焦點(diǎn)滾動:這次世界杯,海信慫了
海信是世界第二,那么第一是誰?
(資料圖片)
編者按:本文來自微信公眾號 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN),作者:夢得,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
卡塔爾世界杯隨處可見的中國元素,讓網(wǎng)友們都在調(diào)侃除了中國隊(duì),其他都去了。尤其是看到賽場上海信的廣告語“中國第一、世界第二”,也是挑動了部分人的神經(jīng)。很多人開始感慨中華文化之博大精深,以下數(shù)種解讀似乎都非常合理。
破防了,這是在全世界暗諷國足?自己人罵罵也就算了,丟人丟到全世界?
既然海信是世界第二,那么第一是誰?
企業(yè)不允許使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等字樣宣傳,但是海信廣告是在卡塔爾投放,搞擦邊嗎?這是合法的嗎?
海信那么牛?已經(jīng)是中國第一,世界第二了?
當(dāng)看到海信廣告語已經(jīng)被討論上了熱搜時(shí),很多人反應(yīng)過來,海信這錢花值了。受到爭議后,11月30日,海信曬出世界杯現(xiàn)場的廣告語,已經(jīng)變成“中國制造,一起努力”。屢次在“擦邊”的邊緣,這回海信慫了?
“受爭議的快樂”這并不是海信第一次贊助頂級賽事,這幾年來幾乎是場場不落,2016年歐洲杯、2018年世界杯、2021年歐洲杯,到2022年的卡塔爾世界杯,海信已經(jīng)連續(xù)押注四屆足球大賽。
而這也不是海信第一次受到爭議。懶熊體育透露,2016年歐洲杯,海信作為首家來自中國大陸的贊助商登上了場邊的廣告牌。然而,比賽還沒開始,就傳出海信的其中一版廣告語提案“Are U turned on?”涉及性暗示,被歐足聯(lián)駁回。
最后,海信打在廣告牌上的標(biāo)語是“海信電視,中國第一”。
2018俄羅斯世界杯,海信也在場邊打出了“中國電視,海信第一”的標(biāo)語。當(dāng)時(shí)已經(jīng)有網(wǎng)友質(zhì)疑,海信的廣告語是否違法的問題。不過,海信兩次在足球大賽上的爭議標(biāo)語,在賽事后并沒有進(jìn)一步的說法或處置,但帶來的回報(bào)卻很可觀。
根據(jù)公開數(shù)據(jù),2016年歐洲杯期間,全球收視累計(jì)觀看人群超過66億人次,僅中國就有12億人次觀看,為海信帶來了極大的品牌曝光度,全球知名度提升了6個(gè)百分點(diǎn),二季度歐洲市場的銷售額提高了65%。
2018年俄羅斯世界杯從6月份比賽開始,海信電視在俄羅斯當(dāng)?shù)氐匿N量就呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,半個(gè)月之內(nèi)銷量暴增近300%,創(chuàng)下歷史最高。導(dǎo)致海信電視脫銷,只能加急從山東運(yùn)貨,保證俄羅斯的正常供貨。
2021年歐洲杯期間,數(shù)據(jù)顯示在海外,海信U7及U8系列電視全球銷售額同比增長143.1%,海信高端平門系列冰箱銷售額同比增長208.5%。尤其是在歐洲杯核心五國市場,海信U7及U8系列累計(jì)銷售額同比增長205.4%。
公開數(shù)據(jù)顯示,從2016年贊助歐洲杯開始,到2021年宣布贊助卡塔爾世界杯,海信的全球知名度從37%上升到59%,海外銷售額從196億元提升至725億元。
無論是從知名度和海外銷售額的增長來看,海信贊助體育賽事雖說“舍得”,但也的確有所得。只不過為什么顯得如此“著急”呢?這就要說起海信這國內(nèi)第一,世界第二的尷尬了。
“國內(nèi)第一,世界第二”,真的嗎?Omdia統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示(Omdia的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均以銷量為統(tǒng)計(jì)維度),從銷量維度看,2022年前三個(gè)季度,三星電子以20.2%位居榜首,之后依次是LG電子(12%)、TCL(11.7%)、海信(10.1%)、小米(6.5%);從銷售額維度來看,三星電子市場份額為30.2%,穩(wěn)居第一;LG電子以17% 排名第二;TCL的9.3%位列第三;海信市場份額僅為8.6%,排名第四;索尼市場份額為8%,排名第五。
按照銷量、市占率等排名行業(yè)第一均輪不到海信,海信這個(gè)“中國第一、世界第二”,是怎么來的?
