世界看點(diǎn):陸正耀與瑞幸狹路相逢
?關(guān)于庫(kù)迪咖啡,想問陸正耀的四個(gè)問題。
【資料圖】
編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào) 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:刺猬公社編輯部,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),陸正耀又回到了咖啡賽道。
離開瑞幸以后,陸正耀做過面館也做過預(yù)制菜,但都沒有像瑞幸一樣掀起太大風(fēng)浪。 2022年10月22日,陸正耀以及前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈同時(shí)宣布,全新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“庫(kù)迪咖啡(Cotti Coffee)”首店落地福州IFC。
據(jù)庫(kù)迪咖啡官方,庫(kù)迪總部位于北京,運(yùn)營(yíng)中心位于天津,在天津、長(zhǎng)沙、成都、廈門和上海設(shè)有產(chǎn)品研發(fā)基地。天眼查顯示,錢治亞目前是庫(kù)迪咖啡(天津)有限公司和庫(kù)迪咖啡(北京)有限公司的法定代表人。
巧合的是,一個(gè)星期后,瑞幸迎來(lái)了自己五周年生日。 五年前的10月28日,瑞幸咖啡的第一家店在銀河SOHO開始試營(yíng)業(yè) ——一個(gè)跌宕起伏的傳奇商業(yè)故事,就此展開。瑞幸踏足過山巔,也經(jīng)歷過低谷,現(xiàn)在已經(jīng)成為了中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌之一。
許多跡象都在證明瑞幸的再次崛起:
第一,財(cái)務(wù)指標(biāo)方面, 瑞幸實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)和全面盈利。根據(jù)2022年第二季度財(cái)報(bào),該季度瑞幸總凈收入增長(zhǎng)72.4%,自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)率達(dá)到41.2%,自營(yíng)門店門店層面利潤(rùn)率達(dá)30.6%。
第二,產(chǎn)品力方面, 瑞幸能夠不斷創(chuàng)造出“現(xiàn)象級(jí)”爆品。以最近瑞幸與知名IP《JOJO的奇妙冒險(xiǎn):石之海》聯(lián)名的生酪拿鐵為例,這款產(chǎn)品上市首日銷量達(dá)131萬(wàn)杯,首周銷量達(dá)659萬(wàn)杯,這樣的成績(jī)放在整個(gè)咖啡茶飲界看都實(shí)屬罕見。
第三,品牌力方面, 瑞幸已經(jīng)贏得了一大批消費(fèi)者的擁護(hù)。在《第一財(cái)經(jīng)YiMagazine》“金字招牌”公司人品牌偏好度調(diào)查中,瑞幸咖啡的品牌偏好度位居連鎖咖啡類目第一。
“金字招牌”公司人品牌偏好度調(diào)查連鎖咖啡類目 | 圖源第一財(cái)經(jīng)
這樣看來(lái),盡管陸正耀對(duì)瑞幸的最初崛起有不可磨滅的功勛,但失去了他的瑞幸,似乎也正發(fā)展得越來(lái)越好,或者說(shuō),越來(lái)越穩(wěn)。
那么,陸正耀又造出了一個(gè)什么樣的“咖啡新物種”?三十年河?xùn)|,三十年河西,庫(kù)迪咖啡又有何底氣與瑞幸咖啡叫板?
庫(kù)迪咖啡的三個(gè)亮點(diǎn)與其說(shuō)是“亮點(diǎn)”,不如說(shuō)是值得我們關(guān)注的地方。
第一,庫(kù)迪咖啡有兩種店型——一種屬于常規(guī)咖啡店,而另一種則更接近輕餐飲集合體。
根據(jù)庫(kù)迪咖啡品牌手冊(cè),在早期規(guī)劃中,庫(kù)迪咖啡有兩種類型的門店:面積在80-200㎡標(biāo)準(zhǔn)店,以及小于50㎡的迷你店。
其中迷你店與普通咖啡店并沒有太大差別,而標(biāo)準(zhǔn)店則打破了我們對(duì)常規(guī)咖啡店的想象——這種店型主打全時(shí)段餐飲服務(wù),比如早上為用戶提供咖啡和意大利特色餅干Biscotti,中午提供餐食,下午有健康消磨零食,晚上則提供酒精飲品。
也就是說(shuō),庫(kù)迪咖啡的標(biāo)準(zhǔn)店在產(chǎn)品服務(wù)上更加接近一家休閑餐廳,而不僅售賣咖啡。用庫(kù)迪自己的話來(lái)說(shuō): “從一開始,就注定不是‘又’一家咖啡店而已,更代表了一種泛咖啡化的生活方式,是咖啡概念的伸展和外延?!?
