焦點(diǎn)簡訊:視頻號(hào)成立直播電商團(tuán)隊(duì)設(shè)三大部門,沖進(jìn)新戰(zhàn)場掙錢“養(yǎng)家”?
騰訊最新財(cái)報(bào)亮點(diǎn)之一,便是視頻號(hào)。
騰訊日前公布的2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示,廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁,尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主。雖然一如既往沒有披露視頻號(hào)日活以及GMV數(shù)據(jù),但釋放出的信號(hào)頗為明顯,視頻號(hào)已經(jīng)成長為騰訊商業(yè)化的重要增量市場。
視頻號(hào)正在成為騰訊新的增長引擎。今年“雙11”前后,視頻號(hào)相繼完成信息流廣告接入、上線視頻號(hào)小店、推流直播測試,全面提速商業(yè)化。
【資料圖】
視頻號(hào)直播帶貨GMV不斷被刷新,視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)已經(jīng)有單個(gè)服務(wù)商在今年“雙11”做到了5億GMV。視頻號(hào)頭部服務(wù)商“愛逛”買手店告訴Tech星球,今年“雙11”,他們直播帶貨GMV高達(dá)5.3億,而去年“雙11”,他們銷售額還沒有過億。這相當(dāng)于一年增長了5倍之多。
另一位頭部視頻號(hào)服務(wù)商“第一時(shí)間”同樣銷售額翻番,達(dá)到了5000萬。“第一時(shí)間”創(chuàng)始人夏恒推測,視頻號(hào)今年“雙11”數(shù)據(jù)大概是其他平臺(tái)的二十分之一。以淘寶天貓為參照的話,今年淘寶天貓雖然沒有公布GMV數(shù)據(jù),僅透露“交易規(guī)模與去年持平”。而2021年,淘寶天貓“雙11”GMV為5403億元。若以此為參照計(jì)算,視頻號(hào)今年“雙11”GMV為200多億。
外界對(duì)于視頻號(hào)數(shù)據(jù)有著諸多猜測,QuestMobile報(bào)告顯示,截至今年6月,視頻號(hào)月活突破8億,超過抖音。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)視頻號(hào)今年整體GMV的估算是1000億規(guī)模,火星文化創(chuàng)始人李浩更是將視頻號(hào)2023年GMV預(yù)測到了4000億的量級(jí)。不過,以上猜測,均沒有得到視頻號(hào)方面的證實(shí)和回應(yīng)。
行業(yè)對(duì)視頻號(hào)的發(fā)展都還比較樂觀。視頻號(hào)直播電商的紅利,似乎依然處于機(jī)會(huì)窗口期。服務(wù)商、商家品牌,甚至是主播達(dá)人,都在今年加快了入駐速度。
不久前,抖音粉絲突破億的第一網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”也開通了視頻號(hào)?!靶罡纭敝硐騎ech星球表示,“小楊哥”視頻號(hào)授權(quán)開放了,但是暫時(shí)不在微信視頻號(hào)直播帶貨,只在抖音直播帶貨。不止小楊哥,包括羅永浩、董明珠、學(xué)而思等其他主播或企業(yè),都在謀劃或已進(jìn)軍視頻號(hào)。
視頻號(hào)能否承載直播電商界的野望?
