環(huán)球焦點(diǎn)！迪士尼連夜換帥，傳奇 CEO 退休失敗，巨虧的「米老鼠」有救了嗎？

2020 年 2 月，羅伯特·艾格 (Robert A. Iger) 為期 15 年的迪士尼 CEO 生涯宣告結(jié)束，接班人是他親自挑選的鮑勃·查佩克 (Bob Chapek)。

意想不到的變動(dòng)發(fā)生在 11 月 20 日。艾格以 CEO 身份再次回歸，接替已卸任的查佩克。

左為查佩克，右為艾格. 圖片來自：disneymimics

(資料圖)

逆勢大漲的股價(jià)說明，類似喬布斯重返蘋果、舒爾茨回歸星巴克，人們歡迎現(xiàn)年 71 歲的艾格復(fù)出。

CNN 甚至評(píng)價(jià)，這次 CEO 更替「震驚好萊塢」。

在不盡人意的財(cái)報(bào)和人人自危的裁員消息傳來后，這對(duì)迪士尼來說，可能是《阿凡達(dá) 2》定檔之外的另一個(gè)好消息。

迪士尼傳奇 CEO，還得再干 2 年

艾格在迪士尼工作了 40 多年，其中 2005 年到 2020 年擔(dān)任 CEO，采取內(nèi)容為王、技術(shù)創(chuàng)新、全球擴(kuò)張的戰(zhàn)略，被業(yè)內(nèi)外視為一個(gè)傳奇。

在他的執(zhí)導(dǎo)下，迪士尼收購皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)和 21 世紀(jì)?？怂?，市值從 485 億美元增至 2400 億美元。

一系列收購之后，迪士尼不僅擁有米老鼠、迪士尼公主、瘋狂動(dòng)物城、加勒比海盜等自身 IP，還有皮克斯的玩具總動(dòng)員、漫威的 5000 多個(gè)超級(jí)英雄、盧卡斯影業(yè)的星球大戰(zhàn)系列、21 世紀(jì)福克斯的《阿凡達(dá)》等大量 IP。

可以說，因?yàn)橛辛税?，迪士尼才從一個(gè)單純的動(dòng)畫娛樂公司，搖身一變成為手握眾多重磅 IP 的多元化好萊塢巨頭。

2019 年 11 月，艾格推出了迪士尼的流媒體平臺(tái) Disney+，該平臺(tái)在 2020 年第一季度就擁有了 2650 萬付費(fèi)用戶。

如今臨危受命，再擔(dān)任首席執(zhí)行官 2 年，艾格的職責(zé)是為迪士尼重新制定戰(zhàn)略方向，并在任期內(nèi)培養(yǎng)繼任者。

11 月 20 日，迪士尼在官方新聞稿里宣布了艾格的回歸：

「董事會(huì)得出的結(jié)論是，隨著迪士尼進(jìn)入一個(gè)日益復(fù)雜的行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，艾格處于獨(dú)特的位置，可以帶領(lǐng)公司度過這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期?！?/p>

為什么說是關(guān)鍵時(shí)期？11 月初，迪士尼發(fā)布了令人失望的第三季度（第四財(cái)季）財(cái)報(bào)，又在幾天后傳出和硅谷「同頻共振」的裁員消息。

從第三季度財(cái)報(bào)來看，一方面，迪士尼季度收入 201 億美元，低于預(yù)期的 212.4 億美元，其中流媒體的虧損尤為突出，達(dá)到 14.7 億美元，是去年同期虧損的兩倍多。

另一方面，迪士尼增加了 1210 萬 Disney+ 訂閱用戶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了競爭對(duì)手 Netflix 的 240 萬。這個(gè)看似漂亮的數(shù)字，并不能讓迪士尼和投資者高興起來。

一邊是新增用戶，一邊是大幅虧損，足以說明到目前為止，迪士尼還在為流媒體燒錢，不能將來來去去的用戶轉(zhuǎn)化成落袋為安的利潤。

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事實(shí)上，自三年前推出 Disney+ 以來，迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)虧損超過 80 億美元，約合人民幣 570 億元，超過了愛奇藝 9 年虧損的 438.2 億元。

盡管查佩克一再表示，預(yù)計(jì)流媒體業(yè)務(wù)將在 2024 年 9 月之前實(shí)現(xiàn)盈利，但股市失去了信心。這份財(cái)報(bào)公布后，迪士尼股價(jià)應(yīng)聲下跌 6%。今年以來，迪士尼股價(jià)已下跌超過 40%。

市場的反映也可以體現(xiàn)，流媒體的衡量標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不同以往。