第二,庫(kù)迪咖啡更想做的,似乎不是C端生意,而是B端生意。
宣傳資料顯示,庫(kù)迪咖啡的企業(yè)愿景為:“搭建基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的業(yè)務(wù)支撐平臺(tái),整合品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)資源,助力聯(lián)營(yíng)商輕松成為咖啡夢(mèng)想家,讓天下沒有難開的咖啡店?!?
從中提煉關(guān)鍵詞,庫(kù)迪咖啡想做的其實(shí)是“搭建平臺(tái)”“整合資源”,最終幫聯(lián)營(yíng)商把咖啡店開起來(lái),也就是采取加盟模式, 向聯(lián)營(yíng)商收取加盟費(fèi)和原材料費(fèi)用——近期謀求上市的楊國(guó)福麻辣燙和蜜雪冰城,都靠這種模式賺得盆滿缽滿。
第三,靠著團(tuán)隊(duì)早先積累起的資源,庫(kù)迪咖啡一出生便疊加了“Buff”。
在首店落地之余,陸正耀在朋友圈宣布,在2022年11月21日開啟的卡塔爾世界杯中,庫(kù)迪咖啡已正式成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商——對(duì)于一個(gè)只開了一家店的新品牌來(lái)說(shuō),這幾乎是不可想象的,但奈何這是前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,行業(yè)基礎(chǔ)依然不容小覷。
但問題是,高管團(tuán)隊(duì)“前瑞幸人”的身份既給庫(kù)迪帶來(lái)了巨大的關(guān)注度,也造成了更大的壓力,甚至由過往職業(yè)污點(diǎn)帶來(lái)的信任問題,或?qū)⒔o其融資之路帶來(lái)重重困難。
想問陸正耀的四個(gè)問題從庫(kù)迪咖啡的業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)上,不難看出,陸正耀希望賦予這一項(xiàng)目一定的差異化,以在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡賽道中奪得一片容身之地。但從目前的行業(yè)情緒來(lái)看,庫(kù)迪咖啡帶來(lái)的驚喜不足,反倒是引發(fā)了一片質(zhì)疑聲。
在此,我們也想問陸正耀關(guān)于庫(kù)迪的四個(gè)問題。
第一,“咖啡+餐飲”的標(biāo)準(zhǔn)店究竟想和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)?簡(jiǎn)餐、酒與烘焙是否喧賓奪主?
任何餐飲零售都不能不講消費(fèi)場(chǎng)景和目標(biāo)用戶,比如瑞幸的策略就是瞄準(zhǔn)大學(xué)生和剛工作的年輕人,因此其店鋪主要開在寫字樓和學(xué)校,給目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造消費(fèi)便利性。與此同時(shí),在2022年瑞幸發(fā)布二季度財(cái)報(bào)期間,郭謹(jǐn)一曾在業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示,公司更加明確地聚焦和專注于咖啡賽道。也就是說(shuō),瑞幸想得很清楚,它就想做年輕人的咖啡生意。
但庫(kù)迪咖啡在設(shè)計(jì)店型和產(chǎn)品的時(shí)候,加入了酒、簡(jiǎn)餐和烘焙小食,雖說(shuō)豐富了產(chǎn)品選擇,但給一家咖啡店“塞”進(jìn)了太多的東西,失去了焦點(diǎn)。當(dāng)然,我們需要承認(rèn)的是,餐飲復(fù)合型業(yè)態(tài)是大勢(shì)所趨——呷哺呷哺有茶米茶,肯德基有爺爺自在茶,海底撈也跨界布局精釀啤酒。但這些業(yè)態(tài)往往都是“以餐帶飲”,“以飲帶餐”的倒是不多見。
