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天天頭條:TikTok電商“逆風”前行:仍在美國內(nèi)測,否認放棄歐美

2022-07-07 09:54:12來源:36kr

英國和印尼的政策紅利期已過。

自2022年6月,有海外媒體曝出TikTok電商團隊在英國因工作文化激進引發(fā)離職潮,這一消息持續(xù)發(fā)酵,引發(fā)了跨境電商行業(yè)內(nèi)的普遍關注,TikTok小店在英國究竟還行不行?

7月5日晚,有媒體報道稱,TikTok將放棄在歐洲和美國直播電商業(yè)務的擴張計劃。報道還提到,TikTok曾計劃今年上半年在德國、法國、意大利和西班牙推出該功能,并在2022年晚些時候擴展到美國,但由于英國業(yè)務進展不順并出現(xiàn)當?shù)貑T工離職潮,導致公司放棄進一步擴張計劃。消息一出,在跨境電商行業(yè)中頓時激起千層浪。


(資料圖片僅供參考)

不過,接近字節(jié)跳動電商業(yè)務的人士表示,這一報道并不準確,字節(jié)跳動在2022年上半年原本也沒有在歐洲大陸開展直播業(yè)務的計劃。而針對該業(yè)務的發(fā)展,TikTok方面表示,公司目前沒有在歐洲推出購物功能的計劃,仍將僅專注于使該功能在英國獲得成功。

事實上,TikTok一直對電商業(yè)務寄予厚望,據(jù)彭博社及雅虎財經(jīng)報道,字節(jié)某消息人士稱,2022年,TikTok電商業(yè)務的交易總額目標是20億美元,到2023年的年度電商交易總額目標是 230億美元,也就是比2022年增長10倍還多。

就目前而言,除英國外,TikTok電商業(yè)務主要布局在東南亞國家,除了2021年開始在印尼開放小店外,到2022年二季度又開放泰國、馬來西亞、越南、菲律賓、新加坡,目前TikTok Shop已擁有了7個國家站點。而備受關注的美國市場,電商業(yè)務也在悄悄內(nèi)測中。

面對歐美媒體的輿論壓力,TiKTok沒有放棄,依然在按照自己的節(jié)奏布局,“逆風”前行。

印尼和英國是TikTok Shop最早開放的國家。2022年2月26日,有媒體報道稱,TikTok電商2021年GMV最高近60億,其中,70%來自印尼。此前,TikTok內(nèi)部人士曾對志象網(wǎng)透露,這一數(shù)據(jù)并不準確,但“優(yōu)等生”確實是印尼,到當月,即便平臺補貼已十分有限,但在印尼,TikTok上每日直播帶貨的場次接近1萬場。

而英國市場則演變出了不同的形態(tài)?!拔覀冏罱诳从袌?,發(fā)現(xiàn)英國的數(shù)據(jù)其實是向頭部團隊靠攏,剩下的都是被平均的?!遍L期關注TikTok電商業(yè)務發(fā)展的李博華(化名)發(fā)現(xiàn),目前在印尼,銷量TOP1000的店鋪月銷量平均數(shù)為27637,中位數(shù)13799,而在英國,月銷量平均數(shù)為547,中位數(shù)則在44,與印尼相對均衡的狀況形成了鮮明的對比。

不過這也意味著,盡管TikTok的電商團隊在英國引發(fā)了巨大漩渦,但確實也跑出了不少頭部大賣。不過,從去年就開始深耕英國市場的華寧(化名)看來,“前期頭部的大賣基本上靠補貼補出來的,本對本高峰期補貼很猛,幾乎是論小時來補。由于補貼的退場,有的MCN開始虧損,在英國帶貨單場甚至虧損超過了10萬?!?/p>

而隨著補貼力度的減弱,市場進入了第二階段,“基本上已經(jīng)步入到了實際需求階段,大部分補貼已經(jīng)慢慢撤出來了,平臺的流量和用戶在TikTok上的消費認知已經(jīng)進入到了一個相對平穩(wěn)的階段,此外英國訂單的客單價也在慢慢走高。”

但在他看來,這正是TikTok小店的希望所在,“英國和印尼的政策期基本都已經(jīng)過得差不多了,接下來就是正兒八經(jīng)的市場化打法。而越南、泰國、馬來西亞等新開的國家政策剛剛釋放,但現(xiàn)在出現(xiàn)了太多培訓機構開始用一套完美的說法去收割賣家,所以不建議太盲目,需要結合自身情況進行業(yè)務布局。”

事實上,在備受期待的美國市場,字節(jié)跳動也在有條不紊地進行著推進,從通過跳轉至Shopify獨立站的“半閉環(huán)” 形式,到2022年3月TikTok官方在美國的首批合作伙伴(TSP)進行TikTok小黃車試播。還有的賣家則發(fā)現(xiàn),目前TikTok的運營人員正在國內(nèi)尋找國內(nèi)供應鏈備貨到美區(qū)給達人帶貨。該運營人員在官方飛書群中說,“目前TikTok電商直播功能正在美國內(nèi)測,在美國有好物的商家:只需承擔從您美國本地倉到官方美國本地倉的運費,即可體驗官方直播間帶貨,目前達人有限,所以會精選商品。”

“目前是部分人群能夠看得到,也能買,訂單能不能抓取,能不能完整履約,生態(tài)夠不夠穩(wěn)定,系統(tǒng)夠不夠穩(wěn)定,目前是在測試這些東西?!比A寧說。

內(nèi)測、慢慢做數(shù)據(jù)、調(diào)整然后閉環(huán),在英國、印尼等國家,TikTok Shop的推進也經(jīng)歷了類似的步驟。不過,字節(jié)跳動還沒有公布在美國市場推出TikTok Shop的確切消息。

關鍵詞: 馬來西亞 相對平穩(wěn) 第二階段

責任編輯:hnmd004