【環(huán)球熱聞】拼多多在微信里,做了一個“快手”
當快團團的GMV接近千億級別,的確需要和野蠻發(fā)育做個告別。
(資料圖片僅供參考)
黃崢的電商元宇宙,絕不是只有拼多多一塊版圖。除了當下大火的Temu,經(jīng)過兩年多低調(diào)發(fā)展,快團團也已經(jīng)成長為一方無法忽視的電商新勢力。如今,這個拼多多旗下、生長在微信生態(tài)的社群電商平臺,可能要經(jīng)歷一次重大調(diào)整。
不久前,據(jù)社區(qū)團購平臺開曼4000的消息,快團團在部分地區(qū)開放了附近團購。這看起來,就是在團長主頁一角加上了附近的團按鈕,但卻可能給平臺生態(tài)帶來地震式影響。
多位快團團的團長表示,這將分流大團長的私域流量,不過目前只是剛剛開始試水,還不知道大團長的反應,以及帶來的具體影響。
而開曼4000則指出,快團團很可能轉(zhuǎn)向落地配模式。這個推測十分合理。一位接近拼多多的人士表示,快團團最初的設(shè)想就是線下履約,后來才變成了一件代發(fā)。而一件代發(fā)的社群團購模式,暴露很多難以解決的頑疾。
當快團團的GMV接近千億級別,的確需要和野蠻發(fā)育做個告別。無論后續(xù)發(fā)展如何,附近的團都讓快團團從原本的工具屬性,變得更加平臺化。與之相應,拼多多對于這個平臺有了更大的掌握能力,既可以按官方需求調(diào)整供需、優(yōu)化團長,也可以為后續(xù)的商業(yè)化做個鋪墊。
逐漸快手化
快團團今年還沒有公布新的平臺數(shù)據(jù)。一位最近考慮進入這個渠道的人士考察后認為,快團團的團長規(guī)模今年有了一個快速增長,“可能有一百萬”。
雖然暫時無法核實這個數(shù)字,但僅在今年春天,上海在幾個月時間里就成長起幾十萬團長?!翱靾F團靠便捷操作讓80萬魔都團長一鍵開團”,這個敘事廣為傳播,雖然不知道那80萬團長的留存情況,但是在今年,快團團確實吸引了大批新團長入駐。
其中也不乏優(yōu)質(zhì)團長?;ヂ?lián)網(wǎng)大廠今年都在降本增效,燒錢擴張的社區(qū)團購業(yè)務被普遍收縮,那些原本的團長們有一些轉(zhuǎn)入快團團。
安安原來就是某大廠社區(qū)團購的采購經(jīng)理,他對研究新渠道很著迷,今年離開大廠后,很快決定做快團團,“這幾年我認識的很多社區(qū)團購的大老板們都進入了這個渠道”。其中有一位,去年開始在快團團上賣日化、美妝,一年從0做到了4萬多團員,銷售額達到幾千萬。
不過安安很快就知道自己來晚了,“快團團的資源都集中在為數(shù)不多的大團長中,這些大團長又大都有了自己的供應鏈”。
安安的結(jié)論是,快團團的生態(tài)已經(jīng)快手化,“就像之前辛巴家族等大主播,把持了快手的大部分流量”。
其實這些大團長,許多原本就有供應鏈。據(jù)一位曾經(jīng)做童裝的微商觀察,快團團上的大團長,一部分來自淘系賣家,另一部分來自微商。
如果說快團團快手化了,那么快團團的辛巴是誰呢?快團團上的大團長沒有抖快頭部主播那么有名,“快團團的模式是,上級能看到下級,但下級看不到上級,本質(zhì)上還是微商?!币晃辉?jīng)的微商團長說。
但是,說到快團團的頂流,團長們還是都能說出幾個來。而魔都P媽一定是其中之一。如果你不是她的粉絲,你幾乎無法發(fā)現(xiàn)她,就算在快團團搜索也沒用。
在去年年底的社群團購萬人團長大會上,魔都P媽這樣介紹自己:
“魔都p媽,育有兩子,曾經(jīng)我是一位室內(nèi)設(shè)計師,做別墅和商業(yè)空間設(shè)計,生娃后開始做淘寶。7年淘寶金冠店主,經(jīng)營母嬰、美妝和童裝,2021年1月經(jīng)朋友介紹進入快團團,前面幾個月主要幫賣,最近幾個月開團,基本每天2-4個精品團,幫賣有門檻,拒絕全民幫賣!精選3000位優(yōu)秀幫賣團長,每月可創(chuàng)近2000w營業(yè)額,很開心和大家在快團團平臺資源共享,互利共贏,開心賺錢,一起變富婆!”
