首頁 > 購物 > 正文

精選！你為高端水交過智商稅嗎？

2022-11-21 16:50:17來源：36kr

“貴”與高端水之間并不等價(jià)。

前段時(shí)間，可口可樂來中國賣水了，單價(jià)3.3元一瓶。

2元一瓶的農(nóng)夫山泉也再次將鐘睒睒?biāo)蜕狭耸赘恢?，為?550億的財(cái)富江山添上了濃墨重彩的一筆。

你可能以為包裝飲用水做的是走量不走價(jià)的生意，但實(shí)際上人家既走量也走價(jià)。

(相關(guān)資料圖)

要知道，瓶裝水的1元時(shí)代早已成為過去式，2-3元的瓶裝水如今隨地可見，甚至在不知不覺間好像離我們很遠(yuǎn)的“高端水”也如雨后春筍般冒了出來。

與印象中動(dòng)輒兩位數(shù)的單價(jià)相比，近年涌現(xiàn)的高端水品牌似乎走起了親民路線。

那么，“下凡”的高端水能否俘獲消費(fèi)者的芳心呢？

01 高端水“不貴”

先來明確一下概念。

在大眾印象中，高端水大多與“高價(jià)”等詞捆綁出現(xiàn)。而根據(jù)百度百科給出的解釋，“高端水”的全稱為高端瓶裝飲用水，必須同時(shí)滿足優(yōu)質(zhì)的水源地、健康有益的水質(zhì)以及高端的市場地位等多種條件。

換而言之，“貴”與高端水之間并不等價(jià)。

目前市面上的包裝飲用水大致可以分為四類，分別是純凈水、礦物質(zhì)水、天然水以及天然礦泉水。純凈水是由地表水/自來水提純而來的，因其去除了所有人體所需的礦物質(zhì)，成分過于單一，在業(yè)內(nèi)有著不建議長期飲用的說法。礦物質(zhì)水則是在純凈水的基礎(chǔ)上后期添加部分人體所需的物質(zhì)。而天然水是由受污染較小的地下水經(jīng)過濾和殺菌而來，保留了其原有的天然成分。

天然礦泉水則因其水源地具有嚴(yán)格的防護(hù)措施，幾乎未受污染、富含對人體有益的礦物質(zhì)和微量元素，被普遍認(rèn)為是健康好水，也是目前高端水市場的主要水類。

這四類水中，純凈水和天然水的聲量最大。據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，目前我國瓶裝水行業(yè)中，農(nóng)夫山泉和華潤怡寶兩家共占據(jù)了半壁江山，各自擁有26.4%和20.9%的市場份額，主營業(yè)務(wù)分別為天然水和純凈水；排名第三的百歲山占據(jù)9.6%的市場，旗下有百歲山和奔來旺兩大高端水產(chǎn)品。

在大眾印象中，高端水往往與“高價(jià)”“高顏值”等標(biāo)簽捆綁出現(xiàn)。

但事實(shí)上，近兩年來高端水的價(jià)格也開始一再下探，新推出的高端水品牌普遍走起了親民路線。

伊利于2019年12月宣布投資7.44億元，打造了一款名為“伊刻活泉”的天然礦泉水品牌，定價(jià)3元；良品鋪?zhàn)油瞥隽艘豢蠲麨椤傲计坊钊钡淖杂衅放频V泉水，據(jù)官方介紹稱，該礦泉水生產(chǎn)基地坐落在“世界著名長壽之鄉(xiāng)”廣西巴馬麗瑯山巒的腹地，零售價(jià)3元/瓶；飲用水龍頭農(nóng)夫山泉在2021年推出的新產(chǎn)品“長白雪”，定價(jià)也是3元；此外，元?dú)馍滞瞥龅母叨怂放啤坝械V”在2021年底通過不同價(jià)格帶的測試，最終定為3元。其創(chuàng)始人唐彬森曾表示，整個(gè)瓶裝水市場營銷概念盛行，誤導(dǎo)國人消費(fèi)觀念，元?dú)馍肿鏊梢允?，但是要讓天下水廠卷起來。

一眾品牌的進(jìn)入也提高了場內(nèi)玩家的危機(jī)意識(shí)。現(xiàn)在搜索天貓超市，你甚至可以買到一瓶4.8元左右的挪威高端水VOSS（芙絲）500ml；來自法國南孚日山巴黎水，一瓶330ml的容量最低可至4元左右；而24瓶裝的依云每箱售價(jià)約為94元，平均每瓶500ml裝的單價(jià)約為3.9元。

可以看出，3-5元元區(qū)成了許多品牌爭相搶奪的寶地。而就消費(fèi)者接受程度而言，3元的礦泉水市場空間更大，目前只有百歲山的市場份額尚可，不過也不到10%。