01馬太效應(yīng)明顯:頭部服務(wù)商GMV超5億,腰部僅十幾萬
今年“雙11”大促,聲量與銷售額幾乎都集中在了淘寶天貓、抖音、快手等平臺(tái)。外界關(guān)注點(diǎn)更多在于羅永浩們“入淘”,李佳琦回歸,以及平臺(tái)們首次沒有披露GMV數(shù)據(jù)。這讓第二年參加“雙11”活動(dòng)的視頻號(hào)顯得有些落寞。聲量不大,也沒有掀起特別出圈的話題討論。
事實(shí)上,視頻號(hào)直播帶貨也在悄然刷新著自己的GMV紀(jì)錄。
多個(gè)品牌在視頻號(hào)找到了百萬甚至千萬增量空間。據(jù)Tech星球了解,美妝品牌雅詩蘭黛今年“雙11”當(dāng)天銷售額突破800萬,當(dāng)天視頻號(hào)成交額為75萬,觀看量達(dá)4萬多人。護(hù)膚品牌魔介視頻號(hào)總銷售額1384萬,IQOO“雙11”總銷售額突破800萬。
視頻號(hào)雖然還未形成類似于李佳琦、羅永浩、小楊哥的超級(jí)頭部主播標(biāo)桿,但服務(wù)商已經(jīng)出現(xiàn)頭部案例,GMV也上探至5億。
比起“618”,今年視頻號(hào)在“雙11”有些低調(diào),沒有給生態(tài)內(nèi)的服務(wù)商排名。618好物節(jié)期間,視頻號(hào)每天都會(huì)給電商服務(wù)商進(jìn)行戰(zhàn)績排名,“愛逛”方面發(fā)給Tech星球的戰(zhàn)報(bào)顯示,10天中,“愛逛”買手店有6天的時(shí)間在視頻號(hào)電商服務(wù)商里戰(zhàn)績第一。
而“雙11”期間,平臺(tái)沒有排名,“愛逛”發(fā)布了自家銷售額戰(zhàn)報(bào)。其戰(zhàn)報(bào)顯示,“愛逛”視頻號(hào)“雙11”總交易額達(dá)5.3億,直播同比增長800%,累計(jì)訂單量138萬,成交超百萬的達(dá)人為125個(gè),成交超百萬的商家有91個(gè)。
視頻號(hào)直播受歡迎品類與此前微信官方公布的一致。今年初,微信公開課上,官方公布數(shù)據(jù)稱,視頻號(hào)直播間的買家平均客單價(jià)超過200元,整體復(fù)購率超過60%。商品分布上,最受用戶喜歡的品類為服飾家居、食品生鮮、個(gè)護(hù)美妝產(chǎn)品,三類產(chǎn)品合計(jì)超過60%?!皭酃洹毕騎ech星球介紹,他們今年“雙11”在服飾、家紡、食品、美妝等品類上做得比較好,其中美妝主要是抗衰方面的護(hù)膚品,以及和中老年妝相關(guān)的美妝產(chǎn)品。
跟去年相比,“愛逛”增長了5倍多,“視頻號(hào)在高速發(fā)展階段,跟去年比價(jià)值不大”。
同樣在視頻號(hào)上吃到紅利的還有服務(wù)商“第一時(shí)間”,創(chuàng)始人夏恒向Tech星球表示,視頻號(hào)生態(tài)內(nèi),單個(gè)企業(yè)過億GMV的只有一家,能做到1000萬是鳳毛麟角,不超過10個(gè)。“第一時(shí)間”今年“雙11”GMV做到了5000萬,比去年翻番。
不過,視頻號(hào)直播帶貨的馬太效應(yīng)也很明顯。頭部服務(wù)商能做到5.3億GMV,腰部代運(yùn)營服務(wù)商只能做到十幾萬銷售額。
一位萬達(dá)服務(wù)商告訴Tech星球,他們?nèi)涨皫腿f達(dá)做了一場直播,當(dāng)天銷售額達(dá)到15萬。此前他們幫萬達(dá)在抖音上直播帶貨,日銷售額為18萬。其表示,視頻號(hào)雖然發(fā)展勢頭很猛,但流速(流量進(jìn)入/離開直播間速度,一分鐘進(jìn)入直播間人數(shù))、場觀、曝光進(jìn)入率等維度方面,仍與抖音存在一定差距,“視頻號(hào)直播5分鐘,進(jìn)入直播間人數(shù)可能就百十來個(gè),但抖音可能5分鐘進(jìn)入五六百人?!?/p>
02轉(zhuǎn)化率1%至5%,退貨率不超過10%
服務(wù)商各個(gè)維度的數(shù)據(jù)增長情況,某種程度上可以反映出平臺(tái)發(fā)展天花板有多高。
