觀熱點(diǎn)：TikTok放棄在歐美擴(kuò)張直播電商，水土不服的不只是996

2021 年，抖音電商售出超 100 億件商品，用數(shù)據(jù)宣示著直播電商就是購(gòu)物的未來(lái)。

(相關(guān)資料圖)

但它的腳步在歐美停滯了。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，TikTok 將放棄擴(kuò)張歐美的直播電商業(yè)務(wù)「TikTok Shop」。

「TikTok Shop」去年 4 月在英國(guó)推出，它的一項(xiàng)核心功能是直播帶貨，就是我們所熟知的那樣——商家和主播在 TikTok 上直播，用戶(hù)點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)圖標(biāo)購(gòu)買(mǎi)，TikTok 從中抽取傭金。

按原定計(jì)劃，TikTok 將于今年上半年在德國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙推出 TikTok Shop，在 2022 年晚些時(shí)候?qū)⑵渫卣沟矫绹?guó)。

但因?yàn)橛?guó)的業(yè)務(wù)未達(dá)預(yù)期，這一計(jì)劃已經(jīng)胎死腹中。TikTok 表示，目前只專(zhuān)注于經(jīng)營(yíng)英國(guó)的 TikTok Shop，暫不考慮歐洲其他地方。

員工離職業(yè)績(jī)低迷，英國(guó)的 TikTok 難成抖音

TikTok Shop 為何在英國(guó)碰壁？

表面上看，是 TikTok 英國(guó)員工所說(shuō)的，公司設(shè)定了「不切實(shí)際的目標(biāo)」。

TikTok 預(yù)期的每月直播總銷(xiāo)售額高達(dá) 40 萬(wàn)英鎊，但普通賣(mài)家的一場(chǎng)直播不到 5000 英鎊，甚至還有許多直播的銷(xiāo)售額為零。

危機(jī)的引線，可能早已埋下。

圖片來(lái)自：yahoo

上個(gè)月，TikTok 英國(guó)團(tuán)隊(duì)掀起離職潮，一個(gè)主要原因是 TikTok 的激進(jìn)企業(yè)精神在英國(guó)「水土不服」。

倫敦的 TikTok 電商團(tuán)隊(duì)成員提到，每天的工作時(shí)間經(jīng)常超過(guò) 12 小時(shí)，工作到凌晨以及在假期工作的行為被視作榜樣。

火上澆油的是，一位 TikTok 歐洲電子商務(wù)負(fù)責(zé)人在一次晚宴上的言論激怒了倫敦員工——作為「資本家」，他「不相信」公司應(yīng)該提供產(chǎn)假。

但目前的窘境，不免引人遐想：水土不服的只是工作文化嗎？TikTok 的直播電商模式，是否也行不通？

圖片來(lái)自：Unsplash

有些類(lèi)似國(guó)內(nèi)主播宣傳的「全網(wǎng)最低價(jià)」，TikTok Shop 的直播策略是，直接從英國(guó)和中國(guó)的廉價(jià)制造商處采購(gòu)商品，并銷(xiāo)售低價(jià)產(chǎn)品。但低價(jià)不意味著性?xún)r(jià)比高。

其中一款熱門(mén)產(chǎn)品是售價(jià) 14 英鎊的「Dyson dupe」，定位類(lèi)似于戴森的 Airwrap 美發(fā)造型器，后者的建議零售價(jià)為 450 英鎊。戴森站出來(lái)聲明，它不認(rèn)可這種「劣質(zhì)山寨產(chǎn)品」。

圖片來(lái)自：Bloomberg/Getty Images

不少帶貨主播同樣對(duì) TikTok Shop 的「快時(shí)尚」風(fēng)格感到不滿。一位前 TikTok Shop 主播因?yàn)槭杖胛⒈∞D(zhuǎn)行，曾經(jīng)帶貨過(guò)的T恤大約 1 英鎊，外套大約 7 英鎊，「質(zhì)量差又便宜，我不知道利潤(rùn)是多少」。

歐萊雅、Lookfantastic、Charlotte Tilbury 等知名品牌也在 TikTok Shop 銷(xiāo)售產(chǎn)品。

TikTok 對(duì)待大牌的方式，和「全網(wǎng)最低價(jià)」的思路差不多，它鼓勵(lì)品牌提供限時(shí)搶購(gòu)和大幅折扣，甚至還會(huì)親自給予品牌補(bǔ)貼。

但這些品牌不滿過(guò)低的折扣水平，它們想要接觸 TikTok 龐大的年輕用戶(hù)群，卻又不想過(guò)分降低身價(jià)，有些品牌因此終止了合同。

除了產(chǎn)品本身，庫(kù)存和運(yùn)輸也是一個(gè)問(wèn)題。亞馬遜等平臺(tái)已在英國(guó)實(shí)現(xiàn)貨品一日達(dá)、次日達(dá)，但 TikTok 的物流仍需要一個(gè)星期甚至十幾天，貨品的丟包和損壞情況也時(shí)有發(fā)生。

