全球速遞!泡泡瑪特亟需找到第二條“出路”
泡泡瑪特不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí),生意越來(lái)越難做了。
編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào) 道總有理(ID:daotmt),作者:道總,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
近日,泡泡瑪特因?yàn)橐环蓊H為“亮眼”的財(cái)報(bào)稍稍地刺激了一下股價(jià)。
(資料圖片)
8月份,泡泡瑪特上半年?duì)I收23.59億元人民幣,同比增長(zhǎng)33.1%;毛利從11.17億元提升至13.70億元,同比增長(zhǎng)22.7%。據(jù)悉。2022年上半年,泡泡瑪特?zé)o論是IP增長(zhǎng),還是下游業(yè)務(wù)的成績(jī)都可圈可點(diǎn)。
因此在財(cái)報(bào)發(fā)出當(dāng)天,截至收盤(pán),泡泡瑪特股價(jià)報(bào)收19.3港元/股,增長(zhǎng)6.39%??瓷先ヒ磺泻推剑@對(duì)泡泡瑪特而言,未必能夠一掃累計(jì)的陰霾,畢竟在層層上漲的同時(shí),凈利潤(rùn)3.33億元,同比下降7.2%。這是泡泡瑪特上市以來(lái),首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑的情況,這個(gè)潮玩巨頭的巔峰時(shí)刻似乎永遠(yuǎn)都停留在2018年、2019年。
遙想當(dāng)年,泡泡瑪特兩年?duì)I收增速225.48%和227.19%,毛利潤(rùn)增速則是296.03%和265.85%,歸母凈利潤(rùn)數(shù)十倍增長(zhǎng)。到2020年,光環(huán)就在逐漸暗淡,營(yíng)業(yè)收入增速下滑到49.31%,毛利潤(rùn)增速下滑到46.2%。
2021年,泡泡瑪特全年?duì)I收44.91億元,雖然同比增長(zhǎng)78.7%,但仍然與此前三位數(shù)的增長(zhǎng)相去甚遠(yuǎn),2022年上半年,這個(gè)數(shù)字變成了33.1%。一年不如一年,泡泡瑪特面對(duì)漂亮的財(cái)報(bào),恐怕怎么都笑不出來(lái)。
尋找下一棵“搖錢(qián)樹(shù)”泡泡瑪特不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí),生意越來(lái)越難做了。
根據(jù)泡泡瑪特2022年上半年的財(cái)報(bào),泡泡瑪特自主產(chǎn)品收入為21.56億元,同比增長(zhǎng)36.2%,占總收入比例為91.4%。自主產(chǎn)品的毛利率從2021年上半年的66.9%下降到2022年上半年的60.5%。與此同時(shí),泡泡瑪特的銷(xiāo)售成本一年比一年高。
據(jù)悉,泡泡瑪特經(jīng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支增至6.9億元,同比增長(zhǎng)65.1%。其中,光公司的銷(xiāo)售員工人數(shù)就由2021年上半年的1909名增加到2022年上半年的2374名,此外,廣告及市場(chǎng)費(fèi)用增至1.141億元,同比增長(zhǎng)100.9%。
每當(dāng)泡泡瑪特被沖上風(fēng)口浪尖,當(dāng)家“花旦”Molly總會(huì)被反反復(fù)復(fù)地審視。在潮玩市場(chǎng)上,IP分為兩種,一種是設(shè)計(jì)師原創(chuàng),在形象出現(xiàn)之前,沒(méi)有任何故事的角色I(xiàn)P;另一種是本來(lái)就有內(nèi)容,潮玩只不過(guò)是一個(gè)故事的周邊產(chǎn)品,這類(lèi)叫做內(nèi)容IP。
很顯然,泡泡瑪特旗下的IP基本屬于第一種。但放眼全球的潮玩圈,能夠躋身頂流的角色I(xiàn)P只有Hello Kitty,從全球來(lái)看,據(jù)《媒體特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品暢銷(xiāo)榜》,全球最有價(jià)值的IP top 30排名中,屬于角色I(xiàn)P也只有Hello Kitty。
坦白來(lái)講,Molly的出圈范圍不算太廣,頂多在國(guó)內(nèi)短暫地輝煌過(guò)。對(duì)于一家潮玩企業(yè)而言,一枝獨(dú)秀自然比不上百花齊放,繼Molly,泡泡瑪特又推出過(guò)不少角色,Pucky、SATYR RORY、BOBO&COCO、Dimoo、SKULLPANDA……都曾紅極一時(shí)。