不過,在快團團上和P媽一起變富婆的門檻已經(jīng)變得很高。
關(guān)于她的傳說是,P媽從來不賣便宜的東西,因為9.9元的和99元都要提供一樣的服務。對于幫賣團的團員人數(shù)、跟團人次和轉(zhuǎn)化率,也都各有標準,比如P媽要求團員2000人以上、跟團人次大于3000,才能達到要求。所以那些只能賣低價導流品沒有真實粉絲的新手小白,就不要“想來蹭P媽的流量”。
安安認為,手里有團長資源或是貨源的人,都已經(jīng)捷足先登,這樣的生態(tài),讓“小白”很難成長。
多位團長都認為,從這個角度來看,快團團的團長規(guī)?;疽呀?jīng)見頂。今年互聯(lián)網(wǎng)公司優(yōu)化社區(qū)團購布局裁撤的員工和團長,手里的資源也不如十薈團和興盛優(yōu)選最初的團長那么好,“現(xiàn)在的社區(qū)團購團長,其實就是自提點,手里沒有真實資源?!卑舶舱f。
無解的難題
上海的央央,在今年夏天做起了幫賣團長。幾個月來她沒有賺到多少錢。而且,就算她已經(jīng)盡量去找一些看起來貨品和人品都靠得住的團,還是逐漸發(fā)現(xiàn)幫賣團長在快團團上的無助。
社群團購采用二級分銷形式,幫賣團長就是用自己的微信群來幫助大團長賣貨,來獲得傭金。這種業(yè)務模式,也就是所謂的微信社群裂變,依賴團長信用背書將有相同購物需求的消費者匯聚起來,團購品類繁多,規(guī)模擴張極快。
問題是,在這個二級分銷的業(yè)務模式里,承擔信用背書與提供服務的往往不是同一個人。
一個月前,央央開的一個幫賣團就出了問題。一個客戶晚上下單后要求退單,這個團是在第二天早上10點提單,提單前可以退單,所以她當天晚上就給供貨團長留言,但對方一直沒有回復,下午就直接發(fā)貨了。“明明是大團長自己耽誤了退單時間,但就是不負責,你也沒辦法?!?/p>
央央的微信群其實就是親友團,她要對這些人負責到底,偶爾遇到假貨,帶貨團長拒絕退貨后,她也只能自己掏錢賠償。
雖然辛巴等直播電商的大主播,也遇到了商品質(zhì)量問題,但是出了問題傷害的是他自己的品牌。他想要把老鐵們的生意長久做下去,也有動力提升服務和產(chǎn)品品質(zhì)。
因此,開曼4000認為,快團團很可能放棄一鍵代發(fā)模式,轉(zhuǎn)向落地配。實際上,2020年快團團在拼多多內(nèi)部立項時,業(yè)務模式就是團長線下履約。“當時的目標只有一個,就是干掉群接龍。那一年拼多多整體沒有完成業(yè)績目標,但快團團團隊拿了大獎。”
落地配和一鍵代發(fā)代表了兩種社交電商,前者是社區(qū)團購,后者是社群團購。這兩者的區(qū)別并不大,當團長們的微信群,從小區(qū)鄰居擴展到五湖四海的朋友,社區(qū)也就變成了社群。
在知乎上,有一個問題是:今年社群團購異?;鸨?,目前有哪些社群團購平臺?底下有一半博主的回答都是關(guān)于社區(qū)團購的內(nèi)容。
在快團團的一件代發(fā)模式中,團長本身不控貨,只負責把商品鏈接分享到到微信群,一般不用管發(fā)貨和售后。除了快團團,還有群接龍、微店、有贊、東咚團等社群團購平臺。
