圖書(shū)銷(xiāo)售有效“破圈” 從打開(kāi)別人家的“羊圈”開(kāi)始

73歲作家梁曉聲直播結(jié)束后，突然轉(zhuǎn)身給29歲主播董宇輝一個(gè)大大的擁抱，他的長(zhǎng)篇小說(shuō)《人世間》當(dāng)晚賣(mài)出數(shù)十萬(wàn)冊(cè);文壇老友余華、莫言二人對(duì)談吸引眾多網(wǎng)友涌入直播間，引發(fā)彈幕互動(dòng)狂潮;不少圖書(shū)作者、編輯變身UP主，在嗶哩嗶哩、小紅書(shū)上用短視頻形式“花式吆喝”……眼下，圖書(shū)銷(xiāo)售呈現(xiàn)出新的發(fā)展生態(tài)，從以往傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店、網(wǎng)上書(shū)店等，向新媒體平臺(tái)密集轉(zhuǎn)移，力求觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。

為什么說(shuō)圖書(shū)銷(xiāo)售的“破圈”是剛需?“圈內(nèi)的讀者數(shù)量不夠，正在萎縮，如何以有效手段將優(yōu)質(zhì)作品推送到更年輕和更廣泛的群體，是需直面的命題。”上海文藝出版社副社長(zhǎng)李偉長(zhǎng)在接受采訪時(shí)認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)算法不斷深入，有了大數(shù)據(jù)的便捷推送，讀者的搜索能力和欲望相對(duì)在變?nèi)?，而破圈突圍的根本目的在于觸及抵達(dá)盡可能多的新讀者，是對(duì)潛在讀者的“招兵買(mǎi)馬”，去讀者那里“種草”，期望“種出一片大草原來(lái)”。

有效“破圈”，從打開(kāi)別人家的“羊圈”開(kāi)始

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及后，隨著流量入口爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈，更多業(yè)內(nèi)人士意識(shí)到：不是人們不再需要紙質(zhì)書(shū)，而是人與書(shū)的鏈接發(fā)生變化。直播平臺(tái)作為新的信息連接方式，為重塑圖書(shū)經(jīng)營(yíng)模式提供了更廣闊的想象空間，是對(duì)閱讀價(jià)值的重新發(fā)掘。李偉長(zhǎng)打了個(gè)比方：有效的破圈，就是助力好書(shū)從“傳得開(kāi)”到“傳開(kāi)了”，首先得打開(kāi)別人家的“羊圈”，比如抖音、B站、小紅書(shū)等，把“羊”放進(jìn)去，睜眼看看圈外的世界，形成新的合作共贏。

“短視頻也好，直播帶貨也好，把一群過(guò)去不讀書(shū)、不買(mǎi)書(shū)的人購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的情緒調(diào)動(dòng)起來(lái)了。你走進(jìn)東方甄選直播間，本來(lái)可能是來(lái)買(mǎi)柴米油鹽的，但一聽(tīng)董宇輝講書(shū)，可能就會(huì)忍不住也買(mǎi)一本，甚至成為新的讀者。”果麥文化總裁瞿洪斌判斷：身處新的歷史時(shí)期，傳統(tǒng)的出版業(yè)與新興的互聯(lián)網(wǎng)之間的結(jié)合愈發(fā)緊密。圍繞用戶需求，出版業(yè)全鏈條正在與直播形成更廣泛的連接。比如，專業(yè)書(shū)店?duì)渴殖霭嫔缤瞥鰧?chǎng)直播，作家與主播跨屏聯(lián)動(dòng)，圖書(shū)編輯從后臺(tái)走到前臺(tái)與讀者交流等。

論起最近賣(mài)書(shū)界“頂流”，很多人都會(huì)刷起東方甄選直播間。有數(shù)據(jù)顯示，其在抖音平臺(tái)一個(gè)月內(nèi)賣(mài)了約266萬(wàn)單書(shū)，其中的熱門(mén)單品如《蘇東坡傳》《在歲月中遠(yuǎn)行》等，繼續(xù)“火”到了傳統(tǒng)圖書(shū)電商暢銷(xiāo)總榜和新書(shū)熱賣(mài)榜前列，薦書(shū)語(yǔ)里甚至專門(mén)提示“董主播力推”書(shū)目，“蹭”起了一波熱度。

有網(wǎng)友分析，當(dāng)人氣主播把直播間變成講臺(tái)，其豐富的知識(shí)結(jié)構(gòu)、深厚的文化素養(yǎng)與圖書(shū)產(chǎn)品相互包裹，賣(mài)點(diǎn)交織知識(shí)點(diǎn)成為當(dāng)下賣(mài)書(shū)的有效“話術(shù)”。比如講起《蘇東坡傳》，董宇輝在鏡頭前娓娓道來(lái)，從蘇東坡44歲被貶黃州的經(jīng)歷說(shuō)起，談及自己的成長(zhǎng)故事，又拉家常聊起東坡肉，再誦讀《定風(fēng)波》……

