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淘寶、京東、拼多多的直播“圍城” 全球資訊

2023-07-03 10:57:21來源:引領(lǐng)外匯網(wǎng)

淘寶、京東、拼多多的直播“圍城”,直播江湖戰(zhàn)火升級

直播江湖戰(zhàn)火升級

編者按:本文來自微信公眾號 鯨商(ID:bizwhale),作者:三輪,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,頭圖來源攝圖網(wǎng)

淘寶、京東、拼多多對于直播的熱情從未減退,甚至還在加碼。


(資料圖片)

最近,拼多多再次試水視頻,在首頁底部一級入口“多多視頻”版塊新增直播欄目和搜索功能。部分用戶首頁中的“多多視頻”一級入口原位置已替換為“直播”。

與此同時,淘寶直播今年也多次強調(diào)全面內(nèi)容化,其中淘寶直播是重要一環(huán)。此外,今年618期間,京東還請來羅永浩助陣直播。

面對用戶增長紅利的消失,流量愈發(fā)稀缺,要想在這種新常態(tài)下持續(xù)做生意增長,各大電商平臺強化內(nèi)容屬性,吸引用戶來逛、達人來種草,直播利器就必須放大。

以直播、視頻見長的內(nèi)容平臺抖音、快手,則在直播帶貨業(yè)務發(fā)展到一定階段后,強化商城“貨架”屬性。因此,抖快與“貓狗拼”在直播帶貨這件事上,形成了鮮明的“圍城”效應。

拼多多直播悶聲殺到淘寶直播“家門口”

在傳統(tǒng)電商紛紛發(fā)力視頻之際,這并不是拼多多第一次嘗試。

2019年11月底,拼多多的“多多直播”開始內(nèi)測微信小程序;隨后幾天,拼多多APP以“百億品牌補貼”為入口,低調(diào)開啟直播首秀,根據(jù)當時媒體報道,此次直播涉及母嬰、美妝類產(chǎn)品,有10萬用戶觀看。2020年1月,拼多多直播功能“多多直播”正式上線。

彼時,其他平臺都有個一級直播入口或獨立App,但拼多多的直播間沒有一級入口,用戶需要進入商家首頁、商品詳情頁、聊天頁等地方,才能看到各店鋪的直播間入口。所以,當時多多直播的定位,更像一個“提供給商家運營私域流量的工具”。

現(xiàn)在,用戶在進入多多視頻后,上下滑動的頁面和推薦內(nèi)容都與抖音類似。用戶需要向左滑動才能在關(guān)注頁下方看到直播推薦。有意思的是,拼多多有眾多工廠店、個體戶、白牌商家,他們在拼多多直播時,大都不會過于注重燈光、相機,甚至話術(shù)的專業(yè)性,但明顯更接地氣??梢钥闯觯炊喽嗳栽趪L試通過直播為商家提供更多流量與變現(xiàn)的可能。

反觀在直播更具優(yōu)勢的淘寶,雖然出現(xiàn)過頭部主播,但在直播大V稅務整頓之后,以薇婭、雪梨為代表的頭部主播陸續(xù)倒下,且隨著平臺流量分發(fā)機制和直播行業(yè)的改變,淘寶直播難以再生長出此前現(xiàn)象級帶貨大V。

所以,在2022年,戴珊上任中國數(shù)字商業(yè)板塊總裁后,大淘寶(含淘寶、天貓、阿里媽媽)確定了“從交易走向消費”的核心戰(zhàn)略。

戴珊一邊推動淘寶天貓融合,全面收攏和優(yōu)化營銷活動;一邊大搞內(nèi)容化戰(zhàn)略,讓淘寶直播通過多項輔助政策加大對站外主播的吸引力,還把流量分發(fā)機制改為成交和內(nèi)容雙輪驅(qū)動,給內(nèi)容型主播和中小主播們更多機會。

今年2月,阿里先確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略,分別為直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力。同時,逛逛與首頁推薦業(yè)務合并,逛逛里的種草內(nèi)容將進一步滲透到首頁當中。

合并后的逛逛仍壓力山大。據(jù)報道,作為淘寶內(nèi)容種草團隊,“逛逛”團隊已被要求,以今年年底為限,若無法達成相應的任務目標(主要是點擊率),就得讓出淘寶App首頁的tab位,整個團隊的命運也將岌岌可危。