據(jù)海信官微在世界杯開賽前就發(fā)布的視頻短訊顯示:“海信電視前10月出貨量位居世界第二!”。奧維睿沃(AVC Revo)11月15日發(fā)布的《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,1-10月海信全球TV出貨規(guī)模超越LGE,排名世界第二,中國第一。注意只是出貨規(guī)模而不是銷量。(可能是在為世界杯做準(zhǔn)備,2018年脫銷的前車之鑒),所以這中國第一不免讓人覺得有些勉強(qiáng)。
在海信頻頻贊助國際賽事、執(zhí)著打造“第一”人設(shè)的背后,顯露出了海信的焦慮。
財(cái)報(bào)顯示,海信視像2022年第三季度實(shí)現(xiàn)營收122.97億元,同比下滑5.14%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.13億元,同比增長116.19%;前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入325.11億元,同比下滑4.16%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為11.07億元,同比增長76.86%。
在彩電低迷的情況下,海信的增長主要有以下三個(gè)原因。
一是海信為國內(nèi)市場唯一擁有高端(東芝)、中端(海信)、低端(Vidda)品牌全覆蓋的電視廠商,與競爭對手拉開差距。尤其是,搭載新技術(shù)的新產(chǎn)品,如 OLED/Mini LED/Micro LED 電視、無邊框電視、疊屏電視等產(chǎn)品層出不窮,高端電視滲透率快速提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2022H1 海信中國市場線下高端電視市場零售額市占率達(dá) 30.24%,排名第一。
二是細(xì)分市場的布局。奧維云網(wǎng)全渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2022年前三季度,120Hz及以上高刷新率游戲電視零售量份額達(dá)到11.3%。而海信早在2020年就率先布局高刷新率電視產(chǎn)品,并占據(jù)了高刷電視市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。2022年前三季度,海信系電視在120Hz及以上高刷新率游戲電視市場零售量市占率達(dá)到 28.9%,排名第一。
三是公司自2016年起連續(xù) 4 屆贊助全球頂級體育賽事,推動品牌國內(nèi)外聲量擴(kuò)大,根據(jù)益普索的調(diào)研數(shù)據(jù),2022Q2 海信電視品牌認(rèn)知度穩(wěn)居國內(nèi)市場第一,海信的全球知名度從37%上升到59%。
但不能忽略的是,這次的亮眼成績,很大程度上和面板價(jià)格的持續(xù)降低有關(guān)。據(jù)悉,9月份32寸、50寸、65寸液晶電視面板價(jià)格分別同比-46%、-55%和-56%,均降至近幾年來最低水平。而面板的價(jià)格的起伏是不可控的。
另一令人憂心的是,海信品牌電視7-8月線上銷售額同比+8%,線下同比-17%。也就是說,在原材料下降,產(chǎn)品的單價(jià)下降的情況下,線下的銷售額不升反降了?
