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焦點簡訊:“鐘薛高們”正在被網(wǎng)紅流量反噬

2022-07-13 21:55:06來源:36kr

“新消費品刺客們”集體跌落神壇。

鐘薛高熱度剛剛降下去,職業(yè)打假人王海的反向測評,和羅永浩的強力站臺又給其添了一把火。


(資料圖)

7月12日,職業(yè)打假人王海發(fā)布視頻稱據(jù)檢測,一根18元的鐘薛高實際成本為1.32元,甚至要低于前幾日業(yè)內(nèi)分析師推測的3-8元,一時間將鐘薛高再度推向熱搜。

再之前,羅永浩在“交個朋友直播間”中談到近日有關(guān)鐘薛高的爭議。羅永浩表示:第一,鐘薛高按質(zhì)量算價格沒有哈根達斯貴;第二,在價格比哈根達斯便宜的情況下,鐘薛高的品質(zhì)一定是碾壓式的好過哈根達斯。

鐘薛高的價格爭議,已經(jīng)不是一天兩天的了,但最近的負面出圈,卻將其推向了口碑洼地。曾經(jīng)作為消費品“新貴”代表的鐘薛高到底做錯了什么?

1、被指“刺客”的鐘薛高冤嗎?

自成立以來,鐘薛高的高定價就備受爭議。最近被罵出圈,是源于“雪糕刺客”的梗。作為“天價雪糕”代名詞,“雪糕刺客“指的是那些隱藏在冰柜里面,看著其貌不揚的雪糕,但當你拿去付錢的時候,會被高昂的價格“刺”到。

派財經(jīng)走訪一家711便利店,店內(nèi)冰柜里,陳列著各式各樣的冰激凌,躺在冰柜右側(cè)一角,包裝樸素、形狀樸素的雪糕,正是此次陷于“雪糕刺客”風暴眼的鐘薛高。一根要賣接近20塊,僅次于售價24.9元的哈根達斯冰激凌雪泥。

不過,鐘薛高更像是一款低調(diào)的貴族雪糕,從外包裝來看,隔壁11塊的夢龍要顯得更高級。出其不意拿了貴族雪糕,結(jié)賬時一臉懵逼,也是此次將鐘薛高推向“刺客”稱號的元兇。

一部分網(wǎng)友化身當代魯迅,暗諷其定價?!拔掖蟮质菬崃耍瑱M豎睡不著,站起身來去超市買雪糕,這悲傷沒有由來,黯然看著冰柜里兩位刺客,一個叫鐘薛高,另一個也叫鐘薛高。”

也有一部分網(wǎng)友調(diào)侃稱,“老板明明可以搶劫,卻送了你雪糕。”

隨著輿論發(fā)酵,鐘薛高上演了一場“口碑”滑鐵盧。有熱心網(wǎng)友腦洞大開,開啟了花樣測評,其中“高溫槍火烤不化”的測試將其推向了道德討伐的制高點。

為了化解這場危機,鐘薛高多次發(fā)布聲明稱自家產(chǎn)品是安全合規(guī)的,也有監(jiān)管局的檢測表示產(chǎn)品是符合標準的。

曾經(jīng)帶貨過鐘薛高的羅永浩,近日在直播時公開為其站臺:“拿火烤一個雪糕,肯定是精神有問題。如果檢測機構(gòu)的最終結(jié)論說它質(zhì)量有問題,我為賣過和為它站過臺對公眾道歉。”

但這些都沒有說服這屆吃瓜群眾,就連幫忙發(fā)聲的羅永浩,也被網(wǎng)友聲討稱“吃人手短,拿人手軟?!?/p>

在創(chuàng)始人林盛的“陰謀論”添油加醋之下,鐘薛高靠燒錢砸出來的口碑,就這么沒了。

事情發(fā)酵后,不少便利店老板在冰柜上明確標出了雪糕的價格區(qū)間。

鐘薛高之所以激起大眾情緒,在于其出現(xiàn)在了平民化的便利店,放在了平民冰柜里,但賣出了貴族的價格。

“價格配不上質(zhì)量”成為網(wǎng)上不少年輕人對鐘薛高最大的不滿。鐘薛高曾在社交平臺公開發(fā)視頻表示,鐘薛高的雪糕成本過高,才導致價格高昂,公司研發(fā)所提倡的是先做好產(chǎn)品再談成本。

但鐘薛高的雪糕成分卻接連被打臉。

根據(jù)王海發(fā)布的視頻稱,實驗室根據(jù)鐘薛高對外公布的雪糕成分,進行了逆向制作,制作成品與鐘薛高相同,也是高溫不融化。其中售價18元一根的絲絨可可雪糕,成本僅1.32元。

