焦點(diǎn)快看:改名“小火鍋”,能治好餐廳的流量焦慮嗎?
“小火鍋”走紅。
編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào) 餐企老板內(nèi)參(ID:cylbnc),作者:余從,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖)
萬(wàn)物皆可小火鍋上周末內(nèi)參君掃街,在北京的某美食城繞一圈發(fā)現(xiàn),家家都帶個(gè)“火鍋”。不是正版“火鍋”,而是“小火鍋”。
左手邊是快餐下飯小火鍋,右手邊是沂蒙山炒雞小火鍋,正對(duì)面還有一家螺螄粉小火鍋。電梯上樓后,入眼又是一家冬陰功火鍋……茫然四顧,竟找不到一家不帶“火鍋”屬性的餐廳。
圖源:作者拍攝
快餐、泰餐、炒雞這些跟火鍋八竿子打不著的品類,以及許多沒(méi)有火鍋基因的品牌,都開始努力包裝自己——加個(gè)鍋、點(diǎn)把火,做成了X火鍋。
比如做快餐小火鍋的桃娘下飯小火鍋,原是巴奴旗下的品牌,36元套餐包含一鍋、一碗主食、一杯飲料。自2021年11月末在北京試水第一家店后,迄今為止,桃娘共開出8家門店,社區(qū)商場(chǎng)均有涉足。
快餐火鍋固然少見,但冬陰功小火鍋等,也十分引人注目。
除去隱泰、越洋小官等專門做泰式小火鍋的新興品牌,一年拓店150多家門店的迷你椰也上新了“冬陰功mama面”火鍋。此外,像內(nèi)參君之前提到的泰式小火鍋品牌——香漫谷,已經(jīng)開出了40多門店,菜品以“定食”小火鍋為主。
更不論剩下的一些炒雞火鍋、韓式小海鮮鍋、螺螄粉炸串小火鍋……
大鍋也開始變小“小火鍋”走紅。
隨之而來(lái)的不僅有上述的“非火鍋”品類,還有火鍋本鍋,一眾細(xì)分味型的火鍋也在朝著“小”努力。
潮汕牛肉鍋、日式壽喜鍋、椰子雞火鍋、糟粕醋火鍋......都縮小了尺寸做成mini版。也有一些連鎖火鍋品牌,如呷哺呷哺,在去年12月份,重新調(diào)整戰(zhàn)略,回歸“大眾消費(fèi)路線”,將客單價(jià)調(diào)整到“60元以下”,從火鍋重回小火鍋。
在過(guò)去三年中,小火鍋市場(chǎng)快速成長(zhǎng),僅去年新增的小火鍋門店數(shù)量就超過(guò)7300家,創(chuàng)近十年之最。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至2021年12月底,我國(guó)的小火鍋企業(yè)數(shù)量達(dá)到4.16萬(wàn)家,在整體火鍋中的占比為5.7%。
在火鍋賽道的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中,同質(zhì)化程度較高的火鍋品牌已然不具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力,面對(duì)原有賽道的一片“紅?!?,小火鍋的機(jī)遇就擺在眼前。
這便導(dǎo)致不少火鍋商家改變定位,占領(lǐng)某一細(xì)分品類在經(jīng)營(yíng)上尋求創(chuàng)新,爭(zhēng)取“出圈”。往大了說(shuō),尋求異質(zhì)化將是火鍋餐飲行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì),從小處看,是這些品牌試圖用“變小”的方式來(lái)求“變量”。
小火鍋為什么這么香?多品類齊擁的小火鍋到底“香”在哪里?為什么這段時(shí)間,小火鍋會(huì)走紅?
