全球觀速訊丨日賺208萬(wàn)和一個(gè)月花掉1億元的人,都該看看這門生意

2022-08-02 07:39:09來(lái)源:36kr

消費(fèi)者太健忘,又太容易原諒了。

過(guò)去幾周,靠著「撒幣」的鈔能力,趣店創(chuàng)始人羅敏爆紅,成為抖音炙手可熱的帶貨博主。

美股上市公司CEO轉(zhuǎn)型做預(yù)制菜,還親自下場(chǎng)吆喝,「1分錢搶購(gòu)酸菜魚」、「500臺(tái)iPhone13免費(fèi)送」等口號(hào)賺足了眼球。為了壯大聲勢(shì),羅敏請(qǐng)來(lái)明星賈乃亮、傅首爾站臺(tái),在直播間里,兩位明星聲情并茂地推薦趣店的產(chǎn)品,賈乃亮甚至說(shuō)出「真的心疼羅老板」、「心里特別暖,像是回家了一樣」這等動(dòng)情的話。有媒體估算,造就這樣的熱度,趣店至少燒了1億元。


(相關(guān)資料圖)

就在趣店預(yù)制菜成為抖音爆品時(shí),羅敏作為「校園貸之父」的過(guò)往被網(wǎng)友挖了出來(lái),關(guān)于校園貸的惡性事件被不斷提及,而羅敏在「趣店預(yù)制菜」品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上提出的「為創(chuàng)業(yè)伙伴提供一年期免息貸款」,也被認(rèn)為是趣店繼續(xù)放貸生意的有力證據(jù)。一夕之間,趣店口碑崩塌,賈乃亮、傅首爾相繼在微博上表示不再與趣店合作。

兩位明星公開道歉的「小作文」里,不約而同提到了一件事——沒(méi)有做好品牌背調(diào)。

背調(diào)全稱「背景調(diào)查」,常用于企業(yè)對(duì)員工入職前的簡(jiǎn)歷核實(shí),因此也叫「忠誠(chéng)度調(diào)查」。然而在人們對(duì)公眾人物要求越來(lái)越高的今天,背調(diào)成為行走娛樂(lè)圈必不可少的「神器」。品牌要流量,明星要賺錢,雙方想安全走完全程,背調(diào)往往比保險(xiǎn)還重要。

01「甲方爸爸」的擔(dān)憂

最先覺(jué)察出背調(diào)重要性的,還是品牌。

2021年被稱為娛樂(lè)圈「塌房」元年。盡管此前也有明星因?yàn)楦黝愗?fù)面事件消失在公眾視野里,但造成的影響大多局限在明星個(gè)人,很少波及品牌,自2021年起,一切都變了。

2021年1月18日,鄭爽涉及陰陽(yáng)合同、代孕棄養(yǎng)等事件被曝光,在其前夫張恒放出的聊天記錄里,鄭爽憑一部戲就能收獲1.6億元片酬,按她實(shí)際到場(chǎng)出演的天數(shù)計(jì)算,日薪約為208萬(wàn)元。

1月19日下午,奢侈品牌Prada發(fā)文聲明已中止與鄭爽的合作關(guān)系,此時(shí)鄭爽僅僅當(dāng)了8天代言人,即便如此,Prada香港股價(jià)也持續(xù)多日下跌。鄭爽之前,Prada曾宣布韓國(guó)明星樸燦烈與裴珠泫為韓國(guó)區(qū)品牌大使,隨后兩人都被爆出重大負(fù)面,令Prada顏面大失。

對(duì)于Prada來(lái)說(shuō),接連三個(gè)代言人選擇失誤,錢財(cái)損失事小,暴露其為了增加銷量,未經(jīng)考察便簽約流量明星事大。什么支撐著奢侈品牌賣出遠(yuǎn)超商品本身的價(jià)格?稀缺性、所謂的格調(diào)以及身份認(rèn)同。代言人一出事,損失的臉面不是一紙解約聲明就能彌補(bǔ)的。