此前,乳業(yè)分析師宋亮也分析稱,鐘薛高的生產(chǎn)成本大概是3-5元,加上運輸費用、冷鏈儲藏費用以及經(jīng)銷商、零售商的返點等流通費用,每根生產(chǎn)成本大概只有4-8元。

早在2019年,鐘薛高就因為過度吹噓其用料,將散裝紅葡萄干宣傳成特級紅提,將普通奶酪宣傳為獲獎奶酪,兩次陷入虛假宣傳丑聞,且受到行政處罰。

消費者帶著“高價”預(yù)期買了鐘薛高,卻沒享受到對應(yīng)“高質(zhì)”的品質(zhì),逐漸產(chǎn)生了信任危機。正所謂羊毛出在羊身上,消費者買單的正是用來營銷自己的廣告費用。

作為曾經(jīng)多次帶貨過鐘薛高的主播,羅永浩在直播中公開站臺鐘薛高,表示,“愛買不買,人家創(chuàng)始人不方便說,我方便,如果這68塊雪糕打了一個法國的H字母,又包了一個橙色的包裝皮,你可能就覺得特便宜了。給你做到65塊,你就說巨超值,這種事我們身邊隨處可見?!?/p>

高價雪糕本質(zhì)上賣的還是品牌溢價,但爭議的地方在于鐘薛高講的故事,撐不起“貴族”定價。

也有網(wǎng)友表示,這波對鐘薛高的輿論中,鐘薛高多少是有點冤了。在網(wǎng)紅雪糕中,鐘薛高的定價并不是最貴的,但確實被罵的最狠的。

勾兌了茅臺的冰激凌,官方售價50多元-60多元一杯。一經(jīng)推出,在各大電商平臺的價格已經(jīng)被炒至120多元-250多元/杯瞬間翻了三倍以上。

一些旅游景區(qū)推出的“文創(chuàng)”雪糕,例如櫻花雪糕、故宮雪糕等售價也動輒50元以上。

而在這波“雪糕刺客”的輿論中,核心矛頭為何只對準了鐘薛高?本質(zhì)上看,茅臺雪糕和文創(chuàng)雪糕的背后,有茅臺和文創(chuàng)在推波助瀾,而鐘薛高只是一款平平無奇的貴族雪糕。

在鐘薛高之前,不是沒有成功靠故事出圈的雪糕品牌,且都是鐘薛高創(chuàng)始人林盛一手打造。

“俄國十月革命前后,大批沙俄貴族到哈爾濱避難。一天,一個貴族暈倒在哈爾濱馬迭爾賓館門口,被賓館的老板約瑟·開斯普所救。為了報答他,貴族將自己從沙俄宮廷中帶出的皇家冰淇淋配方送給了開斯普?!边@是馬迭爾冰棍的故事。

以百年歷史包裝,加之富有特色的店面,產(chǎn)品設(shè)計,馬迭爾成功在30多個城市開設(shè)分店,年銷售量3000多萬。打上“百年老字號”的標簽,馬迭爾的售價也跟著水漲船高。

另外一款是中街1946?!懊駠觊g,山東棗莊,經(jīng)營自制冰棍的張錦宣來到奉天姐姐家躲避戰(zhàn)亂,他的外甥女,負責為張作霖做甜點的朱淵紅成了他的徒弟。在師傅的教導下,朱淵紅用鮮牛奶制成了一種獨特的冷飲,張大帥吃后大加贊賞。1946年,朱淵紅與舅舅在沈陽中街創(chuàng)辦華興冰果店,傳承至今?!?/p>

配合線上銷售渠道宣傳,包裝全面升級,辨識度極高的1946紋路;竹制雪糕棒,在換季時推出不同的包裝和口味,跨界聯(lián)名等。中街1946的單支價格超過了20元。

但鐘薛高的故事并沒有馬迭爾和中街1946那么精彩。林盛在2018年做了自己的雪糕品牌,定位“新中式雪糕”,并以“中國雪糕”為諧音,取名“鐘薛高"。為了貼合國潮元素,雪糕的造型采取了傳統(tǒng)瓦片造型,并為此申請了專利。

然而當外界問及創(chuàng)立鐘薛高的原因時,林盛只是表示,自己處于民族榮譽感?!?018年在國外經(jīng)商時,被外國人問到中國有什么好吃的雪糕嗎?于是憤然創(chuàng)立了鐘薛高。

品牌故事不夠,口碑營銷來湊。吃準了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的流量紅利期。鐘薛高在抖音、小紅書等社交媒體平臺上,瘋狂投放制造了刷屏效果。

邀請佟麗婭、王子文等明星代言;走進以羅永浩為代表的頭部主播們的直播間內(nèi),增強品牌度;跨界聯(lián)名瀘州老窖推出“斷片雪糕”,和故宮聯(lián)名推出“屋脊獸主題雪糕”等。過去三年,鐘薛高聯(lián)名了幾十個品牌。