除了逛逛和以往的主流量通道搜索,現(xiàn)在再加上直播,這三大板塊構(gòu)成了淘寶三大流量入口。

在天貓消費電子9大消費趨勢發(fā)布會上,淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心、消費電子市場營銷總經(jīng)理彭艷萍也認為,2023年整個阿里手淘的策略將由圖文走向視頻。她表示:“過去是圖文時代,推薦信息流的70%都給到了圖文,但現(xiàn)在是內(nèi)容時代,未來手淘上推薦信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間。”

以上調(diào)整都能看出淘寶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望。而之所以有逛逛“小紅書化”,淘寶直播“抖音化”的過程,以及拼多多對于直播屢次試探,都有他們對于流量上漲的焦慮。

淘寶直播與抖音正面激戰(zhàn)

平臺都清楚優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性,能通過視頻,趣味性的介紹產(chǎn)品,總比只停留在詳情頁上的商品擁有更大吸引力。但如何把內(nèi)容做精做好,以彌補流量越來越貴的問題,讓商家和平臺獲利,是個難題。

尤其在2021年3月15日,市場監(jiān)督管理總局頒布《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》,明確指出禁止電商平臺“二選一”后,各平臺就不得通過搜索降權(quán)、下架商品、限制經(jīng)營、屏蔽店鋪、提高服務收費等方式,禁止或者限制平臺內(nèi)經(jīng)營者自主選擇在多個平臺開展經(jīng)營活動。

此后,平臺間“二選一”的法則被打破。大量商家開始全平臺布局,適應抖音直播和淘寶直播的差異,并探索京東、拼多多等平臺的可能性。

先看淘寶和抖音,這兩大備受關(guān)注的直播體系。淘寶直播的優(yōu)勢在于品類齊全,各價格階段的產(chǎn)品都能足夠的用戶消費,且其交易鏈路明晰,已讓用戶形成穩(wěn)定的心智。但早期的淘寶,在吸引用戶和商家外,常把增長的發(fā)力點聚焦于用戶的使用時長、消費品類、消費金額、售后服務等方面。

淘寶不缺愛逛的用戶,2019年,馬云曾在公開節(jié)目中透露:每天大約有1700萬人逛淘寶天貓,但就是不買東西。言外之意,其實淘寶是有很大用戶需求值得挖掘的,需要內(nèi)容的引導。

然而,淘寶缺少內(nèi)容基因,且流量分發(fā)機制以粉絲基數(shù)和投流方式為主導。普通主播粉絲少,沒有太多啟動資金投流,便無法拿到產(chǎn)品“最低價”。長此以往,“二八法則”就在淘寶主播內(nèi)蔓延。

抖音則以短視頻內(nèi)容為基礎(chǔ),與直播內(nèi)容互相反哺。并且,抖音直播銷量與粉絲數(shù)并不密切相關(guān),抖音幾萬粉至幾十萬粉的中小主播也能通過內(nèi)容運營,達到場均幾百萬銷售額的成績。

抖音不希望產(chǎn)生單一、長期的頭部大主播,然而也跳不出“二八法則”,好在主播帶貨的傭金比例與折扣力度相對可控,品牌、商家或達人在抖音直播中實現(xiàn)“品效合一”,然而其流量的貨幣化率高,也成為大部分商家難賺錢的槽點。

在算法推薦和直播內(nèi)容上,淘寶與抖音也不盡相同。有做女裝服飾類的商家張月(化名)向鯨商表示:“在抖音的直播間常會有3個小時只講1個品的情況,在淘寶需要講多個單品。抖音更像爆款思維,淘寶需要給用戶更多選擇性?!?/p>

也就是說,抖音直播間更在意轉(zhuǎn)化率、成交量。但3個小時只講一兩個單品,容易讓消費者感到枯燥疲憊。淘寶直播內(nèi)的產(chǎn)品相對豐富,且直播后還會有陸續(xù)的成交量實現(xiàn)。

張月還說道,“并不是所有商家都適合抖音,因為抖音直播的流程更復雜?!倍兑羝脚_常見的標準直播流程包括先讓用戶停留轉(zhuǎn)粉、拋出產(chǎn)品痛點、場景化展示、開價、逼單等,節(jié)奏很快,并不是每一個主播都適應平臺這樣的節(jié)奏。所以會有同行仍選擇做淘寶直播。

