全球觀點(diǎn)：短視頻，是國漫超越迪士尼的彎道嗎？

短視頻時(shí)代，觀眾更愿意選擇觀看更具互動感的內(nèi)容。

編者按：本文來自微信公眾號 峰瑞資本（ID：freesvc），作者：王世勇（兩點(diǎn)十分動漫公司創(chuàng)始人）、李豐（峰瑞資本創(chuàng)始合伙人），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

動漫擁有把夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)世界的力量。世界杯期間，小組賽中日本隊(duì)爆冷戰(zhàn)勝德國隊(duì)。早在40年前，日本漫畫《足球小將》就曾夢想過世界杯中日本戰(zhàn)勝德國的場景。

(資料圖)

動漫也能和商業(yè)傳播巧妙結(jié)合起來?！逗栃值堋愤@部動畫讓家電品牌海爾集團(tuán)的兩個(gè)品牌卡通形象，成為80后、90后的童年記憶；三只性格各異的軟萌小松鼠，成為零食品牌三只松鼠的標(biāo)志性視覺符號；《我是江小白》這部青春動漫，讓人們記住了立足重慶，文藝、真誠的白酒品牌江小白。

在短視頻日益流行、元宇宙方興未艾的當(dāng)下，我們好奇動漫行業(yè)經(jīng)歷了什么樣的變化，遇到了哪些新議題：

從2005年到現(xiàn)在，中國動漫行業(yè)經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段？

短視頻如何影響了動漫？動漫是否被融合進(jìn)了短視頻里，又如何改變了短視頻？

短視頻時(shí)代，消費(fèi)者接收信息的方式會有什么明顯的改變？對于傳統(tǒng)企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)公司，在媒介變化的節(jié)點(diǎn)上，怎么能夠讓大家更好地記住自己的品牌？

動漫怎么體現(xiàn)自己的優(yōu)勢？怎么在短視頻時(shí)代助力品牌傳播？

元宇宙會給一家公司帶來什么樣的改變？

基于這些議題，兩點(diǎn)十分動漫公司創(chuàng)始人王世勇與峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐暢談了動漫傳播品牌的創(chuàng)新機(jī)會、短視頻時(shí)代國漫產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。

進(jìn)入正文前，先分享部分觀點(diǎn)：

媒介決定動漫的消費(fèi)場景，也決定了盈利模式。美國人通過電影院，定義了最早的“動畫”。日本人做動畫的時(shí)候，徹底繞開電影院，直接“殺”到電視機(jī)上。如今的短視頻時(shí)代，可能是國漫超越迪士尼的一個(gè)機(jī)會。

企業(yè)需要一個(gè)濃縮了企業(yè)使命、愿景、價(jià)值觀的形象，來滿足互動和情感要求。

短視頻時(shí)代，觀眾更愿意選擇觀看更具互動感的內(nèi)容。互動性使得消費(fèi)者與品牌之間的距離被大大縮短。

動漫能匹配短視頻時(shí)代的內(nèi)容和流量邏輯。動漫能用適合短視頻敘事邏輯和節(jié)奏的故事，激發(fā)公眾的情感和態(tài)度。

今天的品牌，不止希望消費(fèi)者記住品牌的樣子，還希望消費(fèi)者記住對品牌的情感。這個(gè)情感的來源是因?yàn)槠放浦鲃由a(chǎn)了內(nèi)容，建立了和消費(fèi)者的情感基礎(chǔ)。

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國漫產(chǎn)業(yè)也能長出每年翻倍成長的公司

李豐：大家好，我是峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐。今天我們請到了時(shí)尚中年、兩點(diǎn)十分動漫CEO王世勇。請先給大家介紹一下兩點(diǎn)十分動漫。

王世勇：2007年，大學(xué)畢業(yè)不久以后，我就創(chuàng)辦了兩點(diǎn)十分動漫。

最開始，公司特別艱難，我們打拼了很多年。大家都是很純粹地用一支畫筆，在畫每個(gè)人心里的夢。

后來，我們逐漸有一些爆款作品，比如《銀之守墓人》、《我是江小白》、《巨兵長城傳》等等。這些作品累計(jì)點(diǎn)擊量達(dá)到六、七百億次。團(tuán)隊(duì)逐漸擴(kuò)大，公司開始盈利，2016年峰瑞也投資了我們。兩點(diǎn)十分動漫逐漸成為國內(nèi)比較有影響力的動漫公司。

這個(gè)過程中，我發(fā)現(xiàn)，做公司需要更大的格局。

傳統(tǒng)動漫公司，通過播放原創(chuàng)作品掙錢，營收主要來自視頻平臺采購和周邊產(chǎn)品售賣。但是，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)不夠完整，這種方法不能形成穩(wěn)定持續(xù)的盈利模式。

