大廠為何攻不下歐洲？

去年12月初，阿里巴巴海外電商業(yè)務(wù)又有新動(dòng)作，即在西班牙推出電商平臺(tái)Miravia。據(jù)悉，這是一個(gè)集時(shí)尚、美妝、食品和生活方式于一體的平臺(tái)。

【資料圖】

近期，Miravia的首席執(zhí)行官Yann Fotaine對(duì)媒體表示，“西班牙是歐洲電子商務(wù)領(lǐng)域最具潛力的市場(chǎng)之一，對(duì)于Miravia這樣的平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的機(jī)遇?！?/p>

目前，Miravia官方網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)放，APP也在蘋(píng)果、谷歌等應(yīng)用商店上線。霞光社登陸網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，不同于中國(guó)此前跨境電商平臺(tái)，Miravia定位中高端市場(chǎng)，商品價(jià)格在幾百到幾萬(wàn)歐元之間，新用戶(hù)首次購(gòu)物有20%的折扣優(yōu)惠。

實(shí)際上，早在一年之前，2021年10月，阿里還上線了跨境電商獨(dú)立站allyLikes，布局歐美快時(shí)尚市場(chǎng)。根據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年11月，allyLikes官方網(wǎng)站的訪問(wèn)量?jī)H為2.44萬(wàn)次。

Similarweb上關(guān)于allyLikes網(wǎng)站數(shù)據(jù)

顯然，快時(shí)尚巨頭SHEIN的崛起，令中國(guó)電商巨頭看到歐美市場(chǎng)的潛力，阿里、字節(jié)紛紛上陣。

2021年4月，TikTok于英國(guó)率先上線電商小店（shop）功能，并開(kāi)展直播帶貨業(yè)務(wù)。然而，多位Tiktok商家對(duì)霞光社表示，TikTok英國(guó)小店的直播間非常冷清，成交量也比較少，難以盈利。

就在2021年，字節(jié)還先后上線了快時(shí)尚平臺(tái)Dmonstudio、Fanno，但都于2022年上半年宣告停止運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN在2022年會(huì)順利實(shí)現(xiàn)300億美元的銷(xiāo)售額目標(biāo)，進(jìn)一步縮小與快時(shí)尚巨頭ZARA、H&M的距離。

然而，除了SHEIN，其他大廠在歐洲市場(chǎng)屢戰(zhàn)屢敗，動(dòng)作頗多，唯業(yè)績(jī)不佳。面對(duì)歐洲這塊“洼地”，跨境電商平臺(tái)仍在進(jìn)攻。

電商巨頭涌向歐洲

Miravia網(wǎng)站顯示，平臺(tái)已經(jīng)入駐了不少知名品牌，包括迪士尼、樂(lè)高、皮克斯、巴黎歐萊雅、德龍、妮維雅、雙立人、Staub、Foreo、華碩、Sonos、Lancaster、Boggi Milano、NYX、Garnier、Mellerware和Braun等。

一位速賣(mài)通商家透露，Miravia主要瞄準(zhǔn)的是歐洲B2C的跨境機(jī)會(huì)，早期邀請(qǐng)速賣(mài)通上各行業(yè)的頭部品牌入駐，且短期內(nèi)僅以定向邀約的形式邀請(qǐng)入駐。

圖源：Miravia網(wǎng)站

值得關(guān)注的是，2022年12月，阿里除了推出Miravia，還進(jìn)一步向東南亞電商平臺(tái)Lazada注資。

根據(jù)Lazada提交給新加坡會(huì)計(jì)與企業(yè)管理局（ACRA）的文件，阿里又向Lazada注資3.425億美元。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，阿里向Lazada投入的資金已超16億美元。此輪注資之后，Lazada的最新估值達(dá)到113億美元。

