抖音本地生活攻防戰(zhàn):低價和流量是解藥嗎?|天天速遞
放棄1000億目標(biāo),抖音本地生活認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。
(資料圖片僅供參考)
編者按:本文來自微信公眾號 鋅財經(jīng)(ID:xincaijing),作者:陳妍,編輯:大風(fēng),創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
本地生活市場已經(jīng)有大山在前,但抖音作為當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)流量新貴,始終不愿意放下探索的腳步。不過目前來看,進(jìn)展并不順利。
最近,抖音在本地生活的布局上又有了新的調(diào)整。據(jù)報道,抖音外賣放棄了今年達(dá)成1000億GMV目標(biāo),也不再將GMV當(dāng)做2023年后半場最看重的指標(biāo),當(dāng)前策略重心轉(zhuǎn)向了用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。
背后的原因,或許還是抖音外賣沒能“養(yǎng)活”自己。有媒體估算,按照平均客單價110-130元的區(qū)間推算,抖音外賣上半年實(shí)現(xiàn)的GMV在15億左右,與1000億的目標(biāo)相比,存在很大差距。也就是說,抖音在上半年只完成了全年GMV目標(biāo)的1.5%。
這也是變相告訴所有人,抖音的本地生活服務(wù),正在陷入困境。
當(dāng)然,抖音本地生活服務(wù)的主要優(yōu)勢,并不在外賣上。有巨大公域流量盤和豐富內(nèi)容生態(tài)作襯,源源不斷的團(tuán)購?fù)扑褪嵌兑舻闹饕淦?。團(tuán)購是目前抖音本地生活版塊最有效的一個分支,也是抖音和其他本地生活平臺,競爭最激烈的地方。
但想要做好本地生活,究其根本,還是要培養(yǎng)起消費(fèi)者主動使用的習(xí)慣。抖音的定位始終是休閑娛樂平臺,去中心化的推流方式讓抖音團(tuán)購?fù)A粼凇暗暾胰恕?。換言之,抖音本地生活的“用戶找店”心智并沒有培養(yǎng)起來。
本地生活作為一個萬億級別的大蛋糕,正在吸引越來越多的巨頭入場,而老玩家們也開始積極反擊。夾在中間的抖音,面臨著火藥味十足的較量。如何打好攻守戰(zhàn),也成為下一步的考驗(yàn)。
舉起流量之劍,攻入本地生活腹地為了讓更多用戶用上本地生活生活服務(wù),抖音也是拼了。
鋅財經(jīng)測試發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在打開抖音的推薦頁面,基本上刷10余個視頻,就會出現(xiàn)一兩個有關(guān)到店團(tuán)購的推送。如果有經(jīng)常在抖音團(tuán)購消費(fèi)的習(xí)慣,可能每刷3到4個視頻就會出現(xiàn)團(tuán)購信息,內(nèi)容包括餐飲、酒店、電影票等等。
這與抖音的自身戰(zhàn)略有關(guān)。近一年來,抖音對本地生活持續(xù)加碼,對應(yīng)的流量分配機(jī)制也在發(fā)生改變。抖音從2022年開始縮減了電商類短視頻的曝光量,并相應(yīng)增加了對本地生活版塊的流量傾斜。
去年末,抖音生活服務(wù)部對組織架構(gòu)進(jìn)行部分調(diào)整,將其整合為酒旅、到綜、到餐和外賣三條業(yè)務(wù)線,想要做大本地生活之心不言自明。如今打開抖音的同城板塊可以發(fā)現(xiàn),包含外賣、附近美食、休閑娛樂、麗人/美發(fā)等板塊,已經(jīng)有了本地生活平臺的初步模樣。
而抖音想要站穩(wěn)腳跟,主要優(yōu)勢就在于平臺巨大的流量,進(jìn)一步細(xì)分,可以劃歸為超6億龐大且活躍的用戶群體,以及獨(dú)特的算法與推薦機(jī)制。
試想這樣一個場景,用戶在深夜刷抖音,突然看到美食餐飲的達(dá)人探店短視頻或者直播,就在家附近,還正在出售超優(yōu)惠的團(tuán)購券,即便知道這是廣告,許多用戶也會忍不住下單。而且基于算法,用戶只要下單了一次,抖音就知道了其“口味”,之后會推送更多類似的門店,精準(zhǔn)俘獲用戶心理。
抖音截圖
本質(zhì)上,抖音的本地生活業(yè)務(wù)采取的還是興趣種草的邏輯,只要用戶走進(jìn)抖音精心設(shè)計的“繭房”,平臺就已經(jīng)成功一半了。
至于為什么非要抓住本地生活不放?究其根本,還是它仍然是個有待挖掘的富礦。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測,本地生活服務(wù)線上滲透率將由2020年的24.3%上升至2025年的30.8%,同時,市場規(guī)模也會從19.5萬億元增長至35.3萬億元。