在這套組合拳下,鐘薛高銷量一路走高,連續(xù)三年成為天貓618冰激凌品類的第一,截止2022年5月,鐘薛高已經(jīng)累計賣出了2.2億片雪糕。

鐘薛高目前已經(jīng)完成三輪融資,最近一次是2021年初的A輪,估值約為1.2億美元。據(jù)投中網(wǎng)報道,鐘薛高的最新估值達到了6.4億美元。

不過值得注意的是,即便沒有輿論聲討,一路高歌猛進的鐘薛高也已經(jīng)進入了瓶頸期。

今年5月,鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁周兵接受采訪時提到,鐘薛高正在進入傳統(tǒng)巨頭的領(lǐng)地,那是一個非常零碎而又龐大的市場,品牌要打通渠道商、經(jīng)銷商、零售商、終端等諸多環(huán)節(jié),會遭遇已有渠道品牌的阻礙。

2、被流量紅利反噬

鐘薛高貴自打品牌出現(xiàn)就有人吐槽,為何現(xiàn)在才引起大規(guī)模輿論討伐?

消費升級時代,打著“xxx中的愛馬仕”,“新中產(chǎn)最愛”高端品牌的幌子,不少網(wǎng)紅消費品品牌風生水起。

經(jīng)濟下行,大環(huán)境變差,萬物皆被指“刺客”。曾經(jīng)追求品質(zhì)生活的“新貴”中產(chǎn)們,紛紛開始消費降 級。市場上新中產(chǎn)們變少了,反對的聲量也就放大了。

不少網(wǎng)友表示,反對鐘薛高,本質(zhì)上是想為低價雪糕站臺。

與討伐“雪糕刺客”形成鮮明對比的是,另一端一億網(wǎng)友正在“保衛(wèi)雪蓮”。

連續(xù)13年堅持不漲價,只賣5毛錢的雪蓮冰塊,連續(xù)多日被掛在熱搜榜上。和“天價”鐘薛高孑然相反,這個每包只賺幾分錢的雪蓮,讓網(wǎng)友們?yōu)橹奶邸?/p>

網(wǎng)友們對雪蓮的包容聲勢甚至掩蓋了其生產(chǎn)環(huán)境臟亂差的丑聞。

6月末雪蓮沖上熱搜,起因是疑似“塌房”。有網(wǎng)友在某款雪糕工廠打工兩天后,在網(wǎng)上爆料稱工廠車間骯臟不堪,“不僅有老痰還有鐵銹,臟的要死”,其貼出圖片外形酷似“雪蓮”,雪蓮被傳塌房。

不過網(wǎng)友們對此的反應(yīng)是,“5毛錢一袋還要什么自行車?”

“你們非說雪蓮臟,我們吃了20年,它臟不臟我們能不知道嗎?”

6月29日,雪蓮冰塊廠商連夜創(chuàng)建了抖音賬號,在視頻中發(fā)布了車間照片,并配文稱:“雪蓮冰塊,凈化車間內(nèi)已全自動生產(chǎn),5毛錢的情懷,安全食品,沒有塌房?!?/p>

雪蓮品牌負責人在接受果然視頻采訪時表示,雪蓮是市面上最低價的雪糕,一包利潤只有5分錢左右,一包5毛錢的價格已經(jīng)持續(xù)了13年左右,其主要做以老百姓吃得起的雪糕為主,因此也沒有足夠多的利潤去研發(fā)其他產(chǎn)品。

網(wǎng)友們在社交媒體上發(fā)起了,保衛(wèi)“雪蓮”戰(zhàn)?!爸挥羞@樣我們才有平價雪糕吃?!钡鄙蠌V等一二線城市,卻鮮少有雪蓮可買。

有便利店老板向媒體透露,“一般雪糕有20%的毛利率,店里平均一天能賣出去20支雪糕,但3塊以下的冰棍,只能賺幾毛,是不會進的。”也因此,售價僅有5毛的雪蓮無法真正進入一二線城市的便利電冰柜。

像鐘薛高這類售價高的雪糕,更能為便利店帶來可觀的利潤空間。

在鐘薛高事件中,網(wǎng)友們的一邊倒戈,反映出了當下年輕人對消費的態(tài)度,曾經(jīng)標榜著消費升級、高端化的網(wǎng)紅新消費品們逐步走下神壇。

靠著流量紅利炒起來的新消費品牌正在被流量反噬。

3、新中產(chǎn)們不夠用了

時間拉回到2020年下半年,消費品品牌們估值翻倍增長,當時阿里曾公開預(yù)測稱:“新消費品牌的崛起成為中國未來5~10年里最確定的機會。”