02 高端水是個(gè)香餑餑？

國內(nèi)的高端水市場中“外來水”的風(fēng)口素來盛于“國產(chǎn)水”。

來自北歐挪威的高端瓶裝水VOSS，出身法國南部孚日山的巴黎水和阿爾卑斯山的依云，還有產(chǎn)自斐濟(jì)群島天然自流水的斐泉等都是高端水圈的老網(wǎng)紅，這些價(jià)格昂貴的瓶裝水，在進(jìn)入中國市場后，靠著高端定位的營銷策略，出現(xiàn)在各大高級餐廳和博主的博文中，借此收獲了一大批忠實(shí)受眾，一時(shí)間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。

相反，國內(nèi)的許多高端水品牌反而無人問津，5100西藏冰川礦泉水、昆侖山雪山礦泉水、恒大冰泉以及Blairquhan本來旺等早早領(lǐng)票入場高端水局的國內(nèi)玩家市場近乎折戟沙場。

其中也不乏生不逢時(shí)的原因，在消費(fèi)者健康意識(shí)不足、市場環(huán)境不夠成熟的情況下，早些年的高端水只能作為一個(gè)小眾市場存在，而與一眾披了“進(jìn)口馬甲”的外國水相比，國內(nèi)的高端水品牌更是略顯勢弱，只能暫時(shí)退居場外。

而近年來，隨著越來越多消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，對飲用水品質(zhì)的要求不斷提高。根據(jù)《2021中國新中產(chǎn)飲水觀白皮書》顯示，國內(nèi)包裝水已經(jīng)從“安全飲水”的1.0時(shí)代過渡到“天然礦泉水”的2.0時(shí)代，未來滿足消費(fèi)升級需求的“優(yōu)質(zhì)天然礦泉水”的3.0時(shí)代，也逐漸有了跡象。其中，94%的新中產(chǎn)在家中飲用經(jīng)過凈化處理的水，38%的新中產(chǎn)擔(dān)心“純水沒有礦物質(zhì)，長期飲用不健康?！?/p>

隨著越來越多消費(fèi)者需求的出現(xiàn)，品牌們就開始在國內(nèi)的高端水市場上躍躍欲試了。

元?dú)馍职l(fā)布了黑金新包裝的“有礦”軟礦泉水新品，開始在全國線下渠道市場鋪貨。三頓半推出了主打“深巖層自涌泉”的飲用天然山泉水，與椰汁和燕麥奶同時(shí)作為咖啡配飲銷售。恒大冰泉也在宣布“戰(zhàn)略升級”后推出了一款名為“深礦泉”的偏硅酸型天然礦泉水。此外市面上還有農(nóng)夫山泉的“長白雪”，怡寶的“露”，今麥郎涼白開的“十二時(shí)辰”，以及良品鋪?zhàn)拥摹傲计坊钊钡鹊取?/p>

賣水發(fā)跡的鐘睒睒也曾表示：“水是真正的一條“大腿”，因?yàn)樗a(chǎn)品在飲料行業(yè)中永遠(yuǎn)不可能衰敗，而其它飲料有一定的歷史性和階段性?！?/p>

事實(shí)上，之所以被稱為“大腿”，飲用水靠的絕不僅是人們對它具有長期需求。就賺錢而言，賣水本身就是一門極好的生意。

眾所周知，國內(nèi)的包裝飲用水龍頭農(nóng)夫山泉其實(shí)是一家“賣瓶子”的企業(yè)，根據(jù)其2020年的招股書顯示，從2017年到2019年，公司的取水和處理成本分別是1.16億元、1.31億元和1.35億元，而同時(shí)期塑料瓶PET的成本分別為22.3億元、30.4億元、33.8億元。

水本身的成本極低，減去各項(xiàng)支出之后，一瓶水的毛利率可以達(dá)到60%。而根據(jù)華鑫證券的報(bào)告，2022上半年軟飲料行業(yè)整體毛利率僅為40.80%。即使受石油價(jià)格影響導(dǎo)致PET采購價(jià)格上漲，塑料瓶成本增加，2022年上半年，農(nóng)夫山泉的毛利率依舊達(dá)到了59.3%。

根據(jù)中投顧問的研究數(shù)據(jù)，高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6-7倍。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，各個(gè)企業(yè)做高端水的原因有很多方面，一是中國的人均收入增高，消費(fèi)升級已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)期，高端水的需求不斷擴(kuò)大；二是從行業(yè)角度看，企業(yè)競爭需要形成差異化，建立起自己的產(chǎn)品組合是很關(guān)鍵；三是企業(yè)想長期發(fā)展，高端水能把自己的品牌特性拔高，體量做大，利潤提升。