實(shí)際上，阿里大力投入Lazada，與其開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略也有關(guān)聯(lián)。一位接近阿里的知情人士告訴霞光社，2022年，阿里想去歐洲做一些本土化嘗試，速賣(mài)通在歐洲的本土化團(tuán)隊(duì)，也合并進(jìn)Lazada團(tuán)隊(duì)中。

9月，Lazada首席執(zhí)行官董錚在接受36氪出海采訪時(shí)也確認(rèn)了這一消息，他表示，“歐洲是非常重要的市場(chǎng)，有許多知名歐洲品牌是LazMall的重要合作伙伴。只要是對(duì)商家、合作伙伴和消費(fèi)者任何有利的發(fā)展方向，我們都會(huì)保持非常開(kāi)放的探索心態(tài)。”

不過(guò)，上述接近阿里的知情人士指出，Miravia是阿里在西班牙推出的本地電商平臺(tái)，平臺(tái)商品以西班牙本土品牌和歐洲品牌為主，屬獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，Miravia和速賣(mài)通、Lazada是三個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)。

Yann Fotaine指出，選擇西班牙是因?yàn)樗且粋€(gè)擁有3000萬(wàn)在線買(mǎi)家的國(guó)家。Statista數(shù)據(jù)顯示，西班牙的互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)93%，網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)率為63%，是世界上第13大電商市場(chǎng)。

緊隨德、法、意，西班牙是歐盟第四大經(jīng)濟(jì)體。阿里銳意進(jìn)取之外，11月初，TikTok電商也籌備進(jìn)入西班牙市場(chǎng)。

霞光社查閱TikTok官網(wǎng)招聘主頁(yè)，TikTok在西班牙馬德里的招聘職位有28個(gè)，包括西班牙美妝品類(lèi)主管、時(shí)尚品類(lèi)主管、家居品類(lèi)主管等，主管任職均要求具備10年以上相關(guān)領(lǐng)域電商業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

但字節(jié)不只發(fā)展TikTok電商，為了搶食快時(shí)尚市場(chǎng)，推出Dmonstudio、Fanno兩個(gè)時(shí)尚平臺(tái)嘗試不力后，字節(jié)再于2022年下半年重整旗鼓，推出快時(shí)尚電商平臺(tái)If Yooou。

據(jù)悉，If Yooou定位是“低價(jià)路線，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，目標(biāo)市場(chǎng)為部分西歐和北歐發(fā)達(dá)國(guó)家，如英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙、比利時(shí)、愛(ài)爾蘭、瑞典、芬蘭等。

近期，推出幾個(gè)月、對(duì)標(biāo)SHEIN的Temu，憑借低于SHEIN的價(jià)格，強(qiáng)勢(shì)打入美國(guó)市場(chǎng)，如今在美國(guó)App Store購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用排行榜第一。根據(jù)媒體報(bào)道，拼多多下一步將進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，西班牙或是Temu開(kāi)拓的第一站。

歐洲市場(chǎng)，難成氣候

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠在歐洲市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，縱觀結(jié)果，不盡如人意。

自2010年推出速賣(mài)通，阿里在歐洲耕耘超過(guò)10年。但根據(jù)速賣(mài)通商家反饋，速賣(mài)通主要市場(chǎng)是俄羅斯、美國(guó)，2022年投入發(fā)展的韓國(guó)市場(chǎng)初顯成效，而歐洲市場(chǎng)長(zhǎng)期不溫不火。

“反正有一句話，得俄羅斯就得速賣(mài)通的天下。”速賣(mài)通金牌商家小念告訴霞光社，他從2019年開(kāi)始做速賣(mài)通，來(lái)自俄羅斯市場(chǎng)的訂單占八成以上，“不管做什么類(lèi)目，歐洲主要就是西班牙有人買(mǎi)?！?/p>

小念指出，2019年是速賣(mài)通最好做的時(shí)候，彼時(shí)阿里會(huì)到歐洲國(guó)家“打廣告”，有一些線下推廣活動(dòng)，“2019年‘雙11’銷(xiāo)量挺好的，這兩年都在下滑?！?/p>