但比起Molly珠玉在前,后續(xù)的IP表現(xiàn)力不免讓人失望。根據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào),2020年Molly為泡泡瑪特帶來(lái)的收入為3.6億元,占總收入的14.2%。而2021年,Molly創(chuàng)造的營(yíng)收超過(guò)7億,在總收入占比提升到15.7%。Pucky在2019年收入占比為18.7%,但到2021年時(shí)貢獻(xiàn)份額卻直線下降到4.1%,還不到Molly的三分之一,2022年上半年,已經(jīng)下降至2.7%。
不止Pucky,泡泡瑪特在2019年排名前五的IP SATYR RORY和BOBO&COCO,在2021年財(cái)報(bào)中就消失不見(jiàn),Bunny、The Monster等系列IP產(chǎn)品,也找不出任何出彩的地方。直到今年,泡泡瑪特能與Molly的也只有SKULLPANDA與Dimoo。
出走半生,歸來(lái)仍是Molly當(dāng)家,這對(duì)泡泡瑪特而言,自然不是好事。IP對(duì)一家文娛公司多么重要?以迪士尼為例,WikiMili根據(jù)上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、全球第三方權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)等,匯總出的全球最賺錢(qián)的50個(gè)IP中,迪士尼旗下的IP就占了一半。
當(dāng)然,泡泡瑪特所要面臨的危機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。
國(guó)內(nèi)潮玩火了,據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至2021年末,我國(guó)共有超過(guò)2200家潮玩相關(guān)企業(yè),2020年,潮玩相關(guān)企業(yè)新增首次超過(guò)300家;2021年新增數(shù)量達(dá)到約1470家,平均每天有4家潮玩相關(guān)企業(yè)成立。
泡泡瑪特的下一棵“搖錢(qián)樹(shù)”遲遲不出現(xiàn),更多的Molly替代品可能只會(huì)層出不窮。2021年9月,泡泡瑪特再接再厲,發(fā)布新IP小野,但在2021年財(cái)報(bào)中,小野的實(shí)現(xiàn)收入只有5220萬(wàn)元。前路漫漫,泡泡瑪特的IP征程恐怕才剛開(kāi)始。
走出盲盒的包圍圈外界對(duì)泡泡瑪特的熱情還在繼續(xù)嗎?
2019年,泡泡瑪特的會(huì)員復(fù)購(gòu)率為58%,到2021年就變成了56.5%。盡管下降的幅度不算很大,但年輕人對(duì)泡泡瑪特的寵愛(ài)正在逐漸退卻,小紅書(shū)上搜索“泡泡瑪特退坑”的詞條能達(dá)到一萬(wàn)多篇筆記,閑魚(yú)上,泡泡瑪特的轉(zhuǎn)讓貼到處都是。
當(dāng)然,隨著盲盒降溫,泡泡瑪特的生意也開(kāi)始遍布各大領(lǐng)域。從2020年起,泡泡瑪特便大肆投資,不僅是主導(dǎo)獨(dú)立投資,還積極涉足投資機(jī)構(gòu),據(jù)悉,泡泡瑪特成為了正心谷資本的 LP,創(chuàng)始人王寧更先后成為黑蟻資本、金慧豐投資和蜂巧資本的 LP。
據(jù)IT桔子數(shù)據(jù),泡泡瑪特參與投資過(guò)的公司超10家,涉及藝術(shù)品展覽館、收藏品、二次元耳機(jī)、潮流球鞋等領(lǐng)域,還計(jì)劃效仿迪士尼開(kāi)主題公園。盲盒雖然失寵了,但泡泡瑪特的視線從來(lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)年輕人的錢(qián)包。
一個(gè)很有意思的問(wèn)題,泡泡瑪特漸漸走出盲盒包圍圈,僅僅是因?yàn)槊ず胁缓觅u(mài)了嗎?事實(shí)上,除了銷(xiāo)售市場(chǎng),泡泡瑪特更頭疼的是盲盒成本。
根據(jù)7月17日泡泡瑪特發(fā)布的管理層業(yè)績(jī) 交流會(huì)議紀(jì)要,泡泡瑪特的成本因素對(duì)毛利的影響約占到3/4。潮玩的成本構(gòu)成有多復(fù)雜?據(jù)悉,泡泡瑪特上半年光采購(gòu)成本就苦不堪言,主要原材料像PVC較2020年上漲30%。
國(guó)內(nèi)的潮玩工藝本就在發(fā)展過(guò)程中,更何況,2022年泡泡瑪特大幅度增加新品,上市的產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常豐富,多數(shù)系列均新增了大量的配件,導(dǎo)致拆件數(shù)量較去年同期平均增加了每款12個(gè),同比增長(zhǎng)60%,同時(shí),拆件數(shù)量增加的同時(shí)導(dǎo)致模具增加。釉色數(shù)增加每款33個(gè),同比增長(zhǎng)70%。
工藝的繁瑣直接導(dǎo)致模具費(fèi)用較去年同期增長(zhǎng)70%左右,而人工成本較2020年同期也上漲40%。如此不堪重負(fù),泡泡瑪特卻絲毫不能松懈。這兩年,泡泡瑪特作為一家潮玩巨頭,卻被屢屢吐槽品控問(wèn)題。