另一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)是,人們對(duì)咖啡的品質(zhì)和專業(yè)性越來(lái)越注重。CBNData的數(shù)據(jù)報(bào)告就指出,如今消費(fèi)者對(duì)咖啡產(chǎn)品品質(zhì)的訴求逐步升級(jí),品質(zhì)咖啡在線上咖啡銷量中的占比不斷提升。正因此,瑞幸以及一些精品咖啡品牌,都樂于去強(qiáng)調(diào)自己咖啡豆的產(chǎn)地以及品牌專業(yè)性。
據(jù)庫(kù)迪咖啡品牌介紹,庫(kù)迪咖啡同樣以“專業(yè)”作為自己品牌調(diào)性的關(guān)鍵詞之一,并強(qiáng)調(diào)自身國(guó)際化的咖啡產(chǎn)地以及高品質(zhì)的烘焙技術(shù),但過多的品類容易稀釋掉專業(yè)屬性,消費(fèi)者會(huì)陷入“做得多,但每個(gè)都做不好”的懷疑中。
同樣,庫(kù)迪想要售賣的精釀啤酒也是一個(gè)具有一定專業(yè)門檻的品類,其品種和口味達(dá)上百種,想要滿足專業(yè)品鑒者并不容易。盡管“日咖夜酒”之風(fēng)已經(jīng)吹了很久,星巴克、Seesaw等知名咖啡品牌都已展開嘗試,但就目前來(lái)說(shuō),尚未成為一種普遍且廣受認(rèn)可的模式。
最后,值得注意的是,如此“重”的店型可能會(huì)提升擴(kuò)張過程中選址的困難程度,以及加大加盟商的準(zhǔn)入門檻以及加盟風(fēng)險(xiǎn)。而如果加盟商都選擇“迷你”店型,那么“精心設(shè)計(jì)”的標(biāo)準(zhǔn)店便失去了用武之地。
第二,既然想掙加盟商的錢,加盟體系搭建得怎么樣了?又能夠給加盟商提供什么樣的支持?
既然想通過加盟模式掙錢,怎么吸引和幫助加盟商是重點(diǎn)。所有加盟商都怕不靠譜的快招品牌,他們懷著一腔熱血注入了資金,到頭來(lái)卻竹籃打水一場(chǎng)空。
2021年1月,瑞幸啟動(dòng)了0加盟費(fèi)新零售模式。瑞幸不收取加盟商加盟費(fèi),而是將合作伙伴的前期投入重點(diǎn)放在了店面裝修、設(shè)備、人員和運(yùn)營(yíng)成本上。另外,瑞幸會(huì)在流量、風(fēng)險(xiǎn)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等方面給予支持。
具體來(lái)說(shuō),流量上,瑞幸能夠通過裂變獲客、平臺(tái)共享、社群運(yùn)營(yíng)和企業(yè)API(應(yīng)用程序編程入口)等方式進(jìn)行導(dǎo)流;風(fēng)險(xiǎn)上,瑞幸承擔(dān)新用戶券包、低折扣補(bǔ)貼,并且在階段性經(jīng)營(yíng)不利時(shí)期不收取費(fèi)用;數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上,瑞幸提供全數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理,以提升管理效率、降低人力成本。
截至2022年二季度末,瑞幸總門店數(shù)達(dá)7195家,其中4969家為自營(yíng)店,2227家為聯(lián)營(yíng)店,占比約為31%;聯(lián)營(yíng)門店收入7.78億元,同比增長(zhǎng)178.4%。
據(jù)公開報(bào)道,這一加盟模式在“前瑞幸”時(shí)代就已被敲定,只不過是在財(cái)務(wù)風(fēng)波過去后才披露。 不難看出,瑞幸的加盟模式與傳統(tǒng)加盟模式相比做出了較大創(chuàng)新,也被業(yè)內(nèi)視為“誠(chéng)意滿滿”,并在后來(lái)的實(shí)踐中得到了驗(yàn)證。
庫(kù)迪咖啡尚未透露加盟機(jī)制,而這對(duì)想要“讓天下沒有難開的咖啡店”的庫(kù)迪至關(guān)重要。在開放加盟后,如何管理將成為下一個(gè)大難題。
第三,與當(dāng)前市場(chǎng)中層出不窮的咖啡新品牌相比,庫(kù)迪咖啡想要建立的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?