2020年,騰訊內(nèi)部兩個(gè)業(yè)務(wù)同時(shí)賽馬,一個(gè)是主打短視頻的視頻號(hào),一個(gè)是主打直播工具屬性的看點(diǎn)直播。聚焦“教育培訓(xùn)”賽道的服務(wù)商“第一時(shí)間”便是在那一年進(jìn)入的微信生態(tài),做看點(diǎn)直播。
工具屬性的業(yè)務(wù)很難解決流量焦慮,看點(diǎn)直播最終在賽馬機(jī)制下于去年底落寞關(guān)停,視頻號(hào)勝出。“第一時(shí)間”則在看點(diǎn)直播關(guān)停之前,便選擇全面轉(zhuǎn)型做直播電商,開始進(jìn)軍視頻號(hào)。
成為視頻號(hào)服務(wù)商,需要完成平臺(tái)制定的相關(guān)考核KPI。“第一時(shí)間”用了5個(gè)月的時(shí)間,幫視頻號(hào)官方從抖音、快手、淘寶、小紅書、B站、知乎等外站引入了500多個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人,也因此得到騰訊最高檔獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)1.5,獲得了700多萬UV等量的短視頻流量券。
“第一時(shí)間”除了聚焦教育培訓(xùn)賽道,還涉獵服裝、美妝、食品等領(lǐng)域,旗下達(dá)人數(shù)量在1500人左右 ,其中30%為教培類目達(dá)人,與很多頭部品牌企業(yè)和達(dá)人合作,像學(xué)而思、新東方、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途等。
耕耘視頻號(hào)1年半時(shí)間,“第一時(shí)間”增長了近一倍。旗下腰部達(dá)人單月銷售額在10萬元左右水平,利潤率達(dá)到30%。夏恒稱,即一個(gè)達(dá)人一天銷售額在3000-5000元,3000-5000場觀,單人產(chǎn)值為1塊錢。GPM是1000,銷售轉(zhuǎn)化率在1%左右,100人有一個(gè)人下單,平均客單價(jià)在100-200之間。
頭部的某個(gè)教培達(dá)人,單場場觀2000多人,銷售額也可以穩(wěn)定在10萬元以上,大促時(shí)單場最高做到35萬,這樣的直播銷售轉(zhuǎn)化率在3%-5%。客單價(jià)更高,一般在1000元左右,單人產(chǎn)值能達(dá)到50元。平均用戶停留時(shí)長能做到四五分鐘。
產(chǎn)品類目不同,利潤率也不一樣。教培類目有些產(chǎn)品利潤高達(dá)100%,像錄播課、訓(xùn)練營利潤率在70%,其他產(chǎn)品像奶粉,利潤率在6%-15%之間。
行業(yè)不同,轉(zhuǎn)化率、退貨率因而也略有差距,夏恒表示,一般行業(yè)轉(zhuǎn)化率是1%,視頻號(hào)好一點(diǎn)能做到5%。退貨率方面,整體來看,視頻號(hào)退貨率不是很高,平臺(tái)平均退貨率不到10%。
低退貨率與自然流量呈正相關(guān)。在夏恒看來,其他流量平臺(tái),不投流便無法獲得流量,或者一旦投流便得不到官方的自然流量分配?,F(xiàn)在視頻號(hào)直播帶貨更多來自自然流量,官方免費(fèi)發(fā)放,商家品牌幾乎沒有投流成本,本身屬于真實(shí)場景,與此同時(shí),他們也不倡導(dǎo)直播間以促單、逼單等套路模式銷售,不提倡用戶過度消費(fèi)、盲目消費(fèi)。退貨率因而不是很高。
視頻號(hào)官方曾跟服務(wù)商分享過三農(nóng)食品類目的相關(guān)數(shù)據(jù),轉(zhuǎn)化率比其他類目更高。
03視頻號(hào)專門成立直播電商團(tuán)隊(duì),細(xì)分為3大部門
跟淘寶直播相比,視頻號(hào)直播數(shù)據(jù)仍存在很大差距。天貓此前公布的數(shù)據(jù)顯示,“雙11”期間,淘寶直播產(chǎn)生了62個(gè)成交額億元以上、632個(gè)成交額千萬元以上直播間。但背靠微信生態(tài)13億活躍用戶,視頻號(hào)增長上限依舊有很大想象空間。