在黑貓投訴平臺(tái)上與泡泡瑪特有關(guān)的投訴超過(guò)9000條,僅近30天內(nèi)新增的投訴就達(dá)到159條,曾經(jīng)有媒體報(bào)道過(guò),有玩家買(mǎi)了一盒泡泡瑪特,一共12個(gè)娃,其中10個(gè)都有瑕疵。在小紅書(shū)搜索“泡泡瑪特 瑕疵”,搜索結(jié)果中可見(jiàn)泡泡瑪特玩具的各種瑕疵:噴漆不均勻、玩具體可見(jiàn)明顯坑洼不平、染色污染等。
無(wú)奈之下,泡泡瑪特在2022年使用了大量新工藝,比如MEGA系列中使用了復(fù)雜的電鍍工藝、高性能的仿真電鍍漆、精密水貼建設(shè)工藝、高透明的填充仿真冰塊等新工藝。成本問(wèn)題居高不下,短時(shí)間內(nèi)顯然無(wú)法緩解。
雖然盲盒生意費(fèi)力不討好,但泡泡瑪特卻始終無(wú)法割舍老本行,盡管投資不斷,可從另一種角度來(lái)看,泡泡瑪特的投資似乎都是為未來(lái)的潮玩發(fā)展鋪路,2020年至今,泡泡瑪特旗下的投資品牌有妖舞、十三余漢服、Hitcard、Solestage、貓星系、兩點(diǎn)十分動(dòng)漫,二次元占了半壁江山。
這既是后路,也是薪火。
出海后,全球潮玩容得下“泡泡瑪特”嗎?2022年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)似乎給泡泡瑪特指了另一條路,出海。
數(shù)據(jù)顯示,泡泡瑪特在今年上半年里,非國(guó)內(nèi)大陸收入高達(dá)1.57億元,同比增長(zhǎng)162%,漲勢(shì)可觀,盡管這部分收入在整個(gè)收入板塊中占比不高,只有6.6%,但海外的上升空間似乎不小。
泡泡瑪特在2018年就開(kāi)始布局海外,無(wú)論是線下門(mén)店,還是跨境電商都有過(guò)或多或少的嘗試。2022年下半年,泡泡瑪特分別在韓國(guó)、日本和澳大利亞開(kāi)出首店,目前,泡泡瑪特進(jìn)駐的國(guó)家跟地區(qū)高達(dá)23家,跨境電商的輸送范圍包括80多個(gè)國(guó)家地區(qū)。
海外的潮玩基因一直強(qiáng)盛,2015-2021年,全球潮玩產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從87億美元快速增長(zhǎng)至接近300億美元的體量,2015-2021年的復(fù)合年增長(zhǎng)率接近23%。特別是歐美與日韓,前者是GoogleTrend檢索記錄中顯示,潮玩行業(yè)存在感最強(qiáng)的市場(chǎng)。
后者,日本的二次元底蘊(yùn)對(duì)潮玩市場(chǎng)的影響不言而喻,韓國(guó)2021年玩具及游戲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模上升至57.6億美元,同比上升7.46%。就目前來(lái)看,泡泡瑪特選擇出海是正確的。一方面,海外的潮玩消費(fèi)旺盛,市場(chǎng)空間寬闊,另一方面,全球潮玩行業(yè)至今沒(méi)有幾個(gè)明確的巨頭。
特別是日韓市場(chǎng),據(jù)悉,韓國(guó)潮玩行業(yè)市場(chǎng)CR3集中度只有不到25%,日本稍微高一點(diǎn),CR3集中度接近50.0%。其中,韓國(guó)市占率第一的企業(yè)SonoKong和日本市占率第一的萬(wàn)代,分別只有本國(guó)市場(chǎng)的10%和25%。
這也就意味著,如此松散的格局下,泡泡瑪特出海尚有爭(zhēng)上一爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。
只不過(guò),泡泡瑪特想要屠榜海外,有一點(diǎn)不得不面對(duì)。誠(chéng)然,海外IP產(chǎn)業(yè)起步與發(fā)展比國(guó)內(nèi)快,對(duì)比那些耳熟能詳?shù)腎P,泡泡瑪特在IP形象上就輸了一大截,就連泡泡瑪特國(guó)際總裁也曾表示,在一些海外店鋪,顧客選擇其他知名IP的概率會(huì)高于選擇泡泡瑪特自有 IP。
日本作為動(dòng)漫文化的領(lǐng)軍,IP幾乎數(shù)不清,韓國(guó)誕生了黏黏怪物研究所、RICO、BT21、Circus BoyBand……潮玩似乎只能靠知名IP,樂(lè)高也不例外,尤其是想要進(jìn)軍全球領(lǐng)域,樂(lè)高當(dāng)年靠的是哈利波特與星球大戰(zhàn)。
2021年年報(bào)顯示,樂(lè)高在報(bào)告期內(nèi)獲取外部IP授權(quán)的成本高達(dá)42.37億元。泡泡瑪特旗下基本是自有IP,Molly在國(guó)內(nèi)都尚未做到人盡皆知,何況是國(guó)外。就那么一直游,能否看到海水變藍(lán),一切還要看泡泡瑪特的造化。
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