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蜜雪冰城瘋狂開(kāi)店 最近90天內(nèi)蜜雪冰城新開(kāi)了1792家店

2022-06-22 17:36:27來(lái)源:財(cái)經(jīng)天下

瘋狂大躍進(jìn)最近兩天,靠著一個(gè)看似普普通通的黑化梗,營(yíng)銷老手蜜雪冰城又一次出了圈。按常理,傳統(tǒng)意義上的黑化 應(yīng)該表現(xiàn)在性格或精神狀態(tài)...

瘋狂大躍進(jìn)

最近兩天,靠著一個(gè)看似普普通通的“黑化”梗,“營(yíng)銷老手”蜜雪冰城又一次出了圈。

按常理,傳統(tǒng)意義上的“黑化” 應(yīng)該表現(xiàn)在性格或精神狀態(tài)上的轉(zhuǎn)變,但既然要玩梗,“黑化”的意思就得變一變——蜜雪冰城門(mén)店logo上的“雪王”形象,實(shí)現(xiàn)了物理意義上的全部“變黑”。

當(dāng)熱度起來(lái)后,蜜雪冰城趁機(jī)揭秘,雪王變黑是因?yàn)?ldquo;去桑葚園摘桑葚被曬黑的”,順勢(shì)把蜜雪冰城桑葚口味新品的營(yíng)銷活動(dòng)帶了出來(lái)。玩梗玩得好,熱度自然少不了。6月19日,蜜雪冰城黑化在微博熱搜上掛了一天,拿下超5億的閱讀量。

靠營(yíng)銷出圈的同時(shí),蜜雪冰城還在瘋狂大躍進(jìn)。

在新茶飲集體收縮的當(dāng)下,蜜雪冰城的開(kāi)店速度令人咋舌。專注連鎖門(mén)店的極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,最近90天內(nèi),蜜雪冰城新開(kāi)了1792家店,截至6月20日最新在營(yíng)門(mén)店數(shù)為20848家,是第二名書(shū)亦燒仙草的2.85倍,是第三名古茗的3.52倍。

這是什么概念呢?在極海品牌監(jiān)測(cè)的50家新茶飲品牌中,門(mén)店數(shù)量超過(guò)1000家的只有10家,蜜雪冰城一家所開(kāi)的門(mén)店抵得上剩下9個(gè)品牌門(mén)店總數(shù)的一半。

壹覽商業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也能佐證,今年前五月,蜜雪冰城新開(kāi)門(mén)店數(shù)量為844家,是第二名茶百道和第三名滬上阿姨的近兩倍。雖然因統(tǒng)計(jì)口徑不同,不同監(jiān)測(cè)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)出的結(jié)果有所不同,但蜜雪冰城最近一兩年的“瘋狂大躍進(jìn)”卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

相比之下,新茶飲頭部品牌奈雪的茶和喜茶,今年前五個(gè)月僅新開(kāi)91家和13家門(mén)店,截至今年5月底兩家門(mén)店總數(shù)均不足千家,分別為908家和865家。這意味著蜜雪冰城幾個(gè)月所開(kāi)的門(mén)店,比得上奈雪的茶、喜茶奮斗多年的結(jié)果。

去年10月,一位接近蜜雪冰城的人士曾透露,蜜雪冰城門(mén)店總數(shù)從1萬(wàn)家暴增至2萬(wàn)家,只用了一年多的時(shí)間。

蜜雪冰城為何會(huì)瘋狂大躍進(jìn)?《財(cái)經(jīng)天下》周刊多次致電蜜雪冰城,但截至發(fā)稿,并未收到回復(fù)。

中國(guó)食品分析師朱丹蓬分析稱,蜜雪冰城主打的是低價(jià)策略,這在中國(guó)的三四五六線城市,其實(shí)還有比較大的擴(kuò)張空間。對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō),它在最近一兩年大幅加快開(kāi)店速度,主要是為了在短時(shí)間內(nèi)快速建立起品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