自2020年初內(nèi)測上線以來,視頻號(hào)用兩年時(shí)間先后補(bǔ)齊了直播功能、開通購物車、接入第三方分銷系統(tǒng),上線“推流、連麥、打賞”三大件,視頻號(hào)小店,原生信息流廣告。
視頻號(hào)弱運(yùn)營化策略一度讓外界認(rèn)為,視頻號(hào)發(fā)展比較克制,且緩慢。事實(shí)上,視頻號(hào)發(fā)展雖不激進(jìn),但也不克制。
去年7月,視頻號(hào)成立專門的直播電商團(tuán)隊(duì)。一位接近視頻號(hào)的業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球,視頻號(hào)目前團(tuán)隊(duì)人數(shù)并不多。視頻號(hào)底下有短視頻與直播兩個(gè)并列部門,其中直播電商差不多又細(xì)分為三個(gè)部門:運(yùn)營部門,主要負(fù)責(zé)策略制定,規(guī)則制定,輔助優(yōu)質(zhì)商家達(dá)人在平臺(tái)冷啟動(dòng),給予一定扶持;安全部門,主要負(fù)責(zé)流量算法、安全機(jī)制、審核等;技術(shù)部門,負(fù)責(zé)視頻號(hào)小店以及優(yōu)選聯(lián)盟。技術(shù)部門為新成立團(tuán)隊(duì),人員規(guī)模不是很大,大概不超過50人。
運(yùn)營部門有不同側(cè)重,一條線負(fù)責(zé)管理服務(wù)商。目前,視頻號(hào)上差不多有1000多家準(zhǔn)入的服務(wù)商,其中做得比較好的在100來家,格外優(yōu)秀的差不多十幾家。另外一條線是不同垂類負(fù)責(zé)人,目前視頻號(hào)有5大垂類:服裝、美妝、三農(nóng)生鮮、百貨、文玩等其他類目。一個(gè)垂類負(fù)責(zé)人底下有四五個(gè)執(zhí)行。此外,審核等工作則是外包給了第三方。
視頻號(hào)短視頻團(tuán)隊(duì)下設(shè)市場部,主要負(fù)責(zé)視頻號(hào)對(duì)外品宣、大型商務(wù)活動(dòng)如崔健等明星演唱會(huì)、采買內(nèi)容,讓視頻號(hào)更大范圍出圈等。
平臺(tái)弱運(yùn)營策略并沒有延續(xù)到給服務(wù)商制定的月度KPI。服務(wù)商KPI主要有兩大方向:一個(gè)是招商,從外部引入商家和達(dá)人,并且盡可能達(dá)到一定銷售額,比如一萬以上才有相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。另一個(gè)是增長,服務(wù)商不僅要孵化達(dá)人,每月還要有一定幅度的銷售額增長。之前服務(wù)商每月增長目標(biāo)是500萬,再后來漲到650萬,11月份每月增長目標(biāo)達(dá)到了700萬。目標(biāo)越來越高,服務(wù)商壓力也越來越大。
除了目標(biāo)不斷提升,眼下,視頻號(hào)還在收緊平臺(tái)政策。
首先是電商收口,業(yè)內(nèi)人士稱,以前各類Sass平臺(tái),包括騰訊內(nèi)部都在做供貨,相對(duì)來說比較混亂,現(xiàn)在平臺(tái)統(tǒng)一收口,全部交由視頻號(hào)新的電商團(tuán)隊(duì)管理。第三方分銷渠道下架,商家自營只能通過視頻號(hào)小店,分銷只能通過優(yōu)選聯(lián)盟。
其次,保證金政策出臺(tái),提高準(zhǔn)入門檻,主動(dòng)驅(qū)逐劣幣。視頻號(hào)邊治理生態(tài),邊通過政策收緊,完成電商閉環(huán),降低品牌商家入駐門檻,讓更多優(yōu)質(zhì)的商家進(jìn)入。對(duì)于品牌商家側(cè),平臺(tái)給到額外更寬松的政策。
不過對(duì)于商家、服務(wù)商來說,視頻號(hào)目前更需要提升的地方在于,提高流量精準(zhǔn)度。現(xiàn)在平臺(tái)上用戶行為比較少,用戶畫像標(biāo)簽不夠精準(zhǔn),而流量精準(zhǔn)意味著交易確定性更大。
關(guān)鍵詞: 第一時(shí)間 主要負(fù)責(zé)
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