比奢侈品牌更經(jīng)不起風(fēng)波的,是「錢多皮薄」的快消品牌。

鄭爽事件半年后,吳亦凡點(diǎn)燃了微博的夏日激情。整個(gè)七月,全網(wǎng)都在圍觀這個(gè)昔日的頂流如何被一篇篇「小作文」揭開畫皮。2021年7月31日晚上十點(diǎn)整,平安北京朝陽(yáng) (朝陽(yáng)公安官方微博號(hào)) 發(fā)布通報(bào),稱吳亦凡因涉嫌強(qiáng)奸罪已被依法刑事拘留。

「梅格妮」 (吳亦凡的粉絲昵稱) 們的悲傷已成往事,但吳亦凡留給品牌們的震動(dòng)卻經(jīng)久不衰。

良品鋪?zhàn)釉?019年花2500萬(wàn)重金簽下吳亦凡的代言,這個(gè)價(jià)錢相當(dāng)于品牌一整年的研發(fā)費(fèi)用。吳亦凡事件發(fā)生后,良品鋪?zhàn)右粋€(gè)小時(shí)就跌去近15億市值,即便品牌緊急聲明代言在2020年11月就已結(jié)束,然而時(shí)至今日,股價(jià)仍未回到事發(fā)前的高度。

良品鋪?zhàn)又皇潜徽`傷,但品牌已經(jīng)深刻體會(huì)到輿論的威力。兩天內(nèi),包括保時(shí)捷、寶格麗、康師傅、立白等十幾個(gè)品牌相繼宣布與吳亦凡解約。

這些品牌的商品價(jià)格從幾塊錢到幾百萬(wàn),付給吳亦凡的代言費(fèi)也都非??捎^,但沒(méi)有一家品牌做過(guò)背調(diào)嗎?明明早在2016年,網(wǎng)紅小G娜就已爆出吳亦凡的私生活問(wèn)題。

品牌需要怎樣的代言人?從奢侈品牌到快消品牌都一樣:紅,有流量,能帶貨。但僅限于此嗎?

02明星代言,圓誰(shuí)的夢(mèng)

商業(yè)代言是明星收入里的重頭戲,但未經(jīng)審慎考慮便選擇的代言,很可能會(huì)讓一個(gè)明星名譽(yù)掃地。

就在賈乃亮、傅首爾身陷趣店風(fēng)波,忙著通過(guò)「小作文」向公眾道歉時(shí),一條關(guān)于演員胡軍的熱搜出現(xiàn)了,點(diǎn)開這個(gè)僅有胡軍名字的熱搜,顯示他曾經(jīng)代言過(guò)的理財(cái)產(chǎn)品悟空理財(cái) (玖富數(shù)科旗下產(chǎn)品) 疑似爆雷,涉及390億資金,34萬(wàn)出借人的本息資金無(wú)法按時(shí)到賬。

這條熱搜很快就沉了下去。但在7月31日,多家媒體再次報(bào)道此事,稱回款已經(jīng)逾期兩年,用戶卻遲遲等不到解決方案,有受騙群眾跑到北京人藝要求取消胡軍一級(jí)演員的資格,甚至有消息稱,剛剛落幕的百花獎(jiǎng)也因此事取消了胡軍的獎(jiǎng)項(xiàng)提名。8月1日,胡軍工作室在微博發(fā)文稱,「雙方的代言合約已于2020年6月正式結(jié)束?!?/p>

胡軍正式代言玖富是在2018年9月,而在當(dāng)時(shí),「P2P第一大案」e租寶已經(jīng)爆雷。

e租寶運(yùn)行期間,除了抬出美女總裁張敏作為噱頭外,還曾耗費(fèi)重金,請(qǐng)來(lái)唐嫣、李湘、瞿穎、鐘麗緹、胡靜五位知名女星為其站臺(tái),僅僅一年后,這家公司就被認(rèn)定為詐騙公司,涉案金額高達(dá)500億元,但這幾位明星卻不約而同將當(dāng)初的微博刪了,無(wú)人對(duì)此回應(yīng)。

從2016年e租寶爆雷算起,到2020年中國(guó)P2P行業(yè)全面清退,五年間,這個(gè)行業(yè)的雷聲接二連三。粗略統(tǒng)計(jì),除上述幾位明星外,代言過(guò)P2P平臺(tái)的明星還包括張鐵林、汪涵、劉國(guó)梁、黃曉明、郎朗、潘曉婷、范冰冰、杜海濤、張涵予、王寶強(qiáng)等人。