很顯然,相較五年前,如今的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)“換了天地”。
一方面,連鎖咖啡品牌們瘋狂“跑馬圈地”。 星巴克計(jì)劃2022財(cái)年末大陸市場(chǎng)門店數(shù)量增至6000家;加拿大咖啡品牌Tim Hortons計(jì)劃到2026年底開出至少2750家可盈利門店;2022年3月8日至10日,Manner Coffee在中國(guó)10個(gè)城市,同時(shí)開業(yè)200+家門店……
另一方面,新入局者正試圖攪動(dòng)起中國(guó)咖啡市場(chǎng)。 2022年2月,Blue Bottle Coffee藍(lán)瓶咖啡內(nèi)地首店于上海開幕,中國(guó)郵政也開出了咖啡首店;5月,李寧宣布推出咖啡品牌“寧咖啡NING COFFEE”……
盡管咖啡市場(chǎng)的前景依舊被市場(chǎng)看好,但毋庸置疑的是,無(wú)論是存量空間還是增量空間,庫(kù)迪都不好搶——其關(guān)鍵原因在于,除了店型本身的差異,但就咖啡產(chǎn)品來(lái)講,庫(kù)迪尚未創(chuàng)造出明顯差異點(diǎn)。
一方面,據(jù)庫(kù)迪咖啡小程序,庫(kù)迪咖啡所有產(chǎn)品定價(jià)在18-32元之間,其中美式咖啡類價(jià)格為25元左右,拿鐵類價(jià)格為30元左右。與當(dāng)前市場(chǎng)中大部分咖啡連鎖品牌相比,這樣的價(jià)格設(shè)計(jì)中規(guī)中矩,既沒有幸運(yùn)咖那般低廉,也沒有一眾精品咖啡店那般高昂。
注:試營(yíng)業(yè)期間,飲品一律9.9元
從品質(zhì)上講,庫(kù)迪表示自己嚴(yán)選了兩款榮獲IIAC金獎(jiǎng)的咖啡豆,咖啡產(chǎn)地遍布埃塞俄比亞、巴西、薩爾瓦多、云南等國(guó)際知名咖啡產(chǎn)地,還邀請(qǐng)CQI咖啡生豆質(zhì)量品鑒師馬丁對(duì)生豆烘焙進(jìn)行全流程品質(zhì)監(jiān)控。但對(duì)于居于18-32元價(jià)位的咖啡品牌來(lái)說(shuō),上游供應(yīng)鏈做到這一地步也并不算太過出彩。
另一方面,庫(kù)迪咖啡將品牌調(diào)性定為“年輕、時(shí)尚、專業(yè)”,但“巧合”的是,瑞幸的品牌調(diào)性同樣用了這三個(gè)詞,區(qū)別在于瑞幸還加了“健康”,在排列順序上也不盡相同——瑞幸是“專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”。這意味著,從品牌情緒價(jià)值角度,庫(kù)迪也沒有給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮之處。
最后,庫(kù)迪想要建立起一種什么樣的企業(yè)價(jià)值觀?
經(jīng)歷過瑞幸財(cái)務(wù)造假這樣慘痛的教訓(xùn),恐怕陸正耀和錢治亞都會(huì)意識(shí)到企業(yè)價(jià)值觀的重要性。
在官網(wǎng)上,瑞幸表示自己的價(jià)值觀是“求真務(wù)實(shí)、品質(zhì)至上、持續(xù)創(chuàng)新、非我莫屬、互信共贏”。事實(shí)上,在過去的這一年中,無(wú)論在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,還是在新聞稿件中,瑞幸也常常強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。
價(jià)值觀是一個(gè)很虛的東西,遠(yuǎn)沒有賣什么產(chǎn)品、設(shè)計(jì)什么店型來(lái)得直觀,但是它涉及企業(yè)根基,也就是到底為什么要做這門生意——出于解決社會(huì)痛點(diǎn)?還是搶占行業(yè)紅利期迅速掙錢?又或是為了心里那股不服輸?shù)膭??它們就像企業(yè)的種子,會(huì)結(jié)出不一樣的果子。
從現(xiàn)階段來(lái)看,庫(kù)迪的底色是什么尚不明晰。但烏麥爾·哈克在《新商業(yè)文明》一書中指出,今天的世界像一艘方舟,方舟上的經(jīng)濟(jì)繁榮根本在于最大程度降低傷害,重新建構(gòu)商業(yè)模式。也就是說(shuō),商業(yè)向善或許才是一切問題的原點(diǎn)。
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