一年前，用戶增長本身還可能會(huì)推高迪士尼的股價(jià)，但現(xiàn)在市場更加看重盈利能力，華爾街對(duì)這種花錢買訂閱的模式越來越不耐煩了。

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華納兄弟探索 CEO 也在最近表示：「在內(nèi)容上投入大量資金，同時(shí)只為不斷增長的用戶數(shù)量服務(wù)，最終證明這是存在嚴(yán)重缺陷的?！?/p>

佐證這句論斷的是，雖然「內(nèi)容為王」，對(duì)內(nèi)容的投入并沒有給 Disney+ 帶來相應(yīng)的回報(bào)。

《商業(yè)人物》的報(bào)道指出，以漫威為例，每年能給迪士尼帶來收益的超級(jí)英雄電影是有限的，如果多部漫威電影同步開發(fā)又將帶來巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，瘋狂投入漫威 IP 對(duì)流媒體的運(yùn)營也并無明顯的好處。

近些年 Disney+ 的艾美獎(jiǎng)提名數(shù)量低于 Netflix 和 HBO，奧斯卡、金球獎(jiǎng)也沒有花落迪士尼。

與此同時(shí)，Disney+ 在原創(chuàng)上更顯保守。分析公司 MoffettNathanson 統(tǒng)計(jì)，Netflix 在 2022 年第三季度發(fā)布了 1026 集原創(chuàng)電視劇集，而 Disney+ 僅僅推出 140 集劇集。

在深燃的采訪中，長橋海豚投研分析師提到，迪士尼在劇集內(nèi)容這一塊涉獵不多，尤其是全球本地化的劇集內(nèi)容。

又因?yàn)榈鲜磕岐?dú)占 IP，輸血自家的流媒體，也導(dǎo)致內(nèi)容銷售與授權(quán)業(yè)務(wù)下滑厲害，第三季度的營業(yè)利潤虧損了 2700 萬美元。

在流媒體用戶增長與院線收入、內(nèi)容分發(fā)不可兼得的泥淖之間，迪士尼也在做出相應(yīng)的改變，計(jì)劃在 12 月 8 日推出每月 7.99 美元的廣告版 Disney+。標(biāo)準(zhǔn)的 Disney+ 也同步漲價(jià)，從每月 7.99 美元上調(diào)至每月 10.99 美元。

前者是引入更便宜的廣告服務(wù)，增加廣告收入，后者是上調(diào)訂閱價(jià)格，提升每個(gè)用戶的平均收入，這兩項(xiàng)改變足夠?qū)嶋H，直接奔著盈利而去。

廣告不討喜但有用，連 Netflix 也在推出廣告版。「窩在沙發(fā)上一口氣看一整季電視劇」曾是 Netflix 的核心體驗(yàn)之一，但流媒體發(fā)展的階段不同了，跑馬圈地的同時(shí)要停下盲目擴(kuò)張的腳步。

為了挽回流媒體損失，迪士尼還計(jì)劃推出更多交叉銷售的產(chǎn)品和服務(wù)，包括一項(xiàng)類似于 Amazon Prime 的會(huì)員計(jì)劃，將流媒體服務(wù)、主題公園、度假區(qū)甚至周邊產(chǎn)品等深度綁定。

這并不讓人意外，Disney+ 忠實(shí)用戶也可能是周邊愛好者、主題樂園玩家，算得上是「一魚多吃」。

以上都是查佩克做出的決定，新上任的艾格仍將面對(duì)著他未完全解決的難題——

在不影響電視和電影院業(yè)務(wù)利潤的前提下，提高流媒體部門的盈利能力。

流媒體為先，卻不如主題公園賺錢

除了擺在明面上的財(cái)報(bào)，迪士尼兩任 CEO 的匆匆交接背后，也有著兩人觀念上的分歧，盡管他們有一段美好的前緣——2020 年初，艾格親自挑選了查佩克作為繼任者。

查佩克.

兩人最大的矛盾可能是查佩克對(duì)公司的重組，其中包括設(shè)立一個(gè)名為「迪士尼媒體和娛樂」的新部門，它將流媒體放在公司內(nèi)容戰(zhàn)略的優(yōu)先級(jí)。

結(jié)果艾格走馬上任不到 24 小時(shí)，便讓查佩克的得力助手、迪士尼媒體和娛樂主管 Kareem Daniel 走人了：

「我們需要將更多決策權(quán)交回創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)手中，并使成本合理化，這將需要對(duì)迪士尼媒體和娛樂發(fā)行進(jìn)行重組。因此，Kareem Daniel 將離開公司?！?/p>

艾格.

