天天速讀:羅永浩和淘寶,相互需要
前“抖音一哥”羅永浩來淘寶直播交新朋友了。
【資料圖】
今天(10月20日)上午,交個朋友官方微博和羅永浩本人朋友圈確認將在淘寶直播開播,并于下午4點進行了預熱直播。在淘寶搜索“交個朋友”,結果會直接跳轉到名為“羅永浩”的直播間。
《天下網(wǎng)商》從知情人士處獲悉,今年雙11期間,交個朋友將以“羅永浩”的賬號開播,老羅本人會在淘寶直播進行至少三場直播,分別是雙11預售當天(10月24日)、第一波開賣夜(10月31日)和雙11當晚(11月11日)。其余時間段,“羅永浩”直播間將由交個朋友旗下其他主播每日開播。
上述知情人士表示,羅永浩此次在淘寶開播,將獲得淘寶直播和點淘app的流量扶持。作為交個朋友的首席好物推薦官,他正在為機構未來長期入駐淘寶直播“打頭陣”。此外,“羅永浩”直播間將以全品類直播間的形式存在,暫時未有垂直賬號入駐的消息。
近兩年里,直播帶貨行業(yè)格局一再變化。
2020年,曾經(jīng)難以和淘寶直播、快手抗衡的抖音,在奉上3億流量扶持與6000萬元簽約費后,與羅永浩簽下獨家協(xié)議,并依靠這個直播帶貨“第四大王”,搭上直播帶貨快車道。如今更相繼捧出了東方甄選等新的頭部主播。
淘寶直播“兩超多強”的局面被打破后,近幾個月內,先后迎來朱一旦、一栗小莎子等坐擁千萬粉絲的抖音博主。據(jù)悉,近期,除了羅永浩之外,俞敏洪也將在10月31日現(xiàn)身淘寶直播間。
如果說小莎子等內容達人們入淘直播,更像是廣告之外的變現(xiàn)嘗試,那么羅永浩入淘,則為這波“入淘潮”畫下一道分水嶺——直播機構們的多平臺布局已成趨勢,集話題度于一身的主播,正率先在一個“新”的平臺為機構鋪路。
解決“男人們的雙11需求”
4個月前宣稱要退網(wǎng)的老羅,看來食言了。
彼時,靠直播帶貨寫完“真還傳”之后,老羅宣布退出“交個朋友”管理層,投身高科技行業(yè),并將減少在“交個朋友”直播間的頻次。
此次再度殺入淘寶直播,老羅的理由是“管管男人們的雙11需求”。羅永浩在個人微信視頻號和微博預告中透露,“特意為平時不太會購物的男性們,準備了大量好東西”,包括手機、顯卡、電腦、新奇特數(shù)碼產(chǎn)品、大牌運動鞋服和大牌酒水等。
消費界一直流傳著“女性>小孩>寵物>男性”的消費力鄙視鏈公式,直播間里更是“所有女生”的天下。阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示,2020年,直播電商商品分類依舊以女裝、箱包配飾、食品和美妝護膚為主。淘寶天貓的基本盤也是服飾和美妝。而羅永浩的加入,一方面是滿足日益增長的男士們的消費需求,另一方面,也在一定程度上能帶動男性品類的銷量。
對品牌來說,一個廣而告之的人形招牌也可能重新樹立起來。
過去一兩年間,超頭主播們與新消費品牌相互需要。李佳琦捧紅了花西子、blankme等新美妝品牌,羅永浩直播間中出現(xiàn)過的幾類品牌也有了更大聲量——一類是成立5年左右的新消費品牌,如大希地、信良記等;另一類則是哈肉聯(lián)、草原匯香等進行新零售轉型的老品牌。
集“前抖音一哥”“直播四大王”等眾多頭銜于一身的老羅,哪怕有爭議,依然是個不容小覷的營銷和銷售渠道。
盡管有品牌對《天下網(wǎng)商》表示,它們正在減少對于超頭主播的依賴——如某頭部香氛品牌,去年依靠超頭主播斬獲5000萬銷售額,年度銷售額達2億元,今年脫離超頭主播后,年銷售額目標保守地定在了2億-3億元之間——但仍有不少品牌需要在雙11這個節(jié)點獲得快速有效的爆發(fā)。
多個直播電商社群中,已有品牌在尋求與交個朋友的商務接洽。據(jù)消息,老羅的直播首秀,坑位費為20萬,部分商品的傭金為20%。
直播電商社群流傳出的羅永浩淘寶直播間商務條件
多平臺布局,理性且必然的一步
老羅在淘寶開播,并不令人意外。
2020年,據(jù)稱抖音花費6000萬元簽約費和3億流量,與羅永浩簽下獨家協(xié)議。但在抖音直播首秀后一個多月,交個朋友開出了一家淘寶店。
伴隨獨家協(xié)議到期,羅永浩也交起了新朋友。
今年以來,一栗小莎子、朱一旦等抖音博主紛紛入淘直播。對這批內容達人來說,他們的變現(xiàn)路徑,一靠廣告,二靠帶貨。
他們選擇入淘直播賣貨,無非幾個原因:抖音不缺千萬粉博主,差異化優(yōu)勢不明顯;相比直播賣貨,依靠短視頻打廣告的變現(xiàn)模式,對于內容創(chuàng)作的精力與創(chuàng)意要求更高,天花板更低;沒有商品資源與選品經(jīng)驗,需要選擇一個貨盤結構更深厚的平臺。
