是一路保持強勢輸出。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),東方甄選已蟬聯(lián)抖音帶貨6月和7月“榜一”。近30天的帶貨數(shù)據(jù)也已超過6億,平均日銷售額超過2000萬。
截至目前,東方甄選的抖音賬號坐擁2489.5萬粉絲。
(抖音截圖)
在這個節(jié)骨眼上,東方甄選的APP被外界所關(guān)注。值得注意的是,該APP于今年4月就已上線。根據(jù)七麥數(shù)據(jù),它在6月10日之前的下載量為0,東方甄選直播間爆紅后,該APP下載量增長至20萬左右。
東方甄選APP上有東方甄選自營產(chǎn)品和非自營品牌產(chǎn)品,包括生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋、乳品健康等類目。
APP內(nèi)還提供了二維碼,只要識別二維碼就可以加入東方甄選粉絲團。
從俞敏洪過往的言論來看,東方甄選早有布局電商矩陣的設(shè)想。
今年6月28日,俞敏洪在個人公眾號“老俞閑話”提到,“熱鬧的背后,考驗著我們長期穩(wěn)定的發(fā)展能力。長期穩(wěn)定發(fā)展,主要看布局能力?!?/p>
在他的構(gòu)想中,東方甄選“要建一個優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)和生活產(chǎn)業(yè)鏈”。他提到,要建立一個立體化銷售平臺,為更多的中國商家服務(wù)。這個立體化銷售平臺,除抖音外,還會考慮其他平臺,甚至自建平臺。
如今,東方甄選APP或許進一步證實了這一說法。
自建APP,為哪般?事實上,從一開始東方甄選就沒有把籌碼放在同一個平臺。
在自建APP前,東方甄選已經(jīng)開通了京東旗艦店、天貓旗艦店以及東方甄選Plus等小程序。除此之外,兩個微信視頻號“東方甄選官方號”和“東方甄選會員”每天也在更新直播切片視頻。
本質(zhì)上,這種多平臺的布局,源于單一平臺帶來的極度不安全感。尤其是像抖音這樣依靠算法操控主播品牌“命運”的平臺,不穩(wěn)定性更加多了幾分。
抖音的算法機制決定,主播和品牌想火并不難,但要一直火就沒那么容易。再說了,不管你多火,這些流量始終攥在抖音手里,主播與品牌很難形成自己的私域池。
此前,外界曾報道東方甄選遭遇抖音限流,隨后雙方均否認這一說法。但當天,新東方在線的股價還是下跌了近10%。
雞蛋放在一個籃子里顯然不安全,多個平臺布局、搭建自己的自留地也是可以理解的。
過往的多位超級主播雖然沒有自建APP,卻也在微信公眾號開拓了一片私域流量池,用于直播動態(tài)宣發(fā)、福利派發(fā),搭建起與消費者在直播間之外溝通的第二場所。
短期來看,東方甄選APP或扛起這樣的角色。一方面可將用戶攬至私域池,定期做一些品宣,另一方面能夠承接直播間之外的流量與訂單,延長營收。
(東方甄選APP首頁)
東方甄選做“垂直電商”,有多大勝算?往大了說,東方甄選APP是否承載了俞敏洪做“電商獨立站”的心愿?
這個答案或許是肯定的。但正如俞敏洪所說的,不急,慢慢來。做成的才是戰(zhàn)略,做不成又談何戰(zhàn)略。
東方甄選想成為一個“中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的電商平臺”,這相當于一個農(nóng)產(chǎn)品垂直電商。垂直電商的艱難現(xiàn)狀,又是有目共睹的?!靶《馈钡拇怪彪娚躺?,在過去環(huán)境較好的情況下,也能有可觀的增長空間。如今,隨著人口紅利消失,綜合電商平臺品類越來越豐富且強勢,垂直電商的生存空間已經(jīng)遭到極大壓迫。
前不久,蜜芽宣布旗下APP將停止運營,創(chuàng)始人劉楠則將重心轉(zhuǎn)向經(jīng)營自有品牌。同行貝貝網(wǎng)同樣因經(jīng)營不下去轉(zhuǎn)型社交電商,此后依舊波折不斷。
聚美優(yōu)品2020年從紐交所退市時,市值已跌去九成;蘑菇街2022財年下半年財報顯示,歸屬于蘑菇街股東的凈虧損為2.28億元。
這些年,垂直電商或倒閉,或轉(zhuǎn)型,或被收購,抑或艱難掙扎著,就是仍未出現(xiàn)一個規(guī)模尚可、活得滋潤的頭部玩家。
那么,已經(jīng)有不少人驗證走不通的路徑,東方甄選真的能行嗎?
今年以來,同樣成立自家電商APP的,還有茅臺,推出“i茅臺”APP。茅臺極強的品牌效應(yīng),成就了i茅臺的流量自來水和帶貨力。
在這一點上,東方甄選亦很難做到像i茅臺這般強勢發(fā)揮。畢竟,東方甄選真正進入人們視野也才幾個月,品牌效應(yīng)還談不上多強。再者,倘若脫離董宇輝等IP主播,東方甄選還留有多少辨識度?
事實上,自最初的爆火后,東方甄選的流量不說驟降,多少還是有一些下滑的。在這一情況下,東方甄選開始邀請文人、明星做客直播間,這也被認為是其吸粉的一大新舉措。
某種意義上,文人、作家做客直播間,與往常別的直播間氛圍大有不同,這也構(gòu)成了東方甄選直播間的特別風(fēng)格。用網(wǎng)友的話說就是,東方甄選的內(nèi)味兒。
不過,也有觀察者提出質(zhì)疑。例如,在古天樂做客東方甄選直播間時,董宇輝雖妙語連珠,二人卻較少達到同頻共振。
這也意味著,東方甄選“內(nèi)味”與外界的碰撞,不總是順暢的,這種碰撞可能開啟一個“新天地”,也可能將帶貨路走窄,帶著極大不確定性。
東方甄選“內(nèi)味”的延續(xù)性,決定了其APP的發(fā)展可能性。
此外,自建自留地的東方甄選,或也面臨與抖音之間的微妙關(guān)系。要做供應(yīng)鏈和平臺的東方甄選,最終還是會從抖音的合作伙伴走向競爭對手。那么,這個過程中,抖音會如何扶持未來的“競爭對手”?
眼下來看,東方甄選的APP更可能是一個常規(guī)的品牌宣發(fā)地、積累私域流量的渠道,至于能否發(fā)揮更大的勢能,或許還要看東方甄選能帶來多少獨特的價值。
參考來源:
1、盒飯財經(jīng):獨立APP這只螃蟹,俞敏洪吃得下嗎?
2、三言財經(jīng):東方甄選首份官方成績單:董宇輝火之前,5個月營收2460萬
3、三易生活:東方甄選推出獨立APP,與抖音的蜜月要結(jié)束了嗎
4、剁椒TMT:東方甄選“交作業(yè)”:走紅3個月GMV20億,“完勝”交個朋友
5、燃財經(jīng):東方甄選“單干”,能行嗎?
6、海哥商業(yè)觀察:垂直電商大敗局:燒光1300億,卻沒有未來
關(guān)鍵詞: 垂直電商
責(zé)任編輯:hnmd004
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