據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，目前我國瓶裝水行業(yè)CR3、CR6分別達(dá)到了57.9%、80.5%，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈占據(jù)了八成份額。

但與中低端水市場趨于飽和不同，尼爾森數(shù)據(jù)指出，高端水的市場增長率目前高達(dá)46%～50%。想要入局千億飲用水市場，在既有的市場格局下，必然繞不開華潤怡寶和農(nóng)夫山泉兩大巨頭，想要突圍，新進(jìn)品牌必然想從高端水這一薄弱環(huán)節(jié)入手。而對于市場上的飲用水巨頭而言，加入高端水產(chǎn)品則是一次有驚無險(xiǎn)的嘗試，進(jìn)可攻退可守，何樂而不為？

03 賣瓶子送水

飲用水市場的競爭主要集中在水源地上。研究咨詢公司英敏特在一份報(bào)告中指出，71%的消費(fèi)者認(rèn)為，“取自優(yōu)質(zhì)水源地”最能體現(xiàn)包括礦泉水在內(nèi)的瓶裝水的高端形象。

如進(jìn)口高端水品牌依云、圣培露和巴黎水等，在宣傳上曾一度強(qiáng)調(diào)水源的稀缺性和養(yǎng)生功效。如意大利高端水品牌圣培露的一大宣傳賣點(diǎn)就是水源地位于阿爾卑斯山腳，且傳說該地的圣培露小鎮(zhèn)的水具有治腎結(jié)石的功效。

對此，中國高端水品牌們也紛紛效仿。玻璃瓶裝的農(nóng)夫山泉在宣傳中強(qiáng)調(diào)源自長白山莫涯泉低鈉淡礦泉；怡寶旗下的天然礦泉水品牌“怡寶露”，則將賣點(diǎn)放在了采自燕山期巖體裂隙的地下深層天然泉水上；昆侖山雪山礦泉水更是直接將水源地體現(xiàn)在品牌名稱上，并在宣傳中不斷強(qiáng)調(diào)水源來自青藏高原海拔6000米的玉珠峰冰川底部冰雪融水。

誠然，天然礦泉水對水源地是有要求的。資料顯示，我國經(jīng)評定合格的礦泉水水源有4000多處，允許開采的資源量為18億立方/年，目前開發(fā)利用的礦泉水資源量約5000萬立方/年，占允許開采量的3%。所以從水源總量上看，礦泉水水源本身不算稀缺資源。

但由于其屬于國家礦產(chǎn)資源，從招標(biāo)拍賣掛牌獲得礦泉水探礦權(quán)開始，必須歷經(jīng)三個(gè)水文年的動(dòng)態(tài)觀測、水質(zhì)分析、專家評審、建廠環(huán)評、水資源認(rèn)證、取水許可等才可以獲取到國家頒發(fā)的《礦產(chǎn)資源采礦許可證》等法律文件。另外還要經(jīng)國土、水務(wù)、環(huán)保等多部門多項(xiàng)審核、審批，整個(gè)流程歷期少則兩三年，多則四五年，經(jīng)費(fèi)在幾千萬元，開采難度極高。

因此，水源地投資是一個(gè)典型的投資成本高、回報(bào)周期長的項(xiàng)目，入局越早，成本競爭優(yōu)勢也越明顯。

除了標(biāo)榜水源地，賣瓶子送水的品牌們在包裝這件事上出的力顯然更明顯。

今麥郎涼白開的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)把《清明上河圖》用十二時(shí)辰畫面連載的方式刻在了玻璃瓶上；農(nóng)夫山泉找英國設(shè)計(jì)公司操刀推出的750ml玻璃瓶裝還曾獲得設(shè)計(jì)獎(jiǎng)；此外，怡寶等多個(gè)品牌在推出高端水時(shí)同樣喜歡采用玻璃瓶的設(shè)計(jì)。

來源/今麥郎官網(wǎng)

華麗亮眼的包裝所提供的附加價(jià)值似乎更能向人們證明它的物超所值，而玻璃瓶顯然處在高端水包裝的天花板地位，在包裝上不遺余力的品牌們也側(cè)面印證了“賣瓶子送水”的說法。

04 高端水是智商稅嗎？

以上的水和瓶子是你在消費(fèi)后所獲得有形資產(chǎn)，而要讓你心甘情愿地為一瓶高端水買單，品牌們最擅長的還是販賣概念。

翻開各大電商平臺(tái)，輸入高端水的關(guān)鍵詞，可以看到各種各樣的標(biāo)簽概念：從受眾角度，有「嬰兒水」「兒童水」「學(xué)生水」「孕婦水」「老人水」等，幾乎囊括你的整個(gè)人生時(shí)期；從種類上看又有「天然冰川泉水」「火山巖天然礦泉水」「天然富硒山泉水」等等；從功能上看更是各有千秋，保護(hù)肝臟、強(qiáng)健骨骼、美容抗衰等天花亂墜的說詞輪番出場，使消費(fèi)者逐漸迷失在概念的堆砌當(dāng)中。

