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B站為何做不好游戲

2022-12-18 09:15:11來源:36kr

B站需要放棄“賭徒”心理。

B站主動去“游戲化”

距離B站在納斯達克掛牌上市已經過去了4年,B站的虧損問題從一開始被快速增長的用戶數(shù)據掩蓋,到現(xiàn)在的無法再被忽視,始終沒有得到有效的緩解。

而B站游戲從曾經的營收扛把子,漸漸淪落到營收的吊車尾。但一部分分析師依舊樂觀地看待其游戲業(yè)務占比逐步下滑的狀態(tài),認為這是其擺脫所謂“困于游戲”狀態(tài)的證明。

當然B站游戲弱化下行本質上是主動為之的結果,B站想要證明自己不是一家游戲公司。正如B站CEO陳睿所說,B站最終會是一個文化品牌公司。就像迪斯尼最早是一家漫畫或電影公司,但最終它是一家文化品牌公司。所以怎么能是一家格局不大包含爭議的游戲公司呢?


【資料圖】

根據招股書,上市之前B站的收入接近60%都來自一款游戲——《Fate/Grand Order》(簡稱FGO),另一款《碧藍航線》也貢獻了11%的收入,游戲業(yè)務在B站整體收入中的占比更是高達83%,人送外號「小騰訊」。而在上市之后,B站就一直想擺脫「游戲公司」的名頭——外界稱之為「去游戲化」,B站稱之為「多元化變現(xiàn)」。

圖源:FGO官網

另一方面,過于單一的營收模式確實不利于長遠發(fā)展,同時大會員、廣告、電商和直播等業(yè)務的發(fā)展,也讓B站看到了不過于倚重游戲收入的可能。

到2020年年底,增值業(yè)務(直播和大會員)收入以12.47億元反超了游戲收入的11.3億元,首次成為B站最大的收入來源。

但是尷尬的是增值業(yè)務并沒有挑大梁,B站收入增長最快的業(yè)務也是虧損極大的,直播和廣告收入根本無法覆蓋支付給up主的收入分成。B站今年第二季度營收成本為41.7億,占營收的84.9%,其中收入分成成本占了主要。

事實證明,如果失去了游戲業(yè)務,B站的變現(xiàn)壓力只會陡增,并且它也會失去“同時作為玩家社區(qū)和游戲發(fā)行平臺”這個與優(yōu)愛騰等視頻網站的差異化優(yōu)勢。

于是一切又回到了開始,對此,B站也已經有所動作了。在去年8月舉辦的bilibili游戲新品發(fā)布會上,B站破天荒地一口氣丟出了6款自研游戲產品,除了買斷制單機游戲《碳酸危機》外,整齊劃一的都是最能讓Z世代為愛氪金的二次元游戲,品類豐富到從女性向到策略卡牌一應俱全,單從預告PV來看賣相都還不錯。

而最近媒體消息稱B站迎來新一輪調整此次匯報線及人事調整,目的在于進一步加強游戲業(yè)務,落實「自研精品、全球發(fā)行」的游戲業(yè)務戰(zhàn)略。當需要公司CEO親自出來接管一個業(yè)務,這本身就能說明很多事情。陳睿需要解決的問題很多,比如自研精品到處是什么樣的打法,游戲代理業(yè)務應該如何推進,當B站這個發(fā)行渠道不再被看好的時候又當如何,當然最關鍵的是B站游戲什么時候才能再次崛起。

游戲行業(yè)九死一生

每到年末都會有網友熱衷于討論《王者榮耀》團隊年終獎能拿多少,什么年終獎120萬什么120個月的年終獎,讓無數(shù)網友受到一萬點傷害,可能還會補上一句游戲真特么賺錢。

一個爆款游戲FGO能長達數(shù)年成為B站現(xiàn)金牛,并成功將B站送到納斯達克上市。但問題是FGO不常有,甚至說很難有。

2018年之后,B站代理了不少新游戲,包括《坎公騎冠劍》《方舟指令》《機動戰(zhàn)姬》《時空獵人3》《暖雪》等小爆款,不時登頂應用商店下載榜首;付費手游《重生細胞》的銷量也突破400萬份。但整體來看,這些游戲尚難以完全接班《FGO》等老牌IP。

很多分析師將B站游戲“引擎熄火”的原因歸結于沒等來《FGO》的替代者,其實并非如此,當下在國內游戲市場,比《FGO》的更能打的游戲IP不是沒有,比如震撼業(yè)界的《原神》就能算一個,而B站在《原神》上線之初也是唯一的渠道服代理商,但當年《FGO》把B站送到了納斯達克,而《原神》呢?米哈游有自己的想法,不會把大部分精力放在B服上面,也就導致B站很難在原神上賺到錢。

那么自研精品游戲呢?客觀上,自研游戲則是一條更為艱難的道路。米哈游從2011年做出《Fly me 2 the moon》,到2013年《崩壞學園2》才真正站住腳,又花了三年做出《崩壞3》,此后四年組織超過400名研發(fā)人員和7億元終于做出了《原神》,而原神后續(xù)每年運營開發(fā)費用達到2億美元。而B站游戲近些年所有游戲的投資金額不過17億元,資金力量的巨大差異是不容忽視的現(xiàn)實。

用陳睿的話來說過去兩年,游戲業(yè)務發(fā)展不如預期,是因為在游戲自研上走了彎路。游戲自研鋪得太開,多個團隊同時探索多個方向,造成的結果是“淺嘗輒止,貪多,但是無果”。

因此在未來,在陳睿帶領下,B站會只聚焦1-2個方向,“集中精力和資源做最少的事,但是要朝著行業(yè)最好去做。”