“速賣(mài)通大部分市場(chǎng)還是俄語(yǔ)系，我們就是俄語(yǔ)系、韓國(guó)、巴西做得還可以?！鄙钲谝煌队皟x品牌商家Eddy對(duì)霞光社表示，他們?cè)跉W洲市場(chǎng)“不行”，銷(xiāo)量占比還不到3%。

不僅僅是阿里的速賣(mài)通攻不下歐洲，字節(jié)的TikTok電商從英國(guó)起步，如今近2年時(shí)間，表現(xiàn)也頗為一般。

TikTok帶貨主播Dora告訴霞光社，做英國(guó)小店帶貨直播，觀看量非常低，“當(dāng)實(shí)時(shí)在線人數(shù)達(dá)到五六十人，就已經(jīng)不全是英國(guó)人了。”她指出，一般直播間只有十幾個(gè)人在看，銷(xiāo)量最好的時(shí)候，英國(guó)小店一天也就賣(mài)七八十單。

Dora表示，直至8月份開(kāi)始做TikTok東南亞小店，公司才開(kāi)始有盈利跡象。在馬來(lái)西亞市場(chǎng)，她一場(chǎng)直播帶貨，銷(xiāo)量能做到四五千馬幣，這是英國(guó)小店達(dá)不到的成績(jī)。

Dora的TikTok直播間

同時(shí)做TikTok英國(guó)小店和美國(guó)獨(dú)立站，假發(fā)商家王生的情況也大同小異。

入場(chǎng)幾個(gè)月，王生已經(jīng)是TikTok的優(yōu)質(zhì)商家，月銷(xiāo)售額能達(dá)到幾萬(wàn)英鎊，但仍然不足以維持收支平衡，“Tiktok是個(gè)泛娛樂(lè)的平臺(tái)，用戶(hù)沒(méi)有養(yǎng)成購(gòu)物習(xí)慣，尤其是英國(guó)市場(chǎng)，并不成功?！?/p>

王生指出，公司在Tiktok嘗試了各種銷(xiāo)售模式，從短視頻帶貨、達(dá)人帶貨到如今的直播帶貨，都無(wú)法把規(guī)模做起來(lái)，“直播間有時(shí)候在線人數(shù)有七八百人，但Tiktok有個(gè)問(wèn)題，推的都是國(guó)際泛流量。明明做的是英國(guó)市場(chǎng)，但其實(shí)沒(méi)幾個(gè)英國(guó)用戶(hù)，而其他國(guó)家的人看不到小黃車(chē)鏈接，沒(méi)法成交?！?/p>

如今，王生賣(mài)得更好的還是美國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)Tiktok引流，吸引美國(guó)用戶(hù)到獨(dú)立站成交，當(dāng)美國(guó)用戶(hù)多的時(shí)候，獨(dú)立站銷(xiāo)量往往比Tiktok英國(guó)小店好。他透露，英國(guó)小店一天下來(lái)，訂單量最高也無(wú)法過(guò)百。

霞光社獲悉，11月，Tiktok電商功能也開(kāi)始在美國(guó)上線，主要合作美國(guó)本土商家，中國(guó)跨境商家部分被邀約入駐。

Dora的公司也受邀入駐，但她指出，目前美國(guó)小店直播間仍處于測(cè)試階段，流量很差，“直播間進(jìn)不來(lái)人，同行也遇到一樣的情況，系統(tǒng)監(jiān)測(cè)不出原因，Tiktok官方經(jīng)理也找不到原因?！?/p>

大廠屢戰(zhàn)屢敗

毋庸置疑，SHEIN在歐洲取得成功，一度搶去電商巨頭亞馬遜以及快時(shí)尚巨頭ZARA、H&M的風(fēng)頭。

根據(jù)亞馬遜的一份報(bào)告，2022年上半年，SHEIN在美國(guó)的應(yīng)用程序下載量首次超越亞馬遜，前者下載量為2240萬(wàn)次，后者為2200萬(wàn)次。