小火鍋,模式是小,形態(tài)是火鍋。
火鍋是中餐中最熱鬧的品類,長(zhǎng)期占據(jù)餐飲行業(yè)領(lǐng)頭羊地位。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4998億元,預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6689億元。
火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模連年增長(zhǎng),一方面是品類容易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?;?,助力市場(chǎng)增長(zhǎng)速度提高,另一方面,也是最大動(dòng)力,來(lái)自逐漸擴(kuò)大的消費(fèi)群體。
在消費(fèi)者眼里,火鍋是“具有儀式感的一餐”,是“好好吃的一餐”?;疱亷?lái)煙火氣、帶來(lái)儀式感、幸福感。
但做火鍋難。市面上的火鍋餐飲商家同質(zhì)化程度較高,很難推陳出新。而消費(fèi)者卻一求實(shí)惠,二圖新鮮。這也使得近幾年小眾口味火鍋迎來(lái)生機(jī)。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示:豬肚雞、打邊爐、本地雞窩火鍋等有料火鍋增長(zhǎng)迅猛,潛力較大
差異打開了白熱化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的破口,小眾口味火鍋增速顯著,小火鍋也獲得了更多的發(fā)展空間。
火鍋?zhàn)儭靶 保诘昙叶?,有減輕裝修成本、地租成本的優(yōu)勢(shì)。
由于火鍋本身特點(diǎn),火鍋店對(duì)桌椅等門店家具有要求,多見重裝修的模式,投入成本較大。新品牌為在紅海市場(chǎng)中搏出一番天地,更是在就餐環(huán)境上苦下功夫,投成本不必多說(shuō)。
反觀小火鍋,模式更輕,可以減輕商家在建店時(shí)的裝修投入;對(duì)門店的面積要求更小,減輕地租成本;相應(yīng)地,也減輕了用人成本,使得經(jīng)營(yíng)小火鍋門檻更低。
小火鍋汲取火鍋和快餐之長(zhǎng),既有火鍋品類成熟的供應(yīng)鏈,又能以快餐的模式做一人一鍋,無(wú)需另贈(zèng)涮品,門店可提前備菜,出餐速度快,效率高。
火鍋?zhàn)儭靶 ?,于顧客而言,有新鮮有趣、平價(jià)實(shí)惠的吸引力。
顧客喜歡看“新東西”,新是話題,是大眾的關(guān)注點(diǎn)。小火鍋?zhàn)鳛榛疱伄愘|(zhì)化的一種形態(tài),有看點(diǎn)。但它又不是個(gè)十成十“新”的東西,小火鍋之前火過(guò),這個(gè)品類背后是有餐飲邏輯的,它有著長(zhǎng)期存續(xù)的能力。
小火鍋也符合當(dāng)代一人食的消費(fèi)習(xí)慣。尤其是在“一個(gè)人吃火鍋”這個(gè)tag熱度不減的當(dāng)下,從消費(fèi)者一人食的角度設(shè)置菜量,比火鍋價(jià)格更低,有高性價(jià)比的特點(diǎn)。
前些年流行孤獨(dú)評(píng)級(jí),將“孤獨(dú)感”量化,“一個(gè)人吃火鍋”是一件十分孤獨(dú)傷感的事情。但如今一人食火鍋越來(lái)越常見,大眾對(duì)此的態(tài)度逐漸從“孤獨(dú)”變成“吃得爽”。心理障礙沒(méi)有后,性價(jià)比就成為考慮更多的因素。而我國(guó)近2億的單身人口,則是“小火鍋們”持續(xù)增長(zhǎng)最大的底氣。
有意思的是,大多數(shù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)小火鍋的品牌關(guān)于定價(jià)一事,都很符合“小”字輩定位。一線城市的客單價(jià)大多維持在40~70元之間,更符合“一人食”的需求,消費(fèi)起來(lái)相較傳統(tǒng)火鍋更加輕松,也符合消費(fèi)降級(jí)的基本趨勢(shì)。
小火鍋乘火鍋之氛圍,走快餐之邏輯,做高效、高復(fù)購(gòu)的生意。
“小火鍋”這次走紅,能改變“過(guò)場(chǎng)”命運(yùn)嗎?小火鍋火過(guò)。
去年,一群“旋轉(zhuǎn)小火鍋”品牌集體涌入商場(chǎng)。在長(zhǎng)沙、上海、深圳等地,曾一度占據(jù)整個(gè)火鍋品類10%的分量,一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限。
如今回過(guò)頭看,“海鮮回收”平臺(tái)、短視頻平臺(tái)上,到處都是轉(zhuǎn)讓小火鍋二手設(shè)備的信息。品類增長(zhǎng)速度快,但開關(guān)店比也高。小火鍋像是節(jié)日大促時(shí)商家的沖動(dòng)投資。
圖源:閑魚
這次走紅的小火鍋,可以改變命運(yùn)嗎?“由大變小”的小眾味型火鍋,和跨界快餐型火鍋,面臨著當(dāng)初“旋轉(zhuǎn)小火鍋”同樣的困局。
1. 客單價(jià)、消費(fèi)頻次養(yǎng)不起上漲的食材
小火鍋?zhàn)咝詢r(jià)比路線,本身利潤(rùn)空間就小,靠量取勝。但疫情多點(diǎn)突發(fā),餐廳門店尤其是小火鍋多開的商場(chǎng)店經(jīng)營(yíng)受限制。此外,食材價(jià)格再次上漲,壓縮本就緊張的利潤(rùn)空間,小火鍋“走量”路線挑戰(zhàn)頗多。
2. “小”帶來(lái)的新鮮感難以為繼
火鍋賽道紅海一片,小火鍋以輕模式博新鮮,但這個(gè)新鮮勁過(guò)后,火鍋品類同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題也將浮現(xiàn)在小火鍋上,做成一人食形式的小火鍋,要走火鍋的路線嗎?不論是拼社交價(jià)值還是場(chǎng)景,都不是一件容易的事情。
小火鍋的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不僅僅是火鍋、快餐,更是花樣頻出的零售自熱產(chǎn)品們。
以上痛點(diǎn),使得旋轉(zhuǎn)小火鍋難以在一二線城市的商場(chǎng)常駐。
而今年“由大變小”的小眾味型火鍋和跨界快餐型火鍋,盡管有創(chuàng)新,但依舊沒(méi)有解開旋轉(zhuǎn)小火鍋曾面臨的最終難題,這波在一二線城市商場(chǎng)突飛猛進(jìn),后期有多少力氣,還是個(gè)問(wèn)號(hào)。
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