作家遲子建的長(zhǎng)篇小說(shuō)《額爾古納河右岸》被董宇輝帶貨近50萬(wàn)冊(cè)，也是業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的典型案例。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，除了碼洋數(shù)據(jù)可觀外，更重要的是作為“巨量的文學(xué)傳單”，直播間發(fā)展了幾十萬(wàn)可能的文學(xué)讀者，意義巨大。“類(lèi)似的圖書(shū)推介機(jī)構(gòu)、新媒體推書(shū)人越來(lái)越多，優(yōu)質(zhì)的閱讀推廣人越多，好書(shū)破圈的可能性會(huì)變得越來(lái)越大。”

“知識(shí)流量”反哺平臺(tái)，好內(nèi)容是硬通貨

如果說(shuō)出版業(yè)通過(guò)短視頻進(jìn)一步打破空間壁壘，讓更多優(yōu)質(zhì)作者作品走進(jìn)大眾視野，那么互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也需要“知識(shí)流量”的涌入來(lái)賦能反哺自身，打造云端知識(shí)盛宴。

比如，過(guò)去多是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)要去“求”著平臺(tái)提升曝光率，現(xiàn)在反而不少平臺(tái)要盯著出版的自媒體機(jī)構(gòu)，甚至還拉著去做直播。為什么3.0時(shí)代叫流量時(shí)代?在瞿洪斌看來(lái)，無(wú)論是京東、當(dāng)當(dāng)、天貓或是抖音，更多屬于公域流量，平臺(tái)很難在一本書(shū)上投入完整的公域流量去把它引爆，但出版的私域流量往往能集中火力打一本書(shū)，只要有一個(gè)點(diǎn)突破了，馬上就可以跟進(jìn)。

因此，越來(lái)越多出版企業(yè)和書(shū)店開(kāi)始嘗試自辦直播，有兩類(lèi)賬號(hào)人氣頗旺，一是切入“套裝、漫畫(huà)、小說(shuō)”等細(xì)分賽道，在內(nèi)容表達(dá)上精準(zhǔn)輸出;二是主播風(fēng)格特別鮮明，形成了賬號(hào)的“人格化魅力”。有資深編輯提醒，好內(nèi)容是硬通貨，但不同種類(lèi)的圖書(shū)適應(yīng)不同的推廣渠道，比如，短視頻和直播中，能展示的圖書(shū)品種有限，更傾向于大眾暢銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū);細(xì)分社群更有利于“媽媽幫、考研黨、手工圈”等垂直內(nèi)容圖書(shū)。

作家出版社有限公司總編輯張亞麗表示：新媒體時(shí)代給紙質(zhì)圖書(shū)出版?zhèn)鞑?lái)直接影響和沖擊，但也提供了新的“流量入口”，需要探索媒體融合、跨界融合，以敏銳的市場(chǎng)觸角和創(chuàng)新意識(shí)嘗試對(duì)圖書(shū)資源進(jìn)行全版權(quán)開(kāi)發(fā)。前不久，讀客文化在推《生死疲勞》時(shí)，請(qǐng)作者莫言和老友余華、西川來(lái)了個(gè)“線上脫口秀”，持續(xù)引爆熱搜，“沒(méi)想到你是這樣的段子手”“他們是來(lái)說(shuō)相聲的吧”“作品那么悲傷，日常又這么幽默，真是把悲傷帶給讀者，把歡樂(lè)留給自己”等彈幕持續(xù)傳播，被Z世代網(wǎng)友“二創(chuàng)”加工做成表情包、梗進(jìn)一步擴(kuò)散，反過(guò)來(lái)也提高了新媒體平臺(tái)的受眾黏性。

不過(guò)，也有出版人擔(dān)憂，短視頻平臺(tái)上“賣(mài)書(shū)”“選書(shū)”良莠不齊、泥沙俱下，有些博主對(duì)圖書(shū)價(jià)值缺乏個(gè)人判斷和亮眼觀點(diǎn)，更多是跟風(fēng)炮制。比如，某類(lèi)讀書(shū)博主專門(mén)做“金句”摘抄、拆書(shū)稿等，“選一本書(shū)，挑幾句觸動(dòng)的話，抄在紙上”，配圖多是“心靈雞湯”式的美景，再打出對(duì)這幾句話的理解，一條看書(shū)筆記內(nèi)容就生產(chǎn)完成。

也有書(shū)評(píng)人提醒：薦書(shū)的博主如果不能真正花大量時(shí)間閱讀，僅僅挪用借用部分書(shū)籍簡(jiǎn)介，再加上一個(gè)情緒化的標(biāo)題，如“二十歲女生最應(yīng)該讀的書(shū)”“不讀絕對(duì)后悔”“這本書(shū)讓你脫胎換骨”等，多了嘩眾取寵、少了真誠(chéng)“干貨”，讀者還需擦亮眼睛。(本報(bào)記者 許旸)

關(guān)鍵詞： 東方甄選直播間 在歲月中遠(yuǎn)行 蘇東坡傳 董宇輝帶貨