2020年新冠疫情開(kāi)始，線上消費(fèi)需求爆發(fā)，SHEIN強(qiáng)勢(shì)打開(kāi)歐美市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)250%的驚人增長(zhǎng)，GMV（商品交易總額）首次突破100億美元。而根據(jù)路透社報(bào)道，SHEIN在2021年銷(xiāo)售收入約為157億美元（約合人民幣993億元），引發(fā)全世界的關(guān)注。

疫情助力SHEIN爆漲，卻不是其在歐美成功的主要原因。成熟的柔性供應(yīng)鏈、瞄準(zhǔn)Z時(shí)代群體的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、極高的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)、純?cè)诰€模式等，是SHEIN攻下歐美電商市場(chǎng)的重要因素。

SHEIN一開(kāi)始走的就是自營(yíng)品牌的路線，以Z時(shí)代年輕人為目標(biāo)群體，與Facebook、YouTube、Instagram以及TikTok上的各類(lèi)頭部、腰部網(wǎng)紅合作，在社交媒體上建立起廣泛的品牌效應(yīng)。至今，SHEIN在全網(wǎng)擁有超過(guò)2.5億粉絲。

最重要的是，上世紀(jì)90年代ZARA開(kāi)發(fā)的柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)，SHEIN利用中國(guó)服裝供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將其發(fā)揮至極致。彭博社專(zhuān)欄作家David Fickling說(shuō)，SHEIN已經(jīng)將“快時(shí)尚”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?shí)時(shí)零售”（real-time retail）。

“從消費(fèi)者到制造商的流程，從概念到最終產(chǎn)品的總生產(chǎn)時(shí)間需要兩到三周。”SHEIN新加坡總經(jīng)理Leonard Lin在接受英國(guó)知名時(shí)尚媒體Drapers采訪時(shí)表示，“小單快反模式建立在減少生產(chǎn)浪費(fèi)和按需制造的前提下，我們能夠比傳統(tǒng)預(yù)測(cè)模型更準(zhǔn)確地識(shí)別趨勢(shì)和預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，這種邊試邊學(xué)的形式可以顯著減少浪費(fèi)和庫(kù)存過(guò)剩。行業(yè)的平均滯銷(xiāo)率在25%至40%之間，而SHEIN能做到個(gè)位數(shù)。”

SHEIN2022年每天上新數(shù)已經(jīng)高達(dá)6000款，而一年里，ZARA大約推出2萬(wàn)款新品，兩者差距明顯。

如此看來(lái)，SHEIN迅速跑馬圈地，靠的是自成一家的體系，其獨(dú)立站品牌運(yùn)營(yíng)思維、柔性供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)等，是其他跨境電商平臺(tái)此前從未嘗試的出海方式。

多年來(lái)，中國(guó)電商巨頭多以平臺(tái)模式出海，但屢戰(zhàn)屢敗。

2021年開(kāi)始，阿里設(shè)立“海外數(shù)字商業(yè)板塊”，進(jìn)一步加碼全球化戰(zhàn)略。

根據(jù)2022年第三季度財(cái)報(bào)，阿里全球化業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)4%。其中，國(guó)際零售部分增長(zhǎng)3%，國(guó)際批發(fā)部分增長(zhǎng)6%，超出市場(chǎng)預(yù)期。具體來(lái)看，國(guó)際零售部分，Lazada、速賣(mài)通、Trendyol和Daraz的總訂單量同比下降3％，主要是因?yàn)長(zhǎng)azada和速賣(mài)通的訂單量下降，而Trendyol訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)65%，緩沖了整體的下跌。