現(xiàn)在，我們的盈利模式更加多元化。

第一條業(yè)務(wù)線和傳統(tǒng)動漫公司一樣，和各大視頻平臺合作生產(chǎn)動畫劇集（簡稱“番劇”）。

第二條業(yè)務(wù)線是跟游戲公司合作，幫助他們與用戶產(chǎn)生情感連接。

第三條業(yè)務(wù)線是跟消費(fèi)品公司合作，幫助他們解決品牌和傳播的問題，縮短與消費(fèi)者的距離。

這三塊業(yè)務(wù)讓我們的收入保持穩(wěn)定增長，整體營收處于行業(yè)前列。

李豐：從大勢來看。2005年到2006年，國內(nèi)的入戶寬帶接入率得到顯著提升。這件事反映在前端，就是家庭互聯(lián)網(wǎng)使用率快速上升，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用爆發(fā)，比如網(wǎng)絡(luò)游戲火起來了。

從時(shí)間點(diǎn)看，兩點(diǎn)十分動漫起步的時(shí)間點(diǎn)，湊巧是中國第一次通過入戶寬帶這種形態(tài)，使得互聯(lián)網(wǎng)在家庭中普及。從那時(shí)到現(xiàn)在，動漫行業(yè)經(jīng)歷了哪些階段？

王世勇：大致可以分為三個(gè)階段。2005年到2009年，是第一階段。

這時(shí)候，動漫產(chǎn)業(yè)獲得了國家政策的支持。

比如提出禁止在黃金時(shí)段播放海外動漫片、2005年高等院校開始設(shè)立動漫專業(yè)、認(rèn)定動漫企業(yè)會有稅收的減免補(bǔ)貼等。這段時(shí)期，動漫行業(yè)吸引了不少對動漫有愛好和更注重商業(yè)機(jī)會的人才，行業(yè)得以初步發(fā)展。

2011年，政策逐漸到期，第二階段開始，動漫行業(yè)進(jìn)入低谷時(shí)期。

不過，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來了新機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺、漫畫平臺成為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，讓從業(yè)者有更多渠道展示作品。

資本也涌入動漫行業(yè)，幫助成立了一些小公司和工作室。但整個(gè)行業(yè)依然沒太能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。

第三階段，從2015年開始。這段時(shí)間出現(xiàn)了幾部非常具有標(biāo)志性的動漫電影，比如第一部票房突破1億的國產(chǎn)動漫電影《十萬個(gè)冷笑話》和票房達(dá)到了8.9個(gè)億的《大圣歸來》。

▲ 圖片來源：豆瓣 《大圣歸來》條目

整個(gè)行業(yè)的從業(yè)者都非常震驚，所有人淚流滿面，都相信動漫行業(yè)要開始高速發(fā)展。人們看到了一些動漫盈利模式的可能性，更多的資本進(jìn)入到行業(yè)里。

李豐：所以，過了2012年的低谷，動漫行業(yè)的典型特點(diǎn)是：后端發(fā)展起來了。也就是說，除了視頻平臺，動漫行業(yè)通過電影這個(gè)形態(tài)，能夠進(jìn)行自主創(chuàng)作并且證明消費(fèi)價(jià)值。

王世勇：對。不難發(fā)現(xiàn)，從2005年到2015年，第一波被動漫培養(yǎng)起來的小朋友長大了，到電影院看《大圣歸來》。他們是看國漫長大的，會更愿意支持國漫。

李豐：回頭看，當(dāng)年政策驅(qū)動的第一個(gè)高潮其實(shí)有用，因?yàn)樗囵B(yǎng)了十年之后能為國產(chǎn)動漫電影付費(fèi)的年輕人。

王世勇：對。但2018年，動漫行業(yè)又沉寂下來。畢竟動漫行業(yè)的盈利還有非常多不確定性。在內(nèi)容行業(yè)，如果沒有對內(nèi)容的確定性創(chuàng)造、沒有總結(jié)出好的規(guī)律、沒有標(biāo)準(zhǔn)化的模式，很難持續(xù)經(jīng)營。

所以，這一段相當(dāng)于從動漫小工作室到“工業(yè)化”的過程。誰能更加標(biāo)準(zhǔn)化地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、誰能持續(xù)創(chuàng)作更加好的內(nèi)容、誰能用企業(yè)家思維而不是創(chuàng)作者思維去做公司，誰就有機(jī)會存活下來，并且走得更遠(yuǎn)。

李豐：我來總結(jié)一下。2015、2016年，動漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值初步顯露出來，它可以靠自身掙錢而不是靠政策、靠補(bǔ)貼。因此，更多的創(chuàng)作者進(jìn)入動漫行業(yè)，有了一波小的創(chuàng)作高潮。

接下來，當(dāng)動漫產(chǎn)業(yè)真的有商業(yè)價(jià)值之后，它就要變成一個(gè)有商業(yè)和工業(yè)化特色的行業(yè)。在這個(gè)過程中，動漫產(chǎn)業(yè)也進(jìn)行了一次淘汰，考驗(yàn)藝術(shù)家能不能變成藝術(shù)家+企業(yè)家。

經(jīng)歷了一波大浪淘沙之后，2019年，可能有企業(yè)家素質(zhì)的藝術(shù)家開始把動漫變成一個(gè)小產(chǎn)業(yè)，脫穎而出。

王世勇：對，變成產(chǎn)業(yè)之后，相比原來的工作室減少了更多的不確定性。

李豐：從今年總體的情況來說，大家相對都不太容易，大多經(jīng)歷了需要自己面對的困難時(shí)期。從動漫行業(yè)來看，今年過得怎么樣？整體環(huán)境對你們產(chǎn)生了什么影響嗎？

