環(huán)球觀焦點(diǎn):小鵬撥亂反正,品牌公關(guān)副總裁離職
小鵬G9上市后爆發(fā)的問題,有人降,有人走。
最新消息,之前小鵬汽車對外發(fā)言人、負(fù)責(zé)小鵬汽車品牌和公關(guān)傳播的副總裁李鵬程離職走人。在G9上市之前,李鵬程一直是小鵬負(fù)責(zé)品牌和公關(guān)方面的一號位,握有營銷方面的大權(quán)。
(資料圖片僅供參考)
但G9上市后,內(nèi)外問題在爭議中暴露,品牌和營銷更是被評價(jià)沒能突出產(chǎn)品競爭力,市場聲量有限,相比同時(shí)期上市的理想L9等車型,更是對比明顯。
在隨后的小鵬汽車內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整中,李鵬程被調(diào)任CEO助理,不再負(fù)責(zé)品牌和公關(guān)。
而此次離職消息傳出后,小鵬對外回應(yīng)稱:“個(gè)人身體原因請辭”。
李鵬程離職,小鵬品牌公關(guān)總管換人
李鵬程于2019年加入小鵬汽車,出任品牌公關(guān)總經(jīng)理,負(fù)責(zé)品牌策略、公關(guān)傳播、社會化營銷、品牌創(chuàng)意等工作。后被任命為小鵬汽車副總裁,直接向何小鵬匯報(bào),并且一直負(fù)責(zé)對外發(fā)言、幫助小鵬汽車樹立品牌形象。
李鵬程加入后,正值小鵬P7上市,并且因?yàn)镻7的產(chǎn)品號召力,一舉奠定了行業(yè)影響力。
但其后,小鵬汽車未能在P7建立的品牌影響力基礎(chǔ)上更進(jìn)一步。P5遠(yuǎn)低預(yù)期,G9更是在備受期望中上市即陷入爭議,小鵬汽車自創(chuàng)立以來建立的智能化方面的差異競爭力,也開始承壓。
而G9上市后暴露出來的問題,讓小鵬汽車展開組織架構(gòu)大調(diào)整,李鵬程被任命為CEO助理。
其原本負(fù)責(zé)企業(yè)形象的業(yè)務(wù)部門獨(dú)立升級成為一級部門,并且拆分成兩個(gè),分別是企業(yè)品牌公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān),都有新負(fù)責(zé)人接手。
有知情人士透露,CEO助理是“類似顧問的角色”,李鵬程實(shí)際上是被解除了市場營銷大權(quán)。
36Kr則進(jìn)一步指出,新任品牌副總裁是王桐。
而根據(jù)小鵬組織架構(gòu)的最新調(diào)整,小鵬汽車將品牌公關(guān)分為了兩大塊。
一塊是企業(yè)品牌公關(guān),另一塊則是產(chǎn)品公關(guān),相互獨(dú)立,各有負(fù)責(zé)人,最后向何小鵬負(fù)責(zé)的產(chǎn)規(guī)委員會匯報(bào)。
小鵬汽車這種調(diào)整也很明確。
一方面要加強(qiáng)整體品牌的對外影響力,打造一個(gè)更加清晰且向上的品牌。在此之前,小鵬屢屢因不當(dāng)營銷,陷入“品牌太low”的指責(zé)中。
另一方面,傳遞好產(chǎn)品競爭力,酒香也怕巷子深。
李鵬程是誰?
李鵬程此前主要在傳統(tǒng)主機(jī)廠任職。
本科畢業(yè)于大連外國語大學(xué),其后在吉林大學(xué)讀了研究生。
2002年,李鵬程開始在一汽大眾就職,在外事協(xié)調(diào)科、人力資源部、總經(jīng)理辦公室等部門工作過。
就職期間,李鵬程曾去德國奧迪人力資源體系參加進(jìn)修,回國后擔(dān)任一汽大眾AC測評主持人。
2010年,李鵬程升任一汽大眾企業(yè)資訊發(fā)言人,此后負(fù)責(zé)的也多是品牌公關(guān)、對外發(fā)言人一類的職位。比如一汽大眾品牌公關(guān)總監(jiān)、大眾品牌資訊發(fā)言人等。
2017年,李鵬程加盟汽車類自媒體有車以后,出任聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁、北京公司總經(jīng)理,主要負(fù)責(zé)有車以后的營銷中心,以及管理北京公司。
直到2019年入職小鵬汽車。在此之前,何小鵬也曾是有車以后的戰(zhàn)略顧問。
小鵬出了什么問題?