圖片來(lái)自：amazon

TikTok 正在改善這方面，近期準(zhǔn)備在英國(guó)啟動(dòng)名為「Aquaman」的倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃。該計(jì)劃與亞馬遜的 FBA 海外倉(cāng)模式相似，將部分銷(xiāo)量穩(wěn)定的產(chǎn)品提前入庫(kù)英國(guó)當(dāng)?shù)貍}(cāng)，縮短跨境物流履約時(shí)間。

此外，作為「人貨場(chǎng)」中的人，英國(guó)主播的工作模式和國(guó)內(nèi)迥異。

他們一般每周直播兩次，每次直播兩到六個(gè)小時(shí)，而國(guó)內(nèi)部分中腰部主播，一周起碼直播三到四次，每次從下午三點(diǎn)從晚上十二點(diǎn)。

很有意思的一點(diǎn)是，這些帶貨主播往往將自己視為 creator（創(chuàng)作者），Tiktok 也這樣稱(chēng)呼他們，無(wú)形中削弱了主播的銷(xiāo)售屬性。

TikTok 表示，它正在「重新定義購(gòu)物文化」，不管是對(duì)于希望增加收入的小品牌，還是對(duì)于希望吸引新用戶(hù)的大品牌。

員工們卻悲觀地認(rèn)為，英國(guó)的直播電商市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)，「消費(fèi)者的認(rèn)知度和接受程度仍然很低，處于初期階段」。

與此同時(shí)，他們指責(zé) TikTok 上層不了解英國(guó)市場(chǎng)和文化。一位 TikTok 現(xiàn)任員工指出：

試圖從抖音導(dǎo)出模型，但不想將體驗(yàn)本地化，這是一種傲慢和無(wú)知。

努力是必要的，時(shí)間也是必要的

TikTok 做直播電商，并非不努力。

它嘗試了各種方式，吸引更多商家加入。

針對(duì)新注冊(cè) TikTok Shop 的英國(guó)零售商，TikTok 在前三個(gè)月將平臺(tái) 5% 的傭金降低至 1.8%。

TikTok 的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)也不吝嗇，今年 1 月和 2 月，在「賣(mài)家錦標(biāo)賽」活動(dòng)中，排名最高的商家獲得 1 萬(wàn)英鎊，第二三名分別贏得 5000 英鎊，接下來(lái)的 10 名獲得 1000 英鎊。

此外，商家每月還可賺取代金券，條件是每月上線 5 次以上且每次至少 2 個(gè)小時(shí)。

在接受 Business Insider 采訪時(shí)，Tech Buzz China 的創(chuàng)始人 Rui Ma 指出，這些補(bǔ)貼是「中國(guó)公司的標(biāo)準(zhǔn)特征」，出于一種普遍的「重運(yùn)營(yíng)」心態(tài)。

話又說(shuō)回來(lái)，從去年 4 月算起，TikTok Shop 在英國(guó)只運(yùn)營(yíng)了 1 年多，它當(dāng)然不如抖音直播的生態(tài)環(huán)境成熟，判定死刑為時(shí)尚早。

和英國(guó)更適合橫向比較的是印尼，印尼是 TikTok 用戶(hù)最集中的國(guó)家之一。印尼的 TikTok Shop「開(kāi)張」于 2021 年 2 月，比英國(guó)早兩個(gè)月左右，表現(xiàn)遠(yuǎn)比英國(guó)要優(yōu)秀，每日直播帶貨的場(chǎng)次接近 1 萬(wàn)場(chǎng)。

圖片來(lái)自：志象網(wǎng)

事實(shí)上，2021 年 3 月的首場(chǎng)印尼 TikTok Shop 直播里，運(yùn)營(yíng)、貨品、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行都不夠好，甚至出現(xiàn)了商品「圖片加載失敗」的情況，支付流程也不順暢。

原因有很多，包括印尼的主播以草根為主、美妝和 3C 等產(chǎn)品依賴(lài)中國(guó)進(jìn)口等，最根本的原因還是直播生態(tài)尚未成型。

一年多來(lái)，TikTok 嘗試了瘋狂補(bǔ)貼、把線下的商戶(hù)轉(zhuǎn)向線上、將中國(guó)賣(mài)家引進(jìn)印尼等方式，再加上中國(guó)電商團(tuán)隊(duì)紛紛在東南亞創(chuàng)業(yè)，TikTok 2021 年 GMV 占抖音 1%，其中 70% 來(lái)自印尼，剩余不到 30% 來(lái)自英國(guó)。

TikTok 認(rèn)為，在印尼取得不錯(cuò)成績(jī)，和印尼市場(chǎng)規(guī)模大、基礎(chǔ)設(shè)施成熟及用戶(hù)線上購(gòu)物習(xí)慣已形成有關(guān)。

在東南亞，Shopee、Lazada 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也實(shí)踐著鯰魚(yú)效應(yīng)，完善著整體環(huán)境。