可見艾格對(duì)迪士尼目前的流媒體服務(wù)有許多不滿。外媒 Business Insider 報(bào)道，艾格認(rèn)為，查佩克對(duì)流媒體業(yè)務(wù)的專注，損害了公司的其他部門，包括主題公園和電視。

除了流媒體業(yè)績不佳，查佩克在任職期間也做出了一些不明智的決策。

比如在 2021 年 7 月底，迪士尼與斯嘉麗·約翰遜的糾紛鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，同樣是圍繞流媒體業(yè)務(wù)。

爭議的核心是迪士尼在院線和 Disney+ 同步上映《黑寡婦》，斯嘉麗·約翰遜認(rèn)為這違反了雙方合同，向洛杉磯高等法院提起對(duì)迪士尼的訴訟。

在演員方看來，這影響了影片的院線收入，演員收入又與票房分紅掛鉤；迪士尼方則指出，這項(xiàng)訴訟無視了疫情對(duì)全球的長期影響，斯嘉麗·約翰遜當(dāng)時(shí)已獲得 2000 萬美元的片酬，而《黑寡婦》在 Disney+ 的發(fā)行大大增加了她的額外報(bào)酬。

最終，雙方在 9 月底達(dá)成庭下和解。但這起訴訟影響的不只是雙方，還影響了迪士尼影片在流媒體時(shí)代的游戲規(guī)則。

在這之后，《黑白魔女庫伊拉》主演、《叢林奇航》主演也有意向迪士尼爭取補(bǔ)償，迪士尼逐漸調(diào)整了發(fā)行方式，更加強(qiáng)調(diào)院線窗口期。

擔(dān)任 CEO 近 3 年，查佩克當(dāng)然也有自己的功績。宣布艾格回歸的官方新聞稿里，提到了一句查佩克：

「我們感謝查佩克在其漫長的職業(yè)生涯中為迪士尼所做的貢獻(xiàn)，包括帶領(lǐng)公司度過了前所未有的疫情挑戰(zhàn)......」

查佩克接任 CEO 是在 2020 年 2 月，當(dāng)時(shí)疫情剛剛爆發(fā)，主題公園的游客人數(shù)陷入停滯，所以他也是另一個(gè)角度的「臨危受命」。

圖片來自：pexels

查佩克成功推動(dòng)了公園業(yè)務(wù)的恢復(fù)，并推出一系列服務(wù)改善游客體驗(yàn)，包括適度限制游客人數(shù)、引入排隊(duì)預(yù)約服務(wù)等，將主題公園轉(zhuǎn)變?yōu)榈鲜磕嶙钯嶅X的業(yè)務(wù)之一。

去年 10 月，迪士尼主題公園引入了排隊(duì)預(yù)約服務(wù) Genie+ 和 Lightning Lane，允許游客支付額外費(fèi)用跳過排長隊(duì)的熱門設(shè)施，提高了人均門票收入。

其中，Genie + 是加購服務(wù)，單日每人 15 美元，可在 app 預(yù)選設(shè)施，并在選定的時(shí)間段使用閃電通道（Lightning Lane）快速通關(guān)；另外還有單趟付費(fèi)制的快速通關(guān)服務(wù)（Individual Lightning Lane），單人單次 7 美元至 14 美元不等。

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麥格理分析師指出，主題公園更高的票價(jià)和新上線的排隊(duì)預(yù)約服務(wù)，讓人均支出自 2019 年以來上升了 40%。

效果立竿見影，和虧損近 15 億的流媒體業(yè)務(wù)不同，聚焦線下的公園、體驗(yàn)和產(chǎn)品部門，第三季度的收入創(chuàng)下紀(jì)錄，達(dá)到 74.2 億美元，同比增長 36%；在第二季度，該部門的收入也增長了 70%，接近 74 億美元。

善變的用戶，此消彼長的流媒體

艾格曾說：「電影是一個(gè)既激動(dòng)人心又讓人抓狂的行業(yè)，其運(yùn)作機(jī)制不像其他傳統(tǒng)行業(yè)，依賴的是空憑直覺所下的一個(gè)接一個(gè)的賭注?！?/p>

在這方面，流媒體也不遑多讓，它具有極大的波動(dòng)性，潮起潮落再常見不過。

今年 6 月底，迪士尼的流媒體訂閱用戶數(shù)（包括 Disney+、Hulu 和 ESPN+），首次微弱地反超了 Netflix，前者是 2.211 億名用戶，后者則是 2.207 億名。

這主要因?yàn)?4 月到 6 月，Disney+ 用戶猛增了 1440 萬。而數(shù)字的大幅上升，又歸功于 Disney+ 首播了星球大戰(zhàn)系列的《歐比旺·克諾比》和漫威系列的《驚奇女士》。

與此同時(shí)，第二季度的流媒體業(yè)務(wù)仍在虧損，達(dá)到 11 億美元，部分是因?yàn)?Disney+、ESPN+節(jié)目制作成本、營銷成本的提高。