頂著“所有消費品都值得重新做一遍”的口號,瞄定新中產(chǎn)消費群體,新消費品品牌們?nèi)缬旰蟠汗S般涌現(xiàn),低度酒、代餐、美容保健品、網(wǎng)紅食品、國貨美妝、潮流玩具品牌們相繼走火。

低度酒品牌的代表有:貝瑞甜心、梅見;代餐品牌的代表有:超級零代餐盒子、WonderLab奶昔、鯊魚菲特等;美容保健品的代表有:小仙燉燕窩、官棧即食花膠等;網(wǎng)紅食品的代表有:拉面說、氣泡水元氣森林、超級溶咖啡三頓半、自熱火鍋品牌自嗨鍋、新式茶飲喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等;國貨美妝代表為:完美日記、花西子等;潮流玩家品牌的代表為泡泡瑪特……

這些網(wǎng)紅品牌一個明顯的共性是:重營銷,且價格相對較高。

一份拉面說的價格,普通包裝的要17塊錢,紙盒包裝的要達到23塊錢;曾經(jīng)號稱茶飲界“愛馬仕”的喜茶,一杯奶茶售價高至30元以上……

公開宣稱“奶牛每天伙食費80塊,每天聽音樂,做SPA和藥浴”的認養(yǎng)一頭牛也在近日遞交了招股書。

更早前,完美日記、泡泡瑪特、奈雪的茶,以國貨美妝之光、潮流玩具標桿、新式茶飲第一股為標簽,也已經(jīng)先后敲鐘上市。

但已經(jīng)上市的這幾家新貴們,日子并不好過。截至2022年6月,完美日記母公司逸仙電商已經(jīng)跌落千億,一度受到退市警告;奈雪的茶市值也蒸發(fā)了超200億;泡泡瑪特總市值也已經(jīng)跌去七成,且在持續(xù)下滑。

剛剛遞交招股書的認養(yǎng)一頭牛也因講故事過渡,被質(zhì)疑是智商稅。

這些曾經(jīng)被“虛高估值”架上融資快道的新消費品們,逐漸展現(xiàn)出了原貌。與此同時,資本也開始趨于理性。加華資本創(chuàng)始人宋向前在接受采訪時表示:“客觀來講,過去兩年新消費過熱,消費市場的投資存在巨大泡沫。隨著供給側(cè)成本的快速上行,市場需求減弱,收入水平改善不及預(yù)期,致使整個市場下行很快?!?/p>

網(wǎng)紅消費品新貴們跌落神壇背后意味著當下新中產(chǎn)們已經(jīng)不夠用了。

根據(jù)《2021新中產(chǎn)人群洞察報告》,消費行為發(fā)生時,86.8%的新中產(chǎn)人群關(guān)注價格,86%關(guān)注商品品質(zhì)?!?020新中產(chǎn)白皮書》中也提到,如今的新中產(chǎn)們正在踐行一種“新節(jié)儉主義”,在高質(zhì)量消費中重新審視買得到的獲得感。

中產(chǎn)們消費能力正在下降,隨之而來的,消費品們也改攻下沉市場。

新式茶飲市場首當其沖,在下沉市場“雪王”蜜雪冰城的強勢猛攻下,喜茶、奈雪紛紛降價。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,只有 3.2% 的消費者會接受單價在31元以上的新茶飲,接受單價在11元至30元區(qū)間消費者占比94.5%,其中四成左右的消費者可接受新茶飲的價格區(qū)間為 16-20 元。

今年以來,在裁員不斷的消息聲下,喜茶和奈雪先后進行了兩次降價,經(jīng)典產(chǎn)品降幅高至10元,還承諾每月都會上新不超20元的產(chǎn)品。

對于降價原因,兩家給出的理由十分相似,都是在品牌、規(guī)模、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上,在保證產(chǎn)品品質(zhì)和用料不變的情況下,企業(yè)對產(chǎn)品售價進行調(diào)整。

走高端路線的喜茶和奈雪,已經(jīng)開始進入下沉市場了。

事實上,鐘薛高也在下沉,但其最大的失誤在于將自己和售價較低的產(chǎn)品放在一起賣。

縱觀網(wǎng)紅產(chǎn)品的發(fā)展路徑,一部分網(wǎng)紅產(chǎn)品成功上位,成功打響了自己的品牌影響力,教育了消費市場;而更多的網(wǎng)紅產(chǎn)品則只能在“網(wǎng)紅光環(huán)”散去后只身裸泳,品牌影響力不足,只能在產(chǎn)品端持續(xù)造勢,卻適得其反,如此逐漸被流量反噬。

關(guān)鍵詞: 社交媒體 的情況下

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