王世勇：今年之前的四年，我們每年的業(yè)績是翻一番，利潤也是翻一番。

去年，我們表彰為公司做出突出貢獻(xiàn)的同事，一次性獎(jiǎng)了13輛路虎出去。那時(shí)候我覺得，只要足夠努力，就可能有足夠的收獲。

▲ 被表彰的兩點(diǎn)十分成員。圖片來源：兩點(diǎn)十分

今年完全不一樣，經(jīng)濟(jì)環(huán)境確實(shí)有影響。有一些和我們合作的公司，大幅度調(diào)整項(xiàng)目和人員，使得我們對應(yīng)業(yè)務(wù)的收入也有所減少。

我們另外部分的收入?yún)s獲得了增加，比如游戲業(yè)務(wù)。游戲公司希望做出更有力的產(chǎn)品，我們在動漫內(nèi)容上的核心競爭力也得到釋放。

今年，很多行業(yè)在面臨挑戰(zhàn)，但反過來，這種挑戰(zhàn)給我們帶來的幫助也是非常大的。

我們經(jīng)歷了一個(gè)“消耗掉肥肉，鍛煉出肌肉”的過程。我們認(rèn)認(rèn)真真做自己想明白的、自己想要做的事情，把企業(yè)文化夯得更實(shí)、把管理做得更好，把原來相對粗放的流程進(jìn)一步精細(xì)化，也做了一些相應(yīng)的軟件開發(fā)和并購。我相信未來會更好。

李豐：就跟人到中年一樣，對不對？

第一件事，要變得更自律，不要為所欲為，不做隨意的擴(kuò)張。

第二件事，要變得更健康，要讓我自身的業(yè)務(wù)和效率變得更好，結(jié)構(gòu)更健康。

第三件事，要變得更聚焦。上了年紀(jì)之后，大家說“少一點(diǎn)比多一點(diǎn)好”，只關(guān)心最核心的事情。

你們的企業(yè)還年輕，但正在變得成熟，會經(jīng)歷更多成長和蛻變。

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短視頻是國漫超越迪士尼的彎道嗎？

李豐：我們來問一些跟動漫有關(guān)的問題。你怎么定義動漫？你覺得動漫是一種媒介形態(tài)，還是什么？

王世勇：我花了很長時(shí)間來思考“什么是動漫”。我覺得動漫是“動態(tài)的畫”，它實(shí)際上推動了整個(gè)人類的發(fā)展。

壁畫，很可能是最早的藝術(shù)。之后，壁畫簡化成文字。有理論認(rèn)為，共識是智人打敗其他早期人類的重要原因。而畫能夠讓幫助人們闡述共識。

文藝復(fù)興時(shí)期，文藝三杰把神畫成人的樣子，藝術(shù)作品帶來思想解放和更好的想象，進(jìn)而推動工業(yè)革命的發(fā)展。

▲ 拉斐爾繪制的壁畫《圣禮之爭》。

圖片來源：知乎@Jun的碎碎念

到今天，媒介發(fā)展到短視頻時(shí)代，動漫依然在承載人們的想象、解放人們的思想。

李豐：從你的定義上看，我的理解是，動漫是一種表達(dá)方法，這個(gè)表達(dá)方法承載了足夠多的精神內(nèi)涵。

從2015、2016年開始，互聯(lián)網(wǎng)媒介開始從圖文過渡到視頻，尤其是短視頻，用戶時(shí)長突然增長得非?？臁５浇裉?，短視頻累計(jì)的用戶時(shí)長已經(jīng)超過了即時(shí)通訊，即之前人們認(rèn)為最離不開的互相傳達(dá)的方法，比如微信。

從動漫角度來看，短視頻流行對動漫有什么意義或影響？

王世勇：我們現(xiàn)在所說的“動畫”，經(jīng)歷過一次巨大的物種更迭。

美國人通過電影院，定義了最早的“動畫”。一部電影有90~120分鐘時(shí)長，需要坐在影廳里，適合周末觀看，所以電影帶來的沉浸感會非常強(qiáng)。

從這個(gè)根系里長出來的迪士尼，它的生意，不管是主題樂園還是其他東西，也都非常注重給用戶沉浸式感受。也因?yàn)橐蕾囯娪捌狈?、主題樂園和衍生周邊產(chǎn)品售賣，這一模式消費(fèi)單價(jià)高、頻次低、盈利周期相對長。

日本人做動畫的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)通過電影院干不過美國人，于是徹底繞開電影院，直接“殺”到電視機(jī)上。

電視對應(yīng)的時(shí)段是夜晚，對應(yīng)的場景是家庭，人們下班放學(xué)回到家就能看，盡管動漫劇集的時(shí)長只有22分鐘，但電視占據(jù)的時(shí)間會比電影更多。

基于動畫劇集的特點(diǎn)，日本動漫的盈利基于家庭生活和社區(qū)展開。比如，日本便利店會和動畫劇集聯(lián)動，也售賣漫畫雜志、周刊等。動漫產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)格降低，消費(fèi)頻次得以提升，盈利周期也極大縮短。