這些平臺模式極輕,相當于一個電商工具,或者說是電商saas,同時平臺對于服務的控制能力也很弱,引發(fā)的問題比此前其他電商更多。
在黑貓投訴平臺上搜索快團團,共有9972條結(jié)果,雖然拼多多以及其他電商平臺的投訴也不少,但快團團的投訴內(nèi)容,大多不產(chǎn)發(fā)貨拒絕退款這些基本問題,用戶連最基本的權(quán)益都得不到保障。
轉(zhuǎn)型的可能性
央央自己也在快團團上買到過假的護膚品,那次她自己還是幫賣,供貨的是一個十分有名的大團長,商品頁面上寫著假一賠三。央央被坑后也不幫賣化妝品了,“水太深了,其他這種大團長坑的就是我們幫賣?!?/p>
除了不再賣水深的化妝品,央央又建了一個幫賣互助群,群里都是幫賣團長,呼吁大家在群里曝光假貨,互助避雷。
不過,她自己也知道這不是什么好辦法,畢竟團長太多了。
在這種情況下,快團團或者說拼多多官方非常有優(yōu)化原有生態(tài)的動力。一位快團團服務商表示,他感覺到快團團確實想要改變一鍵代發(fā)模式。
改變原有生態(tài)的一個解決方案是推動團長們?nèi)ベu拼多多主站的商品。今年十月,據(jù)媒體報道,京東旗下正在嘗試推出對標快團團的社群團購“東咚團”。據(jù)稱,東咚團上的商品全部來自京東商城。
不過,一位北京的童裝微商表示,大團長們可能不認可這樣的團購。這位微商在兩年前快團團剛剛上線時,就曾考慮過入駐,但最后還是放棄了,“那時快團團不同意我把團長頁面改成XX小店,XX心選的名字,我覺得很難做大?!?/p>
他認為如果團長只是賣拼多多或京東的貨,就更難做大,“做成大團長就是要在粉絲中建立這樣的心智:跟著我能賣到物美價廉的好貨。如果大家認為你就是分享一下鏈接,也就成不了鐵粉。”
實際上,過去兩年快速發(fā)展直播電商,也遇到了流量向頭部主播集中,以及大主播自建供商鏈的服務品質(zhì)問題,抖音和淘寶采用了同樣的辦法來解決這個問題,那就是大力推動品牌入駐和品牌自播。近兩年,拼多多主站也是通過百億補貼來吸引品牌入駐和建立正品心智。
小青認為,大多數(shù)消費品牌特別是新消費品牌,正在加速進入快團團,“沒有人會拒絕一個這么大流量的渠道。”
小青的公司是快團團的服務商,負責對接品牌和團長。業(yè)務模式很簡單,就是找品牌方要貨,然后讓團長開團,發(fā)貨也是由品牌方發(fā)。
那些年銷售額上千萬的大團長,有些會自己去對接品牌,但也有些大團長,不愿意自己養(yǎng)團長,還是借助服務商。許多大團長只是全職太太,樂意把對接品牌、制作表格這樣的繁瑣工作留給服務商。
小青說,有一些“割韭菜”的團長,不愿意賣品牌貨,在一年時間里,她也逐漸掌握了平臺上大團長的喜好和轉(zhuǎn)化率。
目前還不知道快團團接下來將如何調(diào)整,不過確實到了調(diào)整的合適時機。一方面,快團團的流量已經(jīng)足夠大,據(jù)媒體報道,快團團2021年GMV已經(jīng)達到600億,一位快團團大團長預測,今年至少也有1000億。
這個體量很難繼續(xù)野蠻生長,對于品牌也有了足夠的吸引力。在這個工具背后長期隱身的拼多多,也是時候走向前臺。
責任編輯:hnmd004
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