上述達人主播,在抖音吸粉,在淘寶變現(xiàn)。與他們不同,作為直播機構,交個朋友在2021年拿下50億實際支付銷售額,有貨的基礎與能力,更是在布局代運營、培訓等直播生態(tài)業(yè)務。它從一個平臺遷移至另一個平臺,既是一種規(guī)避單一渠道風險的手段,也是尋找生意增量的方式。
交個朋友如今不再是抖音直播帶貨第一,按其一年50億元銷售額計算,占抖音電商總盤子不足1%的份額。后來居上的東方甄選也沒法保證,自己可以持續(xù)穩(wěn)坐頭把交椅。
相比老羅帶貨時的“孤注一擲”,一開始,東方甄選就定下了多平臺帶貨的規(guī)劃。今年9月的新東方在線電話會議中,執(zhí)行董事兼CFO尹強表示:“從我們做直播帶貨開始,就定位多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨。”
自6月爆火之后,東方甄選一個月內吸粉超2000萬,但在隨后兩個月里,漲粉速度放緩,直播間在線觀看人數(shù)相比峰值時期也在下滑。
在傳出“抖音針對東方甄選直播間限流”的消息后,盡管東方甄選做出回應辟謠,但其母公司新東方在線的股價還是應聲下跌超10%。
而10月19日,俞敏洪將現(xiàn)身淘寶直播間的消息一傳出,新東方在線的股價在半小時內就從開市時的32.05港元/股,漲到34.05港元/股,當日漲幅7.6%。
資本市場總會放大不穩(wěn)定因素,但股價起落,也從側面反映了股東們的判斷——東方甄選已是新東方在線的重要業(yè)務,且很可能成為主要盈利來源,不可能將所有雞蛋放在抖音這一個籃子里。
這些機構們規(guī)避風險的方式,一是減少對個人大主播的依賴,矩陣式孵化新主播。羅永浩降低了在交個朋友直播間的出現(xiàn)頻率,東方甄選也不止有董宇輝。此外,不管是謙尋旗下的蜜蜂驚喜社,還是遙望推出的遙望未來站,都是直播電商頭部機構們在分化影響力的嘗試。
二是多渠道布局。東方甄選推出自有App之外,還在微信中沉淀了私域社群,在微信小程序開出商城。曾將直播主戰(zhàn)場放在快手的頭部機構遙望,前不久在抖音以“遙望未來站”的賬號開播,最近也有消息稱,遙望將入駐淘寶直播。
當持續(xù)與穩(wěn)定的生意成為機構們的追求,一個以交易為底色、離成交更近的平臺,自然會成為下一個選擇。
雙方的及時雨
恰逢淘寶直播“全網(wǎng)找人”時。
“雙超多強”的格局被打破后,淘寶直播亟需高關注度的主播——他們恰恰是直播平臺們在角力時相互拉扯的對象。此前淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責人虛羅接受《最話》采訪時透露,“你們能想到的(全網(wǎng)所有的短視頻或直播達人),我們基本上都聊過。”
羅永浩率先為交個朋友開路。俞敏洪此次則將以個人名義出現(xiàn)在“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間,和大學生討論大學生涯的規(guī)劃,此前東方甄選也曾辟謠,暫不入駐淘寶直播。但就其規(guī)劃方向與目前與淘寶直播的關聯(lián),未來入淘,概率不低。且對于此次入淘,新東方已回應,表示在淘寶做教育直播是一項有清晰目標的長期規(guī)劃。
一個更健康的生態(tài),需要有店播也要有達人,有頭部也要有腰部。今年以來,淘寶直播先后推出“超級新咖”和“回家計劃”,前者直指抖音、快手上的中腰部和頭部達人,后者則為回淘開播的主播、商家給予流量池扶持激勵。
在其他平臺遇到增長瓶頸或是尋求更大的穩(wěn)定性的主播們,在獲得流量扶持之后,有了增長。據(jù)央廣網(wǎng),2022年5月-9月期間,淘寶腰部主播每個月的成交額(GMV)都保持同比50%以上增長。10月1日-9日之間,腰部主播的成交額甚至實現(xiàn)了3位數(shù)增長。
同時,淘寶直播一改過去的流量分配機制。9月1日,淘寶直播宣布將進入新內容時代。往后平臺流量分配機制的邏輯,將從成交為主要指標轉化為成交、內容雙指標。內容更好或是轉化更好的直播間,可以獲得更多公域流量。
多元、差異以及不斷生長出的新元素,始終是評判一個行業(yè)是否健康的標志。2016年被視為直播電商元年,如今已行至第6年。盡管直播電商平臺們的競爭格局已非當初的樣子,終局也尚未顯現(xiàn),但主播們的選擇,不失為印證一個平臺的側影。
責任編輯:hnmd004
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