類似的是，Netflix 在今年第一季度流失了 20 萬會(huì)員，5 月份上映的《怪奇物語》第四季挽救了部分損失，第三季度新增 241 萬會(huì)員，同樣靠的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括劇集《怪物：杰夫瑞·達(dá)莫的故事》《非常律師禹英禑》、電影《灰影人》《紫心之戀》等。

此消彼長的戰(zhàn)場里，誰也干不掉誰。究其原因，還是流媒體競爭激烈，經(jīng)濟(jì)低迷又導(dǎo)致用戶預(yù)算有限，「不忠誠」的訂閱用戶更多了。

統(tǒng)計(jì)公司 Antenna 研究發(fā)現(xiàn)，大約 19% 的流媒體用戶（包括 Netflix、Hulu、AppleTV+、HBO Max 和 Disney+ 等），在截至今年 6 月的兩年內(nèi)，取消訂閱了三個(gè)或以上的流媒體。

另外，在 2022 年 1 月訂閱并堅(jiān)持 6 個(gè)月以上的 Netflix 用戶，比例降至 55%，而 2021 年同期為 62%，2020 年為 71%。

「觀眾進(jìn)來、觀看、取消然后離開」，用戶變得更加挑剔和節(jié)儉，更加忠誠于內(nèi)容而非平臺(tái)，常常在看完某一流媒體的熱門系列后取消訂閱，然后切換到另一個(gè)。

這又讓流媒體們陷入左右為難，過度燒錢不行，輕視內(nèi)容更加不行，它們勉強(qiáng)在矛盾的各個(gè)端點(diǎn)間，維持著一個(gè)危如累卵的結(jié)構(gòu)：

一是花費(fèi)足夠的錢購買熱門節(jié)目和電影吸引新用戶，二是為數(shù)十個(gè)不同市場制定合適的定價(jià)，三是控制成本使得收支平衡。

今年 4 月，流媒體平臺(tái) HBO Max 和 Discovery+ 合并，覆蓋電影、漫畫、新聞、體育、紀(jì)錄片、真人秀等資產(chǎn)，高管在談到合并理由時(shí)，也突出了內(nèi)容本身的重要性，「擁有廣泛的內(nèi)容選擇，對(duì)于減少用戶流失很重要」。

體育內(nèi)容也開始落入流媒體的視野，但是圍繞版權(quán)的競購戰(zhàn)代價(jià)高昂。

讓迪士尼的處境雪上加霜的是，印度板球超級(jí)聯(lián)賽的流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)今年到期，最終歸屬印度首富的媒體合資企業(yè) Viacom 18。

但印度是 Disney+ 的主要市場之一，迪士尼針對(duì)印度推出的流媒體版本 Disney+ Hotstar，用戶數(shù)達(dá)到 6130 萬。失去這一賽事版權(quán)，Disney+ 的競爭力恐怕失色不少。

或許正因此，迪士尼在 8 月下調(diào)了對(duì) Disney+ 長期用戶的預(yù)期——到 2024 年 9 月底，Disney+ 用戶將達(dá)到 2.15 億至 2.45 億，低于此前預(yù)測的 2.3 億至 2.6 億。

盯上體育的還有科技公司的流媒體平臺(tái)。7 月下旬，蘋果和亞馬遜都在計(jì)劃買下體育比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，談判對(duì)象包括美國國家橄欖球聯(lián)盟、美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟和 F1 方程式賽車。

蘋果發(fā)行的《健聽女孩》拿下奧斯卡最佳影片.

更讓 Disney+ 和 Netflix 忌憚的是，科技巨頭與傳統(tǒng)媒體公司、原生流媒體平臺(tái)有著截然不同的生態(tài)，它們買內(nèi)容的資金來自其他業(yè)務(wù)的供血，往往不會(huì)陷入院線和流媒體的兩難，也有一套完全不同的投資回報(bào)評(píng)估方式。

此次艾格回歸迪士尼，也說明流媒體行業(yè)進(jìn)入了新的階段——在競爭激烈又經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境里，從以增長為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變到以盈利為導(dǎo)向。

但迪士尼畢竟是迪士尼，《黑豹2》票房破 5.6 億美元，卡梅隆的《阿凡達(dá)：水之道》也即將上映，票房成績或許會(huì)讓人眼前一亮，從而走出現(xiàn)下的低潮期。不過，《阿凡達(dá)：水之道》的拍攝成本非常高，必須要成為影史上第三或第四高票房的電影才有可能實(shí)現(xiàn)收支平衡。

在變幻莫測的流媒體環(huán)境里，原生流媒體平臺(tái) Netflix 的神話退卻，蘋果、亞馬遜等科技公司在追趕并用其他業(yè)務(wù)供血，百年傳統(tǒng)媒體公司迪士尼雖有豐富的自有 IP，不缺講故事的能力，但也要竭盡所能才可以讓自己留在原地。

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