日開(kāi)幾十家店

事實(shí)上,蜜雪冰城瘋狂大躍進(jìn)是其策略轉(zhuǎn)變的結(jié)果,這家河南企業(yè)在成立初期發(fā)展得并不快。

說(shuō)起歷史,蜜雪冰城可以追溯到25年前。1997年,還在河南財(cái)經(jīng)學(xué)院(現(xiàn)在的河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué))上大學(xué)的張紅超,開(kāi)了一家賣(mài)刨冰的小攤,專營(yíng)刨冰等各式冷飲,一直到兩年后,才正式有了“蜜雪冰城”這個(gè)品牌。但賣(mài)過(guò)蘋(píng)果、糖葫蘆,還開(kāi)過(guò)家常菜館的蜜雪冰城,始終沒(méi)有大起色。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2006年,這年蜜雪冰城找準(zhǔn)了自己的定位,做年輕人消費(fèi)得起的連鎖品牌,推出“1元1支”的超低價(jià)新鮮冰激凌,瞬間打開(kāi)了局面,低價(jià)自此就成了蜜雪冰城的標(biāo)簽。

東西賣(mài)得便宜怎么賺錢(qián)?張紅超想到了零售行業(yè)屢試不爽的加盟策略,從此插上了高速擴(kuò)張的翅膀。

2007年,蜜雪冰城首次對(duì)外開(kāi)放了加盟權(quán)限,加盟費(fèi)相對(duì)較低,到年底,其加盟店發(fā)展至了26家,2008年年底,再增加至180余家。

雖然與早期相比提速了不少,但蜜雪冰城真正開(kāi)始規(guī)?;瘮U(kuò)張,是在2013年通過(guò)成立大咖國(guó)際食品有限公司,實(shí)現(xiàn)核心原料的自產(chǎn)化,又在2014年于焦作溫縣建立起倉(cāng)儲(chǔ)物流中心,完成了從研發(fā)、生產(chǎn)到倉(cāng)儲(chǔ)物流的整套供應(yīng)鏈的搭建。

2014年,蜜雪冰城門(mén)店數(shù)正式突破1000家,次年門(mén)店數(shù)再翻番,達(dá)到近2500家,之后持續(xù)保持著每年上千家的增長(zhǎng)速度,2017年至2019年,其門(mén)店數(shù)先后突破了3500家、5000家、7500家的大關(guān)。

2020年6月24日,蜜雪冰城宣布全球第10000家門(mén)店在河南新鄉(xiāng)開(kāi)業(yè),至此成為第一家也是迄今為止唯一一家擁有萬(wàn)店規(guī)模的茶飲品牌,并在半年后的2020年底,達(dá)到了11926家的門(mén)店數(shù)。

這還不算,2021年蜜雪冰城正式邁入“瘋狂大躍進(jìn)”元年。這年10月1日,曾操盤(pán)蜜雪冰城“雪王”形象的華與華營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)華杉,在微博中透露了蜜雪冰城門(mén)店已經(jīng)突破2萬(wàn)家的消息。換句話說(shuō),蜜雪冰城9個(gè)月時(shí)間就開(kāi)了8000家店,幾乎相當(dāng)于每天新增門(mén)店近30家。

瘋狂擴(kuò)張背后,蜜雪冰城推出了一系列刺激政策。2021年春節(jié),蜜雪冰城推出加盟首年減免加盟費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、管理費(fèi)的優(yōu)惠政策;緊接著又在5月6日發(fā)布公告,對(duì)機(jī)場(chǎng)、加油站、景點(diǎn)等特殊商圈及周邊區(qū)域的門(mén)店實(shí)行免收一年加盟費(fèi)的優(yōu)惠政策,以鼓勵(lì)加盟商到人流量更加巨大,但租金成本更高的地方開(kāi)店。

與此同時(shí),2021年蜜雪冰城兩次出圈的營(yíng)銷也進(jìn)行了加持,6月,蜜雪冰城推出一曲“你愛(ài)我,我愛(ài)你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲,因其魔性和洗腦特性火速出圈,收割了一大波熱度;8月,蜜雪冰城又靠著在河南洪災(zāi)期間捐款2200萬(wàn),迎來(lái)一波“野性消費(fèi)”。

據(jù)媒體報(bào)道,2021年7月其探訪蜜雪冰城鄭州總部發(fā)現(xiàn),有大量來(lái)自全國(guó)各地的意向加盟商在面試區(qū)翹首以待,負(fù)責(zé)加盟商面試的相關(guān)工作人員更是透露,每天有上百人面試,但初試通過(guò)率僅在10%以內(nèi)。

蜜雪冰城似乎也從中挖掘到了流量密碼,開(kāi)始在廣告營(yíng)銷上越玩越溜,從星巴克驅(qū)趕民警事件后火速掛出橫幅歡迎民警進(jìn)店休息,到如今的“黑化”梗,無(wú)一不是如此。

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