這些明星不論現(xiàn)在的咖位大小,都有一個(gè)共同點(diǎn):國(guó)民度很高,借助他們的臉,那些匆忙成立的P2P平臺(tái)火速變身知名品牌。

例如黃曉明曾為東虹橋金融代言,廣告語(yǔ)是這么說(shuō)的,「黃曉明,貸你圓夢(mèng),賺多多的錢。」在上海知名地標(biāo)震旦大廈的巨型屏幕上,這句話和黃教主的微笑一起掛了許久。僅僅幾個(gè)月后,這個(gè)P2P平臺(tái)就爆雷了。

到底是誰(shuí)賺了多多的錢呢?

P2P平臺(tái)只是明星代言的一個(gè)例子。馬伊琍代言的奶茶品牌涉嫌詐騙,涉案金額7億余元;佟大為、關(guān)悅夫婦代言的教培機(jī)構(gòu)卷款逃跑;鄭愷代言的奶茶品牌虛假招商,騙取巨額加盟費(fèi);關(guān)曉彤曾站臺(tái)父親持股的奶茶品牌,卻被曝出沒(méi)有資質(zhì),非法開放加盟……

類似的事情數(shù)不勝數(shù),然而直至今日,能找出明星因代言受罰的,只有一個(gè)景甜——今年5月28日,因代言一款違規(guī)宣稱有「阻止油脂和糖分吸收」功效的果蔬類食品,她被罰722.12萬(wàn)元。

景甜代言的產(chǎn)品危害大過(guò)爆雷的P2P、搞詐騙的奶茶品牌嗎?仁者見仁,智者見智。但可以確定的是,這些代言背后的公司都存在明顯問(wèn)題。別說(shuō)雇用專業(yè)背調(diào)公司進(jìn)行調(diào)查,就是明星自己動(dòng)動(dòng)手指,去天眼查搜一下,也能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

可他們還是笑容滿面地代言了。

03娛樂(lè)圈背調(diào)的意義

說(shuō)到底,還是消費(fèi)者太健忘,又太容易原諒了。

品牌賺的是消費(fèi)者的錢,明星之所以成為明星,也是因?yàn)橛写蟊姷闹С?,但在品牌、代言人和消費(fèi)者的三角里,受傷最多、損失最大的竟然還是消費(fèi)者。這種放在任意一個(gè)甲乙方合同里都不可能存在的關(guān)系,偏偏廣泛存在于當(dāng)下的娛樂(lè)圈——花錢的最大甲方,成了弱勢(shì)群體。

最近兩年,經(jīng)歷了娛樂(lè)圈接二連三的塌房后,品牌和明星都漸漸意識(shí)到,背調(diào)很重要,愛惜羽毛更重要。好的名聲能帶來(lái)的收益,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于某一份合同的利潤(rùn),例如因在河南水災(zāi)捐款而爆紅的鴻星爾克,以及持續(xù)努力上演「真還傳」的羅永浩。

在這種共識(shí)下,娛樂(lè)圈背調(diào)才真正有生存的土壤。

與一般職場(chǎng)上的背調(diào)不同,娛樂(lè)圈的背調(diào)依托的不是專注于雇員簡(jiǎn)歷到處打電話的背調(diào)員,更多的是依托大數(shù)據(jù)以及熟人社交。

以成立11年的艾漫數(shù)據(jù)為例。這家公司去年11月調(diào)查一位明星的對(duì)外報(bào)價(jià)是5.3萬(wàn)元,相對(duì)于明星動(dòng)輒六七位數(shù)的代言費(fèi)而言,這個(gè)價(jià)格相當(dāng)?shù)土?。這家公司身處文娛行業(yè),其核心優(yōu)勢(shì)卻是大數(shù)據(jù)挖掘,通過(guò)不間斷地收集全網(wǎng)媒體的數(shù)據(jù),分析出一個(gè)明星潛藏的風(fēng)險(xiǎn)。在艾漫數(shù)據(jù)的官網(wǎng)底部,列出了諸如CCTV、北京衛(wèi)視、環(huán)球時(shí)報(bào)、人民網(wǎng)、橫店集團(tuán)、騰訊視頻、萬(wàn)達(dá)影視等業(yè)內(nèi)舉足輕重的機(jī)構(gòu)。

