【播資訊】史上最熱夏天，蕉下的防曬生意卻不好做

這年頭，剛遞交招股書，就被戳穿“著急套現(xiàn)”意圖的，除了蕉下也沒誰了。

在蕉下披露的招股書中，敏銳的網(wǎng)友們一眼就見到端倪，19-21年間，其歸母凈利潤分別虧損0.23億元、7.7萬元、54.73億元；按照非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈利潤，則分別為0.197、0.394、1.357億元凈利潤。

(資料圖)

從賺1.36億到虧54億，這中間的差別也太大了。對此，蕉下給出的說法是，“主要是來自可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價值變動引起的虧損”。

乍一聽這說法，外行人多數(shù)不理解，但對內(nèi)行人來說往往心照不宣?？赊D(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股是常見的融資方式之一，簡單來理解的話，這是股權(quán)套現(xiàn)的部分，是要通過資本的方式回報給投資人或創(chuàng)始團(tuán)隊的。

看似蕉下不滿足于做行業(yè)龍頭，實際上卻是資方等不及了。動機(jī)一旦暴露，難免招來質(zhì)疑，更何況還有完美日記跌落神壇的前車之鑒，一時間有關(guān)蕉下DTC營銷模式難以持續(xù)的輿論甚囂塵上。

主打她經(jīng)濟(jì)，復(fù)制爆款的蕉下確實在外界的討論中被鞭打得傷痕累累，但理性而言，從產(chǎn)品設(shè)計到營銷推廣，爆款的誕生也并非一日之功。這里頭值得探討的話題，不止有重營銷輕研發(fā)的弊病，被收割智商稅的不滿，還有新消費品牌方們熱衷販賣的“生活方式”。

砸錢做到24億，走上完美日記老路

酒香不怕巷子深時代過去了，如何制造話題，傳遞聲量幾乎成為所有新消費品牌的必做題。

對此，蕉下給出的解決方案是：砸錢。于社交媒體聯(lián)合各領(lǐng)域意見領(lǐng)袖們輸出內(nèi)容，全方位“轟炸”消費者眼球。

19-21年的數(shù)據(jù)證明了這一點，1.2億元、3.2億元、11億元的分銷和銷售費用，分別占營業(yè)收入的32.4%、40.7%、45.9%。而其中大頭廣告和營銷開支分別為3691萬、1億1911萬、5億8636萬，占營業(yè)收入的 9.6%、15.0% 和 24.4%。

就KOL而言，僅2021年，蕉下就與超過600個不同領(lǐng)域的kol合作。這些意見領(lǐng)袖在主流社交媒體平臺共擁有約14億關(guān)注者，其中超過199個KOL擁有超百萬關(guān)注者，帶來45億瀏覽量。

蕉下的破圈，無疑又給新消費品牌提供了一個燒錢換規(guī)模的成功范本。時至今日抖音上蕉下旗艦店的粉絲量已經(jīng)高達(dá)72.7萬；天貓蕉下旗艦店的粉絲數(shù)量已達(dá)461萬，店鋪內(nèi)銷量最高的單品防曬衣已經(jīng)有20萬+人付款。

如果在小紅書搜“蕉下”，會有5w+篇筆記跳出來?？梢哉f，蕉下24億背后的每一單，都是真金白銀砸下的?？抠u臉基尼賺的錢，將近一半流進(jìn)了網(wǎng)紅口袋。這也在一定程度上解釋了為什么蕉下2021年24.07億的營收同比增速高達(dá)203%，但盈利卻只有少得可憐的1.36億。

是銷售成本侵吞了盈利空間......必須承認(rèn)，借助DTC驅(qū)動的全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)營銷模式，蕉下也在短短兩三年的時間，實現(xiàn)一個傳統(tǒng)品牌過去十年經(jīng)營才能達(dá)到的體量。

但也不得不警惕“成也營銷，敗也營銷”的商業(yè)陷阱。同樣是從女性單品切入，同屬新消費賽道，蕉下與當(dāng)年創(chuàng)下四年赴美IPO的業(yè)界神話的“國貨之光”完美日記有著驚人的相似之處。

無論是與KOL深度綁定的DTC模式，還是以高額品宣費用擠壓利潤空間的打法，甚至是冒著質(zhì)量風(fēng)險找代工和貼牌生產(chǎn)的制造方式，都與走到了“退市邊緣”的完美日記如出一轍。

看到曾經(jīng)風(fēng)光無兩的國貨之光的如多米諾骨牌一樣倒下，確實惹人擔(dān)憂，明賺暗虧的蕉下，要堅持摸著完美日記過河，走上人家的老路只不過是時間問題。

研發(fā)投入逐漸下降，還號稱是技術(shù)活

9年前，蕉下憑借一款主打“防曬功效”的雙層小黑傘一躍成名，9年后，蕉下產(chǎn)品線已經(jīng)延伸到非傘類硬防曬產(chǎn)品，推出袖套、帽子，防曬服、口罩等類目坐穩(wěn)了“中國第一大防曬服飾品牌”的位置。

從垂直細(xì)分領(lǐng)域一路過關(guān)斬將，殺向工業(yè)化的大眾市場，蕉下的賽道明顯拓寬了，整個受眾群體也從“她經(jīng)濟(jì)”擴(kuò)大到更大范圍，但這還不夠。因為，外觀專利和少得可憐的研發(fā)費用并不能構(gòu)成一個品牌的護(hù)城河。