有沒有實現(xiàn)精品化不知道,市場首先看到的是B站在大規(guī)模裁員,2022年5月B站游戲裁員時,比例在20%-30%,其中個別項目達到70%。隨后B站回應稱,傳聞不實,有部分業(yè)務調整,沒有大規(guī)模裁員。

更要命的是游戲寒冬已經來了。6月開始,負責字節(jié)游戲業(yè)務的朝夕光年進行了成立以來規(guī)模最大的項目裁撤。9月,谷歌宣布關閉云游戲服務Stadia。騰訊、網易、阿里的游戲部門也均有項目裁撤。

快手在上市之前也對游戲發(fā)行及自研進行了較多投入。在重度游戲方面,沒有看到什么成果;在小游戲、休閑游戲倒是有一些進展。接下來快手的重心將放在電商上,財報里已經很少再提游戲。

B站游戲前路渺茫

有分析師認為B站作為二次元最濃厚的社區(qū),本身就運營了很多知名IP,沒有理由懷疑B站做不好游戲不會有下一個FGO。

但是過去的成功不代表未來會如何。B站最擅長、投入心血最多的當屬二次元游戲,而《FGO》《碧藍航線》等游戲至今仍有眾多擁躉。但隨著《原神》《幻塔》等準3A游戲的誕生,玩家對于國產二次元游戲的心理預期被拔高,這條賽道的參與難度大幅提升,制作成本也成倍增加。

《碧藍航線》海報

以往可以說B站流量價值高用戶年輕,但在全年齡段擴容之后跟其他平臺差異已經沒有那么大了?,F(xiàn)如今越來越多的游戲廠商選擇繞開渠道、自主發(fā)行,從而提高盈利能力;另一方面,抖音、快手等短視頻平臺依仗更龐大流量池,加碼游戲內容、爭奪下載分成,也進一步稀釋了B站的渠道價值。

在今天游戲行業(yè)缺的是好游戲,發(fā)行渠道并不缺,游戲開發(fā)由此掌握了更多的行業(yè)話語權,這也是為什么「自研游戲」被普遍視為關鍵。甚至如《明日方舟》《戰(zhàn)雙帕彌什》《萬國覺醒》《原神》等爆款逐漸直接繞開渠道,B站就算有下一個FGO也很難講會復刻曾經的輝煌。

被B站給予厚望的買斷制小游戲暖雪有了一定的成績但距B站目標還是很遙遠,而據國游銷量吧的數(shù)據,截至今年年中,售價58元的《暖雪》銷量約為70萬份,銷售額約為4100萬元,排名《2022國游銷量半年榜》第一;38元售價的《碳酸危機》銷量約為3.9萬份,銷售額約為150萬元,排名第七。

但買斷制游戲在小范圍的成功,更多像是一場測驗,不能證明B站在游戲業(yè)務上的成熟,也無法說服外界相信B站的游戲開發(fā)和運營能力。此外,B站發(fā)行推出的游戲往往出道即巔峰,重宣發(fā)而輕運營,以至于給外界留下了「手游墳場」的戲稱,也一直在連累自研游戲的名聲。

當然B站自研游戲本身也是一塌糊涂。有業(yè)內人士透露B站招的一些制作人,沒有操盤過完整的項目,游戲Demo遲遲做不出來,“不是說做出Demo很難,其實就是沒有想明白要做什么,只能先用PPT畫餅”。他舉例,有制作人說要做類似于《十三機兵防衛(wèi)圈》的游戲,做了一年還是停留在PPT上,“有游戲一開始說要做日系游戲,后來又說做射擊游戲,老是變樣”。

B站游戲前員工李未提到,自己所在的項目組,“研發(fā)過程中沒有很明確的任務制定流程,也缺乏嚴格的審核環(huán)節(jié),導致一項任務返工的幾率很大,一旦返工,會牽扯到各種程序美術等,工作在反復拉扯”。

B站可能不這么認為,有內部人士表示人才有限,資源有限,卻又選擇多個項目并行,這是在采用“寬入嚴出”的方式,試圖以小成本鎖定好苗子后再集中鋪量開發(fā)。但B站已經這樣搞了幾年并沒有出現(xiàn)讓人眼前一亮的自研游戲,不知道B站這盤大棋還準備下到什么時候。

正如陳睿所說「自研精品、全球發(fā)行」的游戲業(yè)務戰(zhàn)略,看上去無比正確,但是現(xiàn)代游戲并不是純粹的藝術創(chuàng)造,更像是大規(guī)模工業(yè)作業(yè),要有成熟和完整的運營機制,幾乎不存在某一類型游戲內容突然爆火并持續(xù)霸榜。米哈游自研精品交了近十年學費,B站是準備用幾年呢?

寫在最后

很難說B站不懂內容。B站過去幾年,做紀錄片、拍電視劇、搞綜藝節(jié)目,不斷涌現(xiàn)出一些精品,核心依然是圍繞IP。但是文創(chuàng)IP跟游戲IP本身還是有很大不同的,游戲IP開發(fā)能力和運營能力同等重要不可或缺。

無論是過去B站去游戲化和未來再游戲化,都是B站當下的最優(yōu)解但未必是未來最優(yōu)解,你要問十年后B站會如何陳??峙乱埠茈y回答。游戲作為B站眼下的大戰(zhàn)略,最重要的不是什么時候超越米哈游、莉莉絲、疊紙等,而是實事求是認清差距,打造自身游戲工業(yè)化能力,而不是賭什么時候還會再有FGO代理類爆款游戲。

參考資料:

燒了幾十億,B站游戲夢醒了 來源:深燃

B站游戲的下半場,陳睿替補上場 來源:雷科技

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燒了幾十億,B站游戲貪多無果 來源:新行情

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關鍵詞: 納斯達克 增值業(yè)務

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