熟人社交是大數(shù)據(jù)的補(bǔ)充,在講究人脈的娛樂(lè)圈,背調(diào)員通常不需要驚動(dòng)被調(diào)查的明星,就已經(jīng)獲得了需要的信息。

事實(shí)上,不管是大數(shù)據(jù),還是熟人社交,都很難得出一個(gè)實(shí)實(shí)在在的結(jié)果,但在這個(gè)行業(yè),人們不追求真相,只看重風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)當(dāng)下,代言期內(nèi),這個(gè)代言人能否以品牌期待的形象完成工作而不塌房,是這類背調(diào)最大的意義所在。

相比起品牌背調(diào)明星,明星反向背調(diào)品牌則更為容易。

一個(gè)公司的風(fēng)評(píng)如何,各類證件是否齊全,有沒(méi)有違規(guī)違法操作……不需要花太多錢,明星就能拿到一份關(guān)于這家公司非常詳盡的報(bào)告。最直接的辦法,自己親自使用想代言的產(chǎn)品一段時(shí)間,就能知道這個(gè)品牌究竟如何。

十二年前,以方舟子打假唐駿學(xué)歷開始,一批企業(yè)高管接連被曝出學(xué)歷造假,職業(yè)背調(diào)一時(shí)間成為香餑餑。對(duì)此有媒體評(píng)論稱,「這是社會(huì)誠(chéng)信的悲哀?!谷欢?,因?yàn)楸痴{(diào)漸漸成為職場(chǎng)慣例,簡(jiǎn)歷造假消停了許多,畢竟人人都看到造假被發(fā)現(xiàn)后的嚴(yán)重后果。

娛樂(lè)圈同理。因?yàn)檩浾搲毫?,品牌漸漸傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)更低的明星,紅不再是唯一的參考標(biāo)準(zhǔn),這給那些更自律、更愛惜羽毛的明星帶來(lái)機(jī)會(huì);反過(guò)來(lái),如果愛惜羽毛,明星不再會(huì)只看代言費(fèi),就代言一家自己根本不了解,或者明知有問(wèn)題的公司。

這將是一種良幣驅(qū)逐劣幣的循環(huán)。

然而這一循環(huán)的前提是,社會(huì)存在懲罰機(jī)制——類似唐駿丟掉工作這樣,足以影響一個(gè)品牌或者一個(gè)明星發(fā)展道路的懲罰結(jié)果?;蛟S有人覺(jué)得這樣對(duì)待品牌與明星太嚴(yán)苛,但在過(guò)去幾年,那些通過(guò)明星代言吸引消費(fèi)者最終爆雷的P2P平臺(tái)、奶茶加盟品牌,已然改變了無(wú)數(shù)家庭的未來(lái),誰(shuí)來(lái)為這些家庭負(fù)責(zé)呢?

權(quán)利和義務(wù)總是相伴而生。不管是品牌,還是明星,不能只在賺錢的時(shí)候沖在最前面,出事了就一紙聲明了結(jié)所有。「不知者不為過(guò)」是句老話,但現(xiàn)在連南北極都通網(wǎng)了,再拿不知道當(dāng)借口推脫責(zé)任,就是不尊重他人智商了。

資料來(lái)源

[1]畢媛媛:「人命不是玩物,生活豈能兒戲」 鄭爽新增的7個(gè)代言已有5個(gè)終止合作,每經(jīng)網(wǎng)

[2]段煉 易啟江:人民日?qǐng)?bào)評(píng)景甜被罰:明星代言廣告,應(yīng)自醒自律自重,每經(jīng)網(wǎng)

[3]薛永瑋:代言過(guò)P2P的明星們 都有誰(shuí)要「還錢」了?,AI財(cái)經(jīng)社

[4]李慕琰:「數(shù)據(jù)已經(jīng)不是第一考量,清白才是」:揭秘明星背景調(diào)查,南方周末

[5]PP、Echo:明星背景調(diào)查員:「愛勾搭女同事,男演員被品牌拋棄」,ELLENMAN睿士

關(guān)鍵詞: 愛惜羽毛 良品鋪?zhàn)?/a