今年的抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會上,抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時雨就對外表示,“生活服務(wù)是一個十幾萬億的廣袤市場,真正通過線上完成的比例其實(shí)非常小,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步?!?/p>低價團(tuán)購并不是解藥
如果說流量和算法,讓越來越多的用戶關(guān)注到抖音本地生活,并轉(zhuǎn)化為有效“種草”,那“低價”就是這個生意鏈條上的“潤滑劑”。
去年下半年以來,抖音與其他平臺打響價格戰(zhàn),開始狂轟濫炸式地發(fā)放團(tuán)購“9.9元券”,用低價策略搶奪用戶,甚至夸張到以“你多便宜一塊,我就多便宜兩塊”的勢頭,在這件事上分文不讓。
為了爭奪B端商家,抖音以2.5%的服務(wù)費(fèi)率籠絡(luò)了一批餐飲商家,各類商品類目的平均服務(wù)費(fèi)率為3%,最高也不超過8%。其他平臺為此也開始把餐飲商家的服務(wù)費(fèi)率下調(diào),甚至主動幫助商家爭取資源。面對“反制”措施,抖音只能投入更多錢進(jìn)去,維持高昂的運(yùn)營推廣成本。
因此,抖音本地生活服務(wù)流水豐厚,卻是筆不太賺錢的買賣。而對本地商家來說,盡管抖音的抽成并不算高,但把團(tuán)購價格壓到五折甚至更低,本身就不存在大的利潤空間,更多是為店鋪引流考慮,只能當(dāng)是虧本打廣告。
但很多時候,用戶可能為了薅團(tuán)購券羊毛才到線下店鋪消費(fèi),一旦團(tuán)購優(yōu)惠結(jié)束,恢復(fù)原價,就不會再進(jìn)行復(fù)購。也就是說,抖音的流量雖然很猛,商家也花費(fèi)了許多時間精力在里面,但未必真的能靠它賺到錢。
這也暴露了抖音在本地生活業(yè)務(wù)上最關(guān)鍵的問題,也就是一直以“團(tuán)購套餐”為運(yùn)營核心的抖音,引流方式單一,展示的門店數(shù)量有限,始終沒能建立起用戶主動在平臺上找店的心智。
抖音同城界面
畢竟,到店的核心是“店”而非“券”,平臺的本地生活生意想要長久,需要平臺能夠提供足夠多的門店詳情,建立相對合理的口碑體系,用戶側(cè)才會有明確的找店心智,即用戶習(xí)慣于帶著目的性打開平臺,尋找合適的門店,并在消費(fèi)后留下評價,團(tuán)購和優(yōu)惠反而是次要部分。只有這樣才能讓更多優(yōu)質(zhì)商家被看見,形成正向的經(jīng)營循環(huán),積累經(jīng)營資產(chǎn)。
抖音只要一天解決不了用戶心智的問題,就一天沒法成為本地生活賽道的領(lǐng)軍者。
本地生活市場,硝煙味仍在持續(xù)抖音入局?jǐn)噥y了一汪池水后,本地生活市場的競爭,也越來越激烈了。
抖音之外,小紅書招募商家,上線團(tuán)購,本地生活官方賬號“土撥鼠”也開始營業(yè);快手整合本地生活業(yè)務(wù),上線本地生活小程序,探索差異化道路;就連視頻號都開始布局本地生活,正在小范圍內(nèi)測相關(guān)業(yè)務(wù)。
與2015年前后殘酷的“千團(tuán)大戰(zhàn)”相比,這一次競爭對手不再是毫無經(jīng)驗(yàn)的小白,而是在各自領(lǐng)域有雄厚背景和突出優(yōu)勢的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。它們發(fā)展多年,擁有成熟的商業(yè)模式和用戶積累,都想在本地生活市場分一杯羹,尋找第二增長曲線。
與此同時,本地生活的老玩家們,經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展,已經(jīng)進(jìn)行了深刻的市場教育,建立起穩(wěn)定的生活服務(wù)帝國,擁有完備的配送體系、供應(yīng)資源、售后鏈條等等。再加之面對行業(yè)形勢的變化,老玩家們也從被動防守轉(zhuǎn)向主動進(jìn)攻,采取一系列措施針對以抖音為代表的新入局者,抖音也將面臨更大壓力。
各方玩家共同使勁的情況下,本地生活注定不會平靜,格局也在被重塑。前有當(dāng)之無愧的巨頭玩家,新生勢力也紛紛摩拳擦掌,而夾在中間的抖音當(dāng)真是,一邊是海水,一邊是火焰。
抖音自然想打勝本地生活這一戰(zhàn),但目前到店的用戶心智尚未培養(yǎng)起來,商家資源也不占優(yōu)勢。僅靠一身流量的抖音,想要突圍并不容易。
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