但英國(guó)缺乏這些特點(diǎn)，搭建物流、供應(yīng)鏈，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，仍需要大量時(shí)間。舉例來(lái)說(shuō)，據(jù)晚點(diǎn) LatePost，2021 年年底，TikTok 英國(guó)電商交易總額中只有 50% 來(lái)自本地化電商，一半商品由中國(guó)寄往英國(guó)。

在「TMT新觀察」的采訪中，敦煌網(wǎng)集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)王樹(shù)彤指出：

國(guó)內(nèi)直播賣(mài)貨、社交電商已經(jīng)形成一個(gè)成熟的生態(tài)，有專(zhuān)門(mén)給紅人提供服務(wù)的 MCN 機(jī)構(gòu)，有幫商家賣(mài)貨的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，一個(gè)頭部主播背后有幾百人給他做供應(yīng)鏈對(duì)接，移動(dòng)支付手段也非常成熟。

TikTok的英國(guó)乃至歐美業(yè)務(wù)，同樣繞不開(kāi)這些電商基礎(chǔ)設(shè)施，但這要交給時(shí)間。

社交媒體和電商，都在入局直播

國(guó)外的直播電商不如國(guó)內(nèi)成熟，但也意味著這是一塊人人垂涎的蛋糕。

2020 年圣誕節(jié)前的一個(gè)星期五，TikTok 與沃爾瑪首次嘗試了直播帶貨服務(wù)，請(qǐng)一眾 TikTok 網(wǎng)紅用自己的方式介紹最喜歡的產(chǎn)品。觀眾則可以點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)符號(hào)，在 TikTok 內(nèi)直接下單。

當(dāng)時(shí)沃爾瑪在一份聲明中表示：「TikTok 或許是一種重要的方式，使我們能夠接觸并服務(wù)于全渠道客戶(hù)，并發(fā)展我們的第三方市場(chǎng)和廣吿業(yè)務(wù)?！?/p>

目前，國(guó)外的直播電商勢(shì)力主要分為兩種——社交平臺(tái)和電商，前者有 TikTok、Facebook、Pinterest、YouTube 等，后者有亞馬遜、速賣(mài)通、Lazada 等。

近日，TikTok Shop 雖然在歐美按下暫停鍵，卻在泰國(guó)、馬來(lái)西亞和越南開(kāi)疆拓土。

2019 年推出直播業(yè)務(wù)「Amazon Live」的亞馬遜，最近也目標(biāo)明確地加快了直播步伐——招募到更多有影響力的網(wǎng)紅。如果這些主播只在亞馬遜直播，亞馬遜將提供數(shù)千美元的額外獎(jiǎng)勵(lì)。

Amazon Live.

負(fù)責(zé) Amazon Live 的高管 Wayne Purboo 相信，「直播購(gòu)物是零售業(yè)的未來(lái)，視頻是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)力」。

事實(shí)上，亞馬遜高調(diào)推進(jìn)直播，恰恰是為了拯救低迷的在線銷(xiāo)售，有些改朝換代的意味。

至少在供應(yīng)鏈和物流方面，亞馬遜是有底氣的。它在 1990 年代便開(kāi)始自建倉(cāng)庫(kù)與物流體系，直到 2019 年才開(kāi)始在美國(guó)和歐洲幾個(gè)國(guó)家為付費(fèi)會(huì)員提供次日達(dá)服務(wù)。

QVC

外媒常常將直播電商稱(chēng)為「QVC式」，意指「在視頻頁(yè)面上進(jìn)行直銷(xiāo)」，QVC 是美國(guó)最大的電視購(gòu)物公司。直播和電視購(gòu)物，當(dāng)然不能畫(huà)等號(hào)。某種程度上，這也說(shuō)明了直播電商對(duì)于歐美是「橘生淮北」，它必然會(huì)長(zhǎng)出一番不同的面貌來(lái)。

比起國(guó)內(nèi)，歐美直播電商依然處于起步階段。Coresight Research 估計(jì)，美國(guó)的直播電商銷(xiāo)售額將從2020 年的 60 億美元增加到 2026 年的680 億美元，在電商總額中的占比也將從 0.8% 上升到 5.2%。

或許正如 Insider Intelligence 分析師 Andrew Lipsman 所說(shuō)：

西方的消費(fèi)者，是落后于直播的曲線，還是根本不感興趣，這一點(diǎn)尚未確定。

參考資料：

1.https://www.ft.com/content/07b75caf-b2ab-4ace-9bb8-68d42f1da823

2.https://www.ft.com/content/dc1aba86-2055-4521-8f0c-1f026c7f6864

3.https://mp.weixin.qq.com/s/Tb3ur-ZUJ9JxuTA0EpwzMA

4.https://mp.weixin.qq.com/s/gwDxjiD0C2cdmKSiqISqpw

5.https://www.businessinsider.com/tiktok-retailers-cash-prizes-shop-affiliate-trends-2022-1

6.https://mp.weixin.qq.com/s/bPMEE2Y7iCpi5nqhgJv_Aw

關(guān)鍵詞： 水土不服 基礎(chǔ)設(shè)施 一個(gè)星期