所以說，媒介決定動漫的消費(fèi)場景，也決定了盈利模式。

如今的短視頻時(shí)代，我覺得，它會是國漫超越迪士尼的一個(gè)機(jī)會。

李豐：我來補(bǔ)充一個(gè)視角。二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的過程中，日本在家電生產(chǎn)上很快就占據(jù)了制造優(yōu)勢，把家電變得又好又便宜又容易普及。

70年代，中國只有極少數(shù)家庭有黑白電視機(jī)。但在日本，可能黑白以及彩色電視機(jī)已經(jīng)相當(dāng)普及了。因此，日本需要更多適合電視媒介形態(tài)的內(nèi)容。從這個(gè)節(jié)點(diǎn)往后，日本人開始了他們針對動畫電視的創(chuàng)作。

王世勇：對，電視擁有很多頻道，同時(shí)段的內(nèi)容競爭比電影更激烈。而從業(yè)者希望獲得最高的收視率，吸引周一到周五的所有觀眾。所以，動畫劇集的播出時(shí)間從電影的90分鐘變成22分鐘，動畫劇集的敘事結(jié)構(gòu)也大幅調(diào)整。

形態(tài)調(diào)整之后，投入產(chǎn)出比也要算清楚。電視的屏幕小，對畫質(zhì)的要求沒有那么高，人們能夠把一部分錢拿出來，花在內(nèi)容創(chuàng)意和音樂上。

面對短視頻浪潮，迪士尼和日本動漫過往的經(jīng)驗(yàn)并不能迅速轉(zhuǎn)換為當(dāng)下的優(yōu)勢。而短視頻是第一次從中國興起并影響全球的媒介形態(tài)，這種“領(lǐng)先”能助力國漫彎道超車。

到短視頻時(shí)代，中國動漫有非常大的機(jī)會，衍生出動漫的新形態(tài)。

▲ 從橫屏到豎屏的內(nèi)容特點(diǎn)變化。

圖片來源：兩點(diǎn)十分

從電影到電視，是從大屏到小屏。從電視到短視頻，則是從橫屏到豎屏。

橫屏的畫幅更寬，場景更大，更具沉浸感，觀眾更容易被帶入故事。豎屏的形象更突出，觀眾更容易與角色共情。而且，視頻時(shí)長進(jìn)一步縮短，敘事節(jié)奏變得更加迅速，甚至以秒計(jì)算。觀眾的沉浸感被降到非常低，互動感得以空前加強(qiáng)。

短視頻對應(yīng)的場景也從單一空間，轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿釉O(shè)備。短視頻時(shí)代，動漫的盈利基于手機(jī)購物車和移動支付。消費(fèi)價(jià)格進(jìn)一步降低，但消費(fèi)頻次實(shí)現(xiàn)巨幅提升，消費(fèi)者能隨時(shí)購買。動漫的盈利周期也被大幅縮短，動漫行業(yè)的盈利會更加穩(wěn)定。

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短視頻時(shí)代，一切超級符號都將動漫化

李豐：今天，中國創(chuàng)造了短視頻這種形態(tài)，并且讓它在全世界受歡迎。在媒介發(fā)展史上，怎么利用新的媒介和新媒介如何改變大眾獲取信息的方法，是非常重要的轉(zhuǎn)變。

我們舉幾個(gè)例子。中國人發(fā)明了活字印刷。文字能夠被印刷之后，就實(shí)現(xiàn)了低成本大量復(fù)制，書籍隨之普及，比如《圣經(jīng)》。之后，因?yàn)榇蠹覍κソ?jīng)有不同的詮釋，就推動了歐洲中世紀(jì)的宗教改革。

再往下，我們跳到消費(fèi)品階段。

美國最著名的消費(fèi)品公司之一，寶潔，一直以來都被認(rèn)為是對媒體極為關(guān)注、使用極好的企業(yè)。它的成名之作就是肥皂劇。之所以叫肥皂劇，是因?yàn)槭章爮V播劇或者看電視的大多數(shù)是家庭主婦，于是寶潔就在這些媒介上大量投放洗滌用品相關(guān)的廣告，讓家庭主婦們記住了寶潔這個(gè)品牌。

如今到了短視頻時(shí)代，消費(fèi)者接收信息的方式會有什么明顯的改變？對于傳統(tǒng)企業(yè)或創(chuàng)業(yè)公司，在這個(gè)新媒介的變化的節(jié)點(diǎn)上，怎么能夠讓大家更好地記住我這個(gè)品牌？

王世勇：首先，觀眾更愿意選擇觀看更具互動感的內(nèi)容。

在短視頻時(shí)代，觀眾能直接通過評論、點(diǎn)贊等方式跟視頻實(shí)時(shí)互動。他們還會將視頻內(nèi)容變成娛樂素材，在原本內(nèi)容上進(jìn)行二次創(chuàng)作，而每一次二創(chuàng)，都會促使原本視頻內(nèi)容、角色再進(jìn)行傳播。

互動性使得消費(fèi)者與品牌之間的距離被大大縮短。

其次，視頻時(shí)長縮短，使觀眾更愿意觀看時(shí)間短、節(jié)奏快的內(nèi)容。所以，只有具有強(qiáng)烈情感或態(tài)度的內(nèi)容才能在觀眾腦海中形成印象。因此情感和態(tài)度會成為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的重要內(nèi)容。

李豐：動漫會如何更好地利用這種改變，來讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的印象、興趣與觀看時(shí)間?