也即，阿里主攻歐洲市場(chǎng)的速賣(mài)通，在海外商業(yè)版圖中，未能做出更大貢獻(xiàn)。實(shí)際上，2022年俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)速賣(mài)通的打擊較大，速賣(mài)通主要市場(chǎng)如俄羅斯、烏克蘭、美國(guó)，訂單量大幅萎縮，即使打開(kāi)韓國(guó)等新興市場(chǎng)，也難以平衡損失。

而說(shuō)到字節(jié)，Tiktok在歐洲的影響力不容小覷，早在一年前，其全球月活躍用戶(hù)已突破10億，與Facebook旗下Instagram、Facebook、WhatsApp、Messenger并列全球最熱門(mén)的五大應(yīng)用。

然而，這個(gè)流量池卻未能幫助字節(jié)打下歐洲市場(chǎng)，如上述英國(guó)小店商家經(jīng)驗(yàn)，Tiktok電商并未能復(fù)制抖音的“興趣電商”模式，直播帶貨模式“水土不服”，歐洲用戶(hù)并不買(mǎi)單。

實(shí)際上，以平臺(tái)模式攻略歐美，亞馬遜的市場(chǎng)地位，令速賣(mài)通、Tiktok電商難以出頭。霞光社獲悉，在美國(guó)、西班牙、法國(guó)、英國(guó)多國(guó)電商市場(chǎng)，亞馬遜占有率均為第一。

如同SHEIN，在歐美市場(chǎng)，去中心化的獨(dú)立站也擁有較大市場(chǎng)份額。在美國(guó)，2021年Top電商零售商當(dāng)中，亞馬遜占約41%，Shopify占10%。以Shopify、SHEIN為代表的獨(dú)立站，正在以其品牌調(diào)性，吸引一批歐美消費(fèi)者。

為了效仿SHEIN，阿里、字節(jié)也紛紛推出時(shí)尚類(lèi)跨境電商獨(dú)立站，然而，他們未能復(fù)制SHEIN的成功模式。相比推出allyLikes“小試牛刀”的阿里，字節(jié)在歐洲市場(chǎng)頻頻折戟，損失可能更多。

2021年11月，字節(jié)上線了主攻女性時(shí)尚服飾的獨(dú)立站Dmonstudio，100天后匆忙關(guān)閉，而據(jù)悉項(xiàng)目屬于S級(jí)，整體預(yù)算至少2億美金起。2021年12月底，字節(jié)又推出針對(duì)歐洲市場(chǎng)的跨境電商獨(dú)立站Fanno，同樣好景不長(zhǎng)，2022年5月份，F(xiàn)anno也傳出關(guān)停消息。最后，2022年上線、仍然“存活”的快時(shí)尚平臺(tái)If Yooou，也并未激起水花。

無(wú)論是抖音還是Tiktok，字節(jié)新興的“直播電商”業(yè)務(wù)，仍未能形成與傳統(tǒng)電商媲美的供應(yīng)鏈體系，而在跨境電商模式下，物流、政策等問(wèn)題也讓字節(jié)系應(yīng)接不暇。

阿里的獨(dú)立站allyLikes則仿佛“石沉大?！?。霞光社獲悉，在Google Play中，allyLikes目前的下載量?jī)H為10萬(wàn)+；而App Store中，已經(jīng)找不到相關(guān)應(yīng)用。

顯然，阿里、字節(jié)在歐洲尚未成功，如今初見(jiàn)效果的，當(dāng)屬拼多多Temu。以低價(jià)供應(yīng)鏈體系在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，拼多多或許也能靠其優(yōu)勢(shì)跟SHEIN正面競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，Temu在美國(guó)市場(chǎng)獲得小規(guī)模成功后，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)能否一樣順利，尚不得而知。

*文中小念、Dora、王生均為化名

參考資料：

[1]專(zhuān)訪｜Lazada集團(tuán)CEO董錚：深耕本地化是Lazada的核心競(jìng)爭(zhēng)力，36氪出海

[2]Inside Shein: exclusive interview with Chinese fast fashion giant，Drapers

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