一方面是海信雖然有ULED等技術(shù)提升產(chǎn)品競爭力,不過,三星、小米、創(chuàng)維、TCL,都各有各的主攻方向。原中國家電網(wǎng)副總編馬聰認(rèn)為,現(xiàn)在是各種顯示屏技術(shù)的博弈期,至于哪種顯示屏技術(shù)能勝出,很難判斷,“用某位行業(yè)大佬的一句話,就是百花齊放,多種技術(shù)并存。最后更多的是市場決定一切?!?/p>
另一方面,國內(nèi)已經(jīng)從增量市場進(jìn)入存量市場。根據(jù) IDC在2020年披露的數(shù)據(jù),中國智能電視市場2020年出貨量為4480萬臺,預(yù)計(jì)2024年達(dá)到4800萬,復(fù)合增長率僅為1.7%。與此同時(shí),前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì),到2025年,全球智能電視出貨量將達(dá)到2.3億臺,復(fù)合增長率為6.0%;而且價(jià)格不斷推高,全球電視市場的規(guī)模,在2025年將達(dá)到 2926億美元,復(fù)合增長率高達(dá) 11.8%。
國內(nèi)陷入增長困境,相比之下,海外市場的蛋糕大得多。出海的選手變多了,在海外不溫不火多年的海信只能砸重金,頻頻在國際大賽刷臉,迅速提升市場認(rèn)知度。
海外低毛利率難解早在1985年,海信就開始有對外貿(mào)易業(yè)務(wù),當(dāng)時(shí)是代工為主,但代工打不出品牌且掙不到利潤,只能打價(jià)格戰(zhàn)取勝。2006年,海信選了一條較為艱難的路,開始在海外推自主品牌。當(dāng)時(shí)自主品牌在整體海外業(yè)務(wù)中,占比不到10%。
海信也和大多出海企業(yè)一樣,選擇海外并購。收購有一定品牌影響力的企業(yè),可以縮短海信在國外市場培育品牌的時(shí)間。比如2018年正式收購東芝映像系統(tǒng)公司(TVS),同時(shí)東芝的火箭炮音響和REGZA畫境引擎,進(jìn)一步提升了海信的研發(fā)實(shí)力。
除此之外,海信開始重金贊助頂級聯(lián)賽露臉?,F(xiàn)在,海信的全球知名度從已經(jīng)上升到59%,在海外有增量似乎不足為奇。但令人憂心的是,海信海外市場嚴(yán)重的低利潤率。
據(jù)36氪Pro披露,根據(jù)海信視像的財(cái)報(bào),2020年,電視類產(chǎn)品在國內(nèi)毛利是27.66%,海外為一半,為12.48%,增長也只有0.74%。
家電的情況更不容樂觀,根據(jù)同花順iFinD顯示,2021年海信家電海外收入231.6億元,營業(yè)成本211.84億元,毛利19.76億元,毛利率僅有8.53%。2021年,海爾智家海外毛利率為28.21%,美的集團(tuán)2021海外業(yè)務(wù)的毛利率為21.76%。
所以說,海信把logo頻頻現(xiàn)身在頂級聯(lián)賽場地的原因其實(shí)很尷尬,雖然出海十幾年,還是沒能靠產(chǎn)品在海外打響名號。一直以來,海信的銷售費(fèi)用一直保持高位。其中2019-2021年海信的銷售費(fèi)用分別是36.05億元、33.33億元、35、36億元,占據(jù)全年?duì)I收的10.56%、8.48%、7.56%。同期,TCL2019-2021年銷售占比為3%、1.2%、1.2%。
(左圖:海信銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用;右圖:TCL的研發(fā)費(fèi)用、銷售費(fèi)用)
值得一提的是,2020-2021年海信的銷售費(fèi)用幾乎是研發(fā)費(fèi)用的2倍,而同期的TCL完全相反,研發(fā)費(fèi)用幾乎是銷售費(fèi)用的2倍。目前,海信在全球電視企業(yè)市占率低于TCL的情況下,海信目前的策略是營銷重于研發(fā);TCL在全球市占率占有優(yōu)勢的情況下的策略是研發(fā)重于營銷。
(圖源:網(wǎng)絡(luò))
雖說,一時(shí)還難以評判兩者的優(yōu)劣。但歷史告訴我們,如果長期營銷重于研發(fā),那這個(gè)企業(yè)會變得很危險(xiǎn)。
如今,國內(nèi)增長困難,海外毛利率又難以提高,海信重營銷的背后是焦慮,自己似乎行業(yè)第一的夢越來越遠(yuǎn)了?
參考來源:
1、BT財(cái)經(jīng):海信,在世界杯打擦邊球?
2、36氪Pro:霸屏歐洲杯,海信出海難
3、藍(lán)籌企業(yè)評論:財(cái)報(bào)觀察|海信家電“燒錢出海”?凈利下滑,海外毛利率僅8.53%
4、中信建投:海信視像(600060)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)-競爭格局優(yōu)化,彩電龍頭α屬性顯現(xiàn)
本文(含圖片)為合作媒體授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦轉(zhuǎn)載,不代表創(chuàng)業(yè)邦立場,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問,請聯(lián)系editor@cyzone.cn。
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