王世勇：企業(yè)需要一個(gè)濃縮了企業(yè)使命、愿景、價(jià)值觀的形象，來滿足互動性和情感要求。如何制造一個(gè)好的形象？

我認(rèn)為，要用動漫的思維來創(chuàng)造形象。在短視頻時(shí)代，一切超級符號都將動漫化。

動漫能比真人能表達(dá)出更加濃烈的情感，動漫形象的表情、肢體語言等可以用更加夸張的手法來展現(xiàn)。

動漫創(chuàng)造的形象可以分為三種類型。一種是卡通形象，比如米老鼠、皮卡丘等，識別性符號非常強(qiáng)。第二種類型是跨次元，這類形象會非常像真人，更容易破圈，但是識別性就弱于卡通形象，會多用于實(shí)際功能之中。第三種是二次元，介于卡通和跨次元之間。

卡通形象具備更強(qiáng)的符號性。因此它更容易承載不同的情緒，給用戶可詮釋的范圍。本質(zhì)上，這給予了品牌跟公眾對話的機(jī)會，就有了更多推廣和運(yùn)營品牌的機(jī)會。

二次元形象已經(jīng)有不少實(shí)際運(yùn)用。比如陰陽師就多次和名創(chuàng)優(yōu)品、招商銀行、農(nóng)夫山泉等企業(yè)進(jìn)行聯(lián)名企劃、KFC也和國內(nèi)多款游戲進(jìn)行聯(lián)名活動、紅米的原神可莉耳機(jī)一推出就售罄了……

▲ 兩點(diǎn)十分與天貓合作的動畫短片。

圖片來源：兩點(diǎn)十分

跨次元形象類似于數(shù)字人。現(xiàn)在的技術(shù)支持創(chuàng)作非常逼真的人物形象，結(jié)合AI就可以生產(chǎn)內(nèi)容物料。潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤就在2022年的年度演講里，介紹了自己使用數(shù)字人技術(shù)的經(jīng)歷。他只提供了幾條視頻給AI進(jìn)行學(xué)習(xí)，就能生成屬于他自己的數(shù)字人，再通過音頻就可以驅(qū)動數(shù)字人生成視頻。

李豐：有個(gè)有意思的結(jié)論，消費(fèi)品公司最終最重視的資產(chǎn)都是品牌。

那么，品牌是如何傳達(dá)給用戶的？一般都是通過媒介。

新的媒介形態(tài)會帶來新的機(jī)會，企業(yè)做品牌的方法也需要改變。

從2000年到2012年，國內(nèi)自有住房率增加，電視普及率隨之增長。由于內(nèi)容供給中心化，觀眾只能看少量的頻道。所以大家投放廣告都要搶黃金時(shí)段，一般就是15秒。消費(fèi)品公司就在這15秒里，借助產(chǎn)品和某個(gè)明星的反復(fù)關(guān)聯(lián)，讓產(chǎn)品能在有限時(shí)間里被記住。

但如今，短視頻平臺內(nèi)容供給方無窮多，內(nèi)容不再是中心化供給。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)品公司要搶的時(shí)間并不是一個(gè)頻道里的有限的黃金時(shí)間，而是如何在無限的內(nèi)容當(dāng)中，弄清楚什么樣的內(nèi)容能夠搶到用戶的時(shí)間。這是消費(fèi)品在傳播自己的時(shí)候，一定會碰見的變化。

今天有無窮多的內(nèi)容供應(yīng)商，品牌不能只借一張臉加上幾個(gè)字或者幾秒鐘的圖像被消費(fèi)者記住。消費(fèi)品牌需要用更多內(nèi)容去搶消費(fèi)者的時(shí)間，而且還要利用短視頻這種媒介帶來的變化。在這個(gè)過程中，動漫怎么體現(xiàn)自己的優(yōu)勢？

王世勇：第一，動漫形象本身是一種無風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)。

流量明星不會是企業(yè)的資產(chǎn)，也不可能只為一家企業(yè)服務(wù)，甚至還有塌房的概率。但動漫形象則是完全完全屬于企業(yè)且風(fēng)險(xiǎn)相對可控。

第二，動漫形象的所有內(nèi)容都為品牌創(chuàng)造。

從使命、價(jià)值觀、故事……與形象相關(guān)的所有內(nèi)容都為品牌而服務(wù)，每一個(gè)角度、每一眼都是這樣。它的符號性比任何形式都更強(qiáng)大。

米老鼠就是三個(gè)圓圈構(gòu)成。你在任何場合掃一眼，不管是橫著看、倒著看、放大看、縮小看……都能認(rèn)出它。

很多內(nèi)容形式可能有“魔性”，卻不可能達(dá)到這種“魔力”，因?yàn)閯赢嫷牡讓邮腔拘?、基本色，品牌的底層也是，二者從本質(zhì)上就是雙胞胎。

第三，品牌有講述故事的使命，動漫形象恰是代表產(chǎn)品與用戶溝通的最佳“圖騰”。

真正強(qiáng)大的消費(fèi)品公司，一定做的是精神圖騰。圖騰必須能動起來，可以直接跟用戶溝通，它可能是一個(gè)虛擬形象，基于這個(gè)形象生成或長或短的內(nèi)容。這才是品牌下一步進(jìn)化的方向。