此外,對品牌來說,尤其是處于0—1階段的品牌,淘寶像一個成熟的”超市貨架“,交易鏈路環(huán)環(huán)相扣,但品牌難有自由的表達空間,不利于品牌起盤。而抖音正處流量紅利期,會產(chǎn)出內(nèi)容,掌握投流技巧,新品牌便可以快速實現(xiàn)從0到1,老品牌也可以重新翻紅。

不過從長期的品牌運營來看,淘寶仍是不少商家眼中的主陣地。雖有越來越多的品牌選擇在抖音上建立自己的直播間,開啟24小時直播或輪播,但多為“賠本賺吆喝”的局面。

淘寶直播和抖音直播在相互攻擊彼此腹地,經(jīng)過多輪調(diào)整,仍打得不可開交。與此同時,京東、拼多多、視頻號的試探動作也在持續(xù)。

京東直播與視頻號奮起直追

其實,京東直播誕生于2016年9月,比抖音快手還早兩年、比淘寶直播晚3個月。但京東的直播業(yè)務一直被擱置,無論是在京東的財報里、還是大促戰(zhàn)報中,均鮮少被提及。此外在用戶端,京東直播的存在感此前顯然也遠不如淘寶直播和抖快,因此想要追上競爭對手,無疑也需要猛藥。

今年3月初,京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計劃”,提供高傭商品和新星貨品池,以及流量、賬號權(quán)重的扶持。而在被寄予厚望的百億補貼專區(qū),也開通了官方的百億補貼直播間,由京東客服擔任主播,每天從早上9點直播至晚12點。

就在京東自上線百億補貼,并喊出天天低價的口號后,重塑用戶低價心智如今儼然已是京東的重中之重。在這樣的情況下,憑借能夠提供“全網(wǎng)最低價”走紅的直播帶貨顯然不可被放棄,更何況直播帶貨也是吸引第三方商家的關(guān)鍵手段。

因此,今年4月初,京東與交個朋友合作,交個朋友已在京東直播開設賬號、并嘗試直播,隨后在5月20日之后也大幅提高了頻率,由此前的三天左右一播改為日播。截至目前,其賬號粉絲量已超過33萬。

除了京東,騰訊也在發(fā)力視頻號的電商業(yè)務。今年6月7日,騰訊發(fā)布“視頻號小店運費險”服務指南,表明千呼萬喚的視頻號運費險正式上線。首次投保根據(jù)經(jīng)營類目有 5 檔選擇,服飾內(nèi)衣、鞋靴和珠寶首飾保費最高,為 1.12 元;家裝建材和食品飲料保費最低,為 0.34 元。商家打開視頻號小店后臺,點擊 " 平臺服務 " 按鈕下的 " 運費險 ",即可了解或開通該服務。

開通運費險的商家,直播間氣泡、直播間櫥窗、店鋪首頁、商品詳情頁等入口會帶有 " 運費險 "。運費險服務的提供會根據(jù)用戶近期的購物行為進行評定,因此有些用戶可能無法享受該服務,騰訊建議用戶保持良好的購物行為,可以多在平臺上購物,給訂單進行評價。

另外,鯨商已在開頭對拼多多的多多視頻和直播業(yè)務進行簡述。

就多多視頻,京東直播,視頻號直播業(yè)務來看,目前無法與淘寶直播匹敵。但從總體營收來看,拼多多與抖音電商2022年的訂單GMV合計已超過阿里國內(nèi)電商業(yè)務的50%。在收入側(cè),2023年前三個月,拼多多的收入已達到阿里國內(nèi)電商業(yè)務收入的62%(《晚點LatePost》從分析師和相關(guān)公司內(nèi)部獲得的測算數(shù)據(jù))。

反觀阿里公布的財報,今年第一季度其共取得1360.73億元的營收。其中,中國零售業(yè)務營收1320.6億元,同比下降3%,主要是由于淘寶天貓的線上實物商品GMV(剔除未支付訂單)同比錄得中位數(shù)下降。

阿里的壓力并不小。在電商行業(yè)激烈競爭的環(huán)境下,淘寶只有補足流量缺口、內(nèi)容化缺口,并強化自身競爭力,讓產(chǎn)品池更豐富、穩(wěn)固高質(zhì)量用戶,才能穩(wěn)住電商大盤份額。

現(xiàn)在群敵環(huán)伺之下,各大場都在優(yōu)化決策鏈路,進行自我變革。留給淘寶、拼多多、京東直播板塊的機會,并不充裕了。

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