導(dǎo)火索是新旗艦車型G9上市。
小鵬G9在今年9月21日上市,當(dāng)天便因?yàn)?strong>復(fù)雜的車型配置、低配沒有智能化功能等等操作被批評吐槽。
除了車型配置讓人頭暈,低配不給智能化,更被認(rèn)為是“讓出智能化高地”的重大失誤。
小鵬官方隨后立刻根據(jù)用戶反饋進(jìn)行了調(diào)整,但G9的出師不利,難以挽回。
產(chǎn)品定位方面,同級競品理想L9的強(qiáng)家用屬性,蔚來ES7、ET7海底撈式服務(wù),這些能直接吸引用戶的點(diǎn),但小鵬G9缺乏強(qiáng)有力印象和品牌感知,在同時(shí)期競爭中開始承壓。
理想L8和L7更是被傳看過G9發(fā)布后,決定提前發(fā)布——認(rèn)為更具競爭力。
而且小鵬的智能化標(biāo)簽、高階輔助駕駛能力等等,在G9上市時(shí),與競品相比已經(jīng)不再有絕對優(yōu)勢。
這自然有行業(yè)大背景的原因。
小鵬之前有領(lǐng)先主流同行一代的智能駕駛,但技術(shù)路線上依賴于高精度地圖,而隨著高精度地圖相關(guān)的資質(zhì)波動(dòng),差異化在大環(huán)境原因中被其他玩家追上。
但品牌號召力和影響力方面,確實(shí)沒能突出和強(qiáng)化智能能力。
即便不再領(lǐng)先一代是事實(shí),但小鵬在自主泊車、高速領(lǐng)航輔助駕駛、智能語音交互等產(chǎn)品體驗(yàn)上,依然有實(shí)力、有影響力,以及車主群眾基礎(chǔ)。
小鵬汽車也是率先量產(chǎn)交付激光雷達(dá)車型的車企,但營銷和品牌,確實(shí)沒跟上,以至于小鵬P5上市后,銷量和交付遠(yuǎn)低于預(yù)期。
所以小鵬汽車現(xiàn)如今的問題和挑戰(zhàn),P5時(shí)候就開始了,只是被疫情和供應(yīng)鏈遮蓋,但到了G9,已經(jīng)完全藏不住了。
當(dāng)然,好在何小鵬已經(jīng)完全意識到了問題,從組織架構(gòu)到人事責(zé)任上,大刀闊斧改革,希望改變局面。
何小鵬說:
品牌營銷組織上,過去的時(shí)間里小鵬營銷團(tuán)隊(duì)對于銷的思考更多,但以后需要對于營、銷和服務(wù),同時(shí)開展更多的創(chuàng)新的打法。
營銷上還會有組織調(diào)整,即人事變動(dòng)和吸納,引入更多產(chǎn)品營銷上的社會上的優(yōu)秀人才,重新制定更有效的策略。
一系列措施,可以完整梳理出中軸線索。
經(jīng)營方法和思路上,之前的小鵬汽車更多以科技、智能為主要標(biāo)簽,突出自身技術(shù)的領(lǐng)先性?,F(xiàn)在在保持技術(shù)研發(fā)投入的同時(shí),產(chǎn)品功能形態(tài)、營銷策略、客戶服務(wù)上要更加以客戶需求為中心。
把長板突出得更好更深刻,把中板和短板更快補(bǔ)上。
小鵬汽車確實(shí)摔了一跤,但還不至于就此掉隊(duì),而且摔得早,調(diào)整得快,還不至于船大難調(diào)頭。
你說呢?
責(zé)任編輯:hnmd004
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