第四，動漫是不受現(xiàn)實(shí)約束的表現(xiàn)形式，創(chuàng)作的內(nèi)容會具有極強(qiáng)的想象力。

通過動漫形式，創(chuàng)作可以突破現(xiàn)實(shí)約束，玩法會變得更多，能為短視頻帶來具有新鮮感的差異化。比如迅速進(jìn)行場景切換、制作不同的特效、讓形象在不同風(fēng)格之間變換……

有一個(gè)視頻博主“我是不白吃”，她用賬號的動漫形象介紹不同的食物，更能強(qiáng)化食物的溫暖和治愈的特性。

最后，動漫能更好地幫助企業(yè)解決利潤問題。

新渠道出現(xiàn)，企業(yè)需要把握流量風(fēng)口，讓消費(fèi)品曝光或提升銷售，不少企業(yè)選擇直播帶貨。隨著流量成本高漲，直播帶貨不一定能幫助企業(yè)解決利潤問題。

而品牌能真正幫助企業(yè)解決利潤問題。過去，企業(yè)用品牌故事、Slogan，甚至是代言人來詮釋品牌，比如強(qiáng)調(diào)鉆石“恒久遠(yuǎn)”的特性，將鉆石與親密關(guān)系綁定，讓鉆石賣出高價(jià)?，F(xiàn)在，動漫是一種更好詮釋品牌的方法，用濃縮企業(yè)元素的形象講故事，形成企業(yè)長期自有的形象資產(chǎn)和內(nèi)容，讓消費(fèi)者成為品牌的粉絲。

李豐：抽象提煉一下，這件事大概分成三個(gè)層面。

第一，假定動漫在里面有優(yōu)勢和幫助的話，是動漫創(chuàng)造了一個(gè)只有消費(fèi)品能有權(quán)利擁有，而且是長時(shí)間唯一擁有的形象資產(chǎn)。

第二，現(xiàn)在是內(nèi)容時(shí)代，所以我可以只圍繞這個(gè)形象來創(chuàng)造所有的或長或短、或連續(xù)或不同主題的內(nèi)容，把創(chuàng)作內(nèi)容變成經(jīng)營資產(chǎn)不可分割的一部分。

第三，今天的品牌，不止是希望消費(fèi)者記住品牌的樣子，更希望消費(fèi)者記住對品牌的情感。這個(gè)情感的來源是因?yàn)槠放浦鲃由a(chǎn)了內(nèi)容，所以在消費(fèi)之前就有情感基礎(chǔ)。換句話來講，品牌要把用戶記住名字，變成記住對視覺對象的情感。

王世勇：是的，消費(fèi)品品牌從視覺化，走向形象化，最終IP化，這是必然趨勢。如果你有一個(gè)好的品牌形象，你可以源源不斷創(chuàng)造出新的內(nèi)容，這就是品牌IP化。

從迪士尼到如今國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)它們不約而同都采用動物來設(shè)計(jì)形象。比如天貓的貓、盒馬的河馬、騰訊的企鵝、美團(tuán)的袋鼠、京東的狗……

動物就是快速拉近與消費(fèi)者距離，迅速與消費(fèi)者建立情感鏈接的利器。但是用實(shí)拍來呈現(xiàn)動物形象的故事是很難的，就需要通過動漫的方式進(jìn)行表達(dá)，闡述形象背后的企業(yè)品牌。

李豐：回到可以復(fù)用的品牌資產(chǎn)的問題。在不塌房的情況下，每一代企業(yè)可以用不同的明星代言，反正每一代年輕人的偶像全都長不一樣。如果用動漫，雖然我持續(xù)反復(fù)經(jīng)營了這個(gè)資產(chǎn)，但是下一代的消費(fèi)者不再喜歡這個(gè)動漫形象，怎么辦？

王世勇：幾乎很難，動漫形象的生命周期可以足夠長。23歲的萊昂納多能出演《泰坦尼克號》，但43歲的萊昂納多已經(jīng)大不一樣。但動漫形象可以穿越時(shí)間，50年前的哆啦A夢和今天的哆啦A夢是一個(gè)樣子，依然很多人喜歡。

李豐：假定我是一個(gè)還不錯(cuò)的品牌，我能像寶潔一樣做三、五十年。我的消費(fèi)者從少年變成青年，青年變中年，我的動漫形象也要跟著變嗎？

王世勇：不需要，永遠(yuǎn)做年輕人喜歡的形象。

/ 04 /

動漫會如何改變直播？

李豐：今天，直播是視頻電商中最常見的第一個(gè)起來的交易形態(tài)或變現(xiàn)模式。從動漫的角度，如果企業(yè)嘗試用動漫來經(jīng)營品牌，結(jié)合短視頻時(shí)代的直播，你認(rèn)為會發(fā)生什么變化？或者已經(jīng)在發(fā)生的現(xiàn)象是什么？