那么，天然礦泉水對人體真的這么有益嗎？有，但是不多。上海消保委曾選取市面上較常見的農(nóng)夫山泉、恒大冰泉、北極泉三種品牌的“嬰兒水”，與其未標(biāo)注嬰幼兒適用水的成分含量進(jìn)行比較。結(jié)果顯示，同一品牌的“嬰兒水”與普通水成分含量并沒有顯著的區(qū)別。

即使是相對易于人體吸收的天然礦泉水，大量飲用后為人體提供的礦物質(zhì)和微量元素也比不上隨手喝一杯牛奶，畢竟水是用來解渴的，如果期望靠它的附加價(jià)值來發(fā)揮重要作用，未免有些本末倒置。

當(dāng)然，隨著生活水平的提高，人們對于身體小狀況的關(guān)注度也越來越高，比如疲勞、上火等等亞健康的表現(xiàn)，人們往往希望通過飲食而不是藥品來緩解或消除。高端水品牌們也針對這一心理紛紛推出自己旗下的水產(chǎn)品。

“無論是白開水，還是純凈水、礦泉水，長期飲用對身體健康的影響基本都一樣。因?yàn)楹人哪康闹皇菫榱搜a(bǔ)充水分，不是為了補(bǔ)充營養(yǎng)。”丁香醫(yī)生就曾發(fā)文揭示瓶裝水的套路：多掏錢還不如多喝水。

中國工程院院士、水文學(xué)及水資源專家王浩作客《開講啦》節(jié)目時(shí)，就有觀眾提問：“礦泉水、純凈水、蒸餾水，喝哪個(gè)好？”王浩先生表示：“自來水是最好的，我就是喝自來水。”

自來水廠出廠時(shí)的自來水，的確是符合多項(xiàng)飲用水標(biāo)準(zhǔn)的。不過，由于部分城市輸水管道使用時(shí)間較長，而且使用的材料不同，管網(wǎng)中可能會(huì)出現(xiàn)菌斑、生銹、腐蝕破裂等現(xiàn)象，所以最好將自來水燒開后飲用?！皬牡V物質(zhì)、全部的生理生化指標(biāo)來看，自來水是最好的?！?/p>

他解釋道，其實(shí)桶裝水、瓶裝水的質(zhì)量遠(yuǎn)不如自來水的質(zhì)量好。我國新實(shí)行的自來水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，略高于歐洲的自來水標(biāo)準(zhǔn)，有106項(xiàng)生化指標(biāo)。所有出廠的自來水，都必須滿足這106項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，而礦泉水的檢測標(biāo)準(zhǔn)只有20項(xiàng)。

事實(shí)上，這也正是瓶裝水行業(yè)存在的隱患。目前中國關(guān)于飲用水的國標(biāo)共有5個(gè)。除自來水標(biāo)準(zhǔn)外，剩下4個(gè)國標(biāo)均為包裝水標(biāo)準(zhǔn)。浙江大學(xué)食品與營養(yǎng)系教授葉興乾此前在一篇論文中表示，國家瓶裝水標(biāo)準(zhǔn)對微生物的要求相對較低，甚至低于自來水國標(biāo)。

其中，從產(chǎn)品分類，有“天然礦泉水”國標(biāo)和“純凈水”國標(biāo)，剩下所有包裝水均被納入瓶裝水國標(biāo)范圍。這樣的標(biāo)準(zhǔn)體系看似覆蓋了所有的包裝飲用水，但由于分類混亂，相互間還是出現(xiàn)了交叉和空白，存在一定的監(jiān)管漏洞。

另外，河南省疾病預(yù)防控制中心公共衛(wèi)生研究所所長張書芳曾對市場上瓶裝飲用水溴酸鹽（潛在致癌物）含量進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，礦泉水的合格率僅50%，礦物質(zhì)水合格率為66.7%，山泉水為71.4%。因此，你以為的“喝得健康”可能也僅限于你以為。

中國礦泉水聯(lián)合委員會(huì)副會(huì)長王繡燕認(rèn)為，我國目前缺乏一個(gè)高效的審核、更新、修改的機(jī)制。她建議，有關(guān)部門應(yīng)成立一個(gè)獨(dú)立的第三方標(biāo)準(zhǔn)審核委員會(huì)，由固定的專家參與，提高修改審批和更新各種飲用水標(biāo)準(zhǔn)上的效率。