招股書顯示，蕉下的研發(fā)團(tuán)隊目前由197名員工組成，2019年-2021年的研發(fā)投入分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元。其中如2021年較前一年增加了99%?？山暄邪l(fā)開支占收入的比重大步萎縮，分別為5.2%、4.5%、3.0%。

營收3年翻了6倍的蕉下，研發(fā)費用占比卻在逐年在下降，面對巨額的金額落差，蕉下還號稱產(chǎn)品“科技滿滿”多少有些折損品牌形象。

另外根據(jù)補充信息，蕉下?lián)碛械?53項專利中有107項為外觀專利。這是否說明蕉下打出的“黑科技+設(shè)計感”組合拳，其實更多是指以高顏值取勝的“花式包裝”套路有待考究，但可以肯定的是蕉下的產(chǎn)品確實貴。就市場上標(biāo)注具有UPF50+防曬效果的傘具而言，蕉下品牌200元左右的定價是至少高出市場4倍的定價。

貴就是好嗎？現(xiàn)在來看還真不一定。在社交媒體隨便搜蕉下就能看到數(shù)量足以匹敵測評內(nèi)容的“智商稅”詞條。

譬如豆瓣一網(wǎng)友趁著618想買頂防曬帽，看中蕉下這個牌子，最后算完打折后的價格又猶豫了，最后發(fā)了個帖子求助網(wǎng)友?；貜?fù)貼不是很多，但其中一個網(wǎng)友直接貼上了測評視頻，勸她說，單論防曬效果，差十倍價格的產(chǎn)品之間并沒有什么不同。

蕉下所有防曬用品都會強調(diào)紫外線防護(hù)系數(shù)UPF，配以專業(yè)機(jī)構(gòu)的評測報告及用戶體驗回饋，圍繞精準(zhǔn)用戶講述品牌故事。而寧波質(zhì)監(jiān)局也有一個測試證明，100%棉的普通衣物防紫外線性能比專業(yè)防曬衣更好。

憑借資本青睞，拿下“防曬第一股”的名號不會很難。但圍繞產(chǎn)品的科技投入的討論或許才剛剛開始，只是因種草一時興起而來的用戶，并沒有忠誠度可言，在爆品層出不窮的今天，舊愛隨時可能被拋棄。

明星販賣的生活方式，唾手可得

押對“防曬焦慮”這一細(xì)分賽道的蕉下，迎來了過去三年的“快速增收”。

看似是網(wǎng)紅、大V、名人的推薦，也是自媒體對美妝教育的深入，提高了消費者對抗曬和皮膚保護(hù)的意識。但其實“白幼”審美由來已久根深蒂固，自古就是一種衡量個人魅力與社會經(jīng)濟(jì)地位的指標(biāo)。而今不過隨著主流話語權(quán)的擴(kuò)大而愈演愈烈。

吸引女性消費的，不止有功能需求，還有顏值，更有“精致女孩在別人不卷的地方卷以顯自己講究”的執(zhí)念。靠高"設(shè)計帶來的獨特，與眾不同"來吸引消費人群的關(guān)注只是第一步，利用高價格激起對高級生活的渴望才是各類新消費品牌百試不爽的通用公式。

從小黑傘起，蕉下仿佛悟到了這個道理，于是不難看到公司同一種思路推出的“遮到眼角防止眼紋”的口罩、版型顏色更時尚的防曬服、“既能當(dāng)發(fā)箍又能當(dāng)帽子”的遮陽帽等產(chǎn)品。

隨著產(chǎn)品線的調(diào)整，蕉下的品牌定位也從“防曬單品”向urban outdoo轉(zhuǎn)型，urban outdoor即是“城市戶外”，因為宣揚打破城市和戶外的界限，近幾年頗受中產(chǎn)消費者的認(rèn)可。

穿戴的講究能彰顯個人的身份地位，而身份地位又通常意味著獲得更多的社會資源?？梢哉f，與獲得金錢、名聲、權(quán)利一樣，穿什么服飾，如何打扮，也成了獲得愛與尊重的途徑。

如此也可以說，強化用戶心智，滿足消費者實現(xiàn)階級躍升的需求，才是新消費品式成功的終極密碼。

所有曾經(jīng)出現(xiàn)過的爆款品牌都深諳其道，特別是以目前的社會現(xiàn)狀及輿論導(dǎo)向，加劇了社會成就與人的價值劃等號狀態(tài)的情況下，品牌方大批量找kol與明星合作就成了營銷標(biāo)配。

與過去向往富貴生活，只能看時尚雜志、電影電視學(xué)習(xí)消費主義的生活方式不同，如今的明星網(wǎng)紅販賣的生活方式更加唾手可得。

這也是蕉下努力營造“新中產(chǎn)”品味的用意。通過軟文和測評等多樣化的內(nèi)容轟炸培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品功能認(rèn)識的背后，是向消費者滲透了一種"不再需要仰望，動一動手指就能擁有和別人一樣的生活"的理念。

不知頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量風(fēng)波，有沒有讓蕉下意識到供應(yīng)商缺口問題。但可以肯定的是，消費者不會愿意聽到別人提醒自己被收了智商稅。

無論是蕉下，還是更多曾經(jīng)風(fēng)光無兩的新消費品牌，切中的其實都是當(dāng)下人民群眾渴望階層躍升的一個心理。

這也應(yīng)證了哈佛商學(xué)院對于品牌的定義：一個品牌根本沒有客觀存在，它只不過是消費者頭腦中現(xiàn)有認(rèn)知的集合。

關(guān)鍵詞： 生活方式 社交媒體 唾手可得