王世勇：當(dāng)下，年輕人能夠接受觸摸不到的虛擬形象。他們認(rèn)為自己跟虛擬形象有情感互動關(guān)系就可以。

我們做了一個(gè)基于仙界的虛擬偶像矩陣，有兩個(gè)偶像是點(diǎn)贊仙和濃密仙。2021年，她們?nèi)⒓庸?jié)目，點(diǎn)贊仙獲得了節(jié)目冠軍。她們僅僅是這個(gè)矩陣的冰山一角。

▲ 兩點(diǎn)十分制作的人氣虛擬偶像點(diǎn)贊仙。

圖片來源：江蘇衛(wèi)視

我們還投資了一家虛擬偶像領(lǐng)域的公司，孵化了抖音上相當(dāng)火爆的虛擬偶像“許安一”。他每一場直播在線人數(shù)都非常高，同時(shí)在線人數(shù)峰值近2萬，不亞于很多真人主播。許安一的粉絲打賞也非常多，最多的數(shù)額超過百萬。

所以，年輕人們認(rèn)可虛擬形象的互動方式和傳播方式。不止是許安一，很多APP也陸續(xù)上線了讓用戶自己捏形象的功能，比如天貓上有很多店鋪支持讓用戶捏出來的形象搭配試穿。

▲ 兩點(diǎn)十分打造的訊飛音樂AI虛擬歌手Luya。

圖片來源：兩點(diǎn)十分

李豐：如果我是品牌方，假定考慮動漫，但我同時(shí)考慮直播和日常內(nèi)容。你會建議我做什么呢？

王世勇：首先，我會建議企業(yè)做形象。形象的成本是一次性投入，目前最頂級的超高精度定制寫實(shí)形象大概是50~100萬元，卡通和二次元形象會更低。

其次，我們要根據(jù)企業(yè)不同階段的需要來權(quán)衡企業(yè)形象出現(xiàn)的場合。

如果企業(yè)尋求短期曝光，快速適應(yīng)消費(fèi)者和市場變化，我們可以將形象放到短視頻平臺上，為形象設(shè)定人設(shè)，讓它“活”起來，快速形成傳播數(shù)量。

如果企業(yè)已有公眾認(rèn)知，希望持續(xù)增加用戶的深度和黏性，我們能以形象為核心，以動畫劇集等形式制作內(nèi)容。持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容才能和用戶發(fā)生情感上的黏性，而且動畫劇集對用戶的影響是以“代”為單位，會影響幾代人。

如果一家公司同時(shí)擁有數(shù)個(gè)品牌，我們會非常建議每個(gè)品牌都制作一個(gè)形象，最終形成家族式的內(nèi)容，使不同品牌之間發(fā)生關(guān)聯(lián)，讓角色和角色之間產(chǎn)生羈絆，就像漫威的復(fù)仇者聯(lián)盟一樣。

所有的方案都會建立在我們對品牌方有熟悉度上。我需要知道品牌基因是什么、未來戰(zhàn)略如何、競品如何，我還要站在消費(fèi)者角度思考用戶真正需要什么樣的東西，這樣才能形成一個(gè)切實(shí)的方案。

目前，我們已經(jīng)為天貓、釘釘、伊利、古茗、漢口二廠、佳農(nóng)水果等不同行業(yè)的不同品牌，以不同的企業(yè)形象為基礎(chǔ)創(chuàng)作了有品牌特色的動畫內(nèi)容。

▲ 兩點(diǎn)十分與伊利合作的動畫劇集。

圖片來源：兩點(diǎn)十分

▲ 兩點(diǎn)十分與釘釘合作的動畫劇集。

圖片來源：兩點(diǎn)十分

李豐：和短視頻時(shí)代的其他品牌傳播模式相比，用動漫做品牌在品牌傳播上有什么優(yōu)勢？

王世勇：用動漫做品牌的第一個(gè)優(yōu)勢，能不斷累積企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

用動漫的方式傳播品牌，只需要第一次做好資產(chǎn)，后續(xù)的每一次內(nèi)容生產(chǎn)投入都會投在資產(chǎn)之上，每一次推廣和曝光都是品牌資產(chǎn)的儲蓄。

第二個(gè)優(yōu)勢，動漫能匹配短視頻時(shí)代的內(nèi)容和流量邏輯。

動漫在形象的創(chuàng)造上，能從已有的公眾認(rèn)知中找到和企業(yè)文化有契合的內(nèi)容，創(chuàng)造一個(gè)圖騰化的形象，用適合短視頻敘事邏輯和節(jié)奏的故事激發(fā)公眾的情感和態(tài)度。

今年，蜜雪冰城的“雪王”也在短視頻上獲取了極大的影響力，“雪王”的形象結(jié)合了人們熟悉的雪人形象和有企業(yè)特色的甜筒。

李豐：如果今天我要用虛擬形象來直播，這個(gè)的制作成本和維護(hù)成本跟用真人制作比起來會是啥樣？

王世勇：在短視頻平臺上，豎屏的內(nèi)容會圍繞和用戶的互動展開。相比橫屏需要更多的場景和角色外細(xì)節(jié)，豎屏?xí)蠓鶞p少制作成本。

我們現(xiàn)在做一個(gè)虛擬形象去做直播，它的成本大概是一部番劇的1/10，很低。它需要一套設(shè)備和一些造型，然后在特定的時(shí)候，比如雙十一或其他時(shí)間，換不同的衣服。它就是一些技術(shù)變化，后面有一個(gè)人進(jìn)行表演，一次投入，稍微迭代就可持續(xù)生產(chǎn)。

/ 05 /

元宇宙對不同行業(yè)的品牌會有什么影響？

李豐：從媒介形態(tài)來看，我們正在開始從2D過渡到3D。如果所有的東西都能數(shù)字化的話，最終虛擬世界和真實(shí)世界很容易混淆。

王世勇：最終的形態(tài)應(yīng)該是元宇宙。

李豐：元宇宙對消費(fèi)者以及不同行業(yè)的品牌會有什么影響？這是媒介又一次發(fā)生了比較大變化。

王世勇：元宇宙，是我們的未來。我相信這個(gè)概念并非空穴來風(fēng)，畢竟扎克伯格和馬斯克都在干這件事。那么所有的公司都應(yīng)該做好準(zhǔn)備如何進(jìn)入元宇宙。

如果我們要進(jìn)入元宇宙，每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)形象，這將帶來新的商業(yè)模式的可能性。

▲ 兩點(diǎn)十分參與部分模型制作的愛奇藝《元音大冒險(xiǎn)》節(jié)目截圖。圖片來源：愛奇藝

李豐：你對元宇宙的定義，我理解是將所有事情進(jìn)行數(shù)字化，F(xiàn)acebook 做的是偏內(nèi)容和社交的純數(shù)字化。馬斯克做的是人的數(shù)字化，因?yàn)樗菑哪X機(jī)接口開始的。

王世勇：我們公司現(xiàn)在也在做數(shù)字化。

不妨想象一下元宇宙會給一家公司帶來什么變化。物流成本歸零、貨物復(fù)制成本歸零、還有很多現(xiàn)實(shí)中會存在的成本都將歸零，商業(yè)架構(gòu)會自此完全不同。

在元宇宙時(shí)代，一家公司的核心最終會落到品牌力上。產(chǎn)品是不斷變化的需求，唯有品牌是不變的，而品牌的核心是品牌資產(chǎn)。所以，無論元宇宙還有多遠(yuǎn)，現(xiàn)在的企業(yè)都應(yīng)該更好地累積品牌資產(chǎn)，也就是用動漫做品牌。

/ 06 /

什么樣的品牌能夠穿越周期？

王世勇：我們在思考未來變化的時(shí)候，可能要去思考我們的過去，這里我想問問豐叔。

這個(gè)世界發(fā)生過很多次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但不少公司還能活得下來，比如迪士尼和可口可樂。我想知道，為什么它們能存活下來？

李豐：好問題。你想問的是，在不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境或外圍條件下，有什么事情或者有什么競爭力，是相對更長期和更不被外圍影響的？

這個(gè)蠻第一性原理的，回答起來可能簡單，但是映射回去可能會難。

從可口可樂來講，第一，人肯定要喝水，可口可樂是“水”當(dāng)中比較典型的一個(gè)代表。

第二，除了提供攝入水分的功能，可口可樂還提供了點(diǎn)興奮功能。

第三，可口可樂還有點(diǎn)成癮性成分，能吸引消費(fèi)者重復(fù)購買。

在這三個(gè)框架中，沒有人比可口可樂經(jīng)營得更好，所以沒人能替代可口可樂。

迪斯尼可能也一樣。人總是需要精神娛樂，需要放松和享受。那么在“精神娛樂”這個(gè)確定性的需求里邊，迪士尼提供的，相比其他人所提供的更不可替代。

我只能從邏輯上講：第一，你要站在最本質(zhì)需求的象限里。第二，在最本質(zhì)的象限里，你還要有其他的競爭力。

王世勇：在你看來，未來中國經(jīng)濟(jì)的變化會對企業(yè)做品牌的思路提出怎樣的要求？

李豐：如今最大的挑戰(zhàn)是，媒體變化得太快了。媒體變化出新的形態(tài)后，催生了新的內(nèi)容供給。

雖然都是視頻，但短視頻跟電視提供的視頻內(nèi)容完全不一樣。電視頻道非常有限，而短視頻平臺里面的頻道趨于無限，每一個(gè)創(chuàng)作者都是一個(gè)頻道。

因?yàn)槊襟w內(nèi)容供給的增加，所以企業(yè)想要抓住消費(fèi)者的注意力變得非常困難，要求變得越來越高。

王世勇：當(dāng)你投資一家企業(yè)的時(shí)候，你希望它的品牌是怎樣的？

李豐：從投資上看，首先這家企業(yè)要處在增長較快的行業(yè)。不管是新興行業(yè)，還是剛開始增長的行業(yè)，企業(yè)最好站在五年周期里要快速增長的方向上。如果行業(yè)的變量沒有那么大，一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)可能很難完全靠自己的力量從小活到大。

第二，除了選對行業(yè)，企業(yè)本身還要有一些特殊性。假定五年以前，咖啡這個(gè)行業(yè)特別好，但如果一家企業(yè)想要脫穎而出，還是需要找到占據(jù)相對不同一些的位置，找到自己的競爭力。

在投資上，我們能分成兩類，一類是它有品牌精神屬性，另一類是相對少一些品牌屬性。在選的時(shí)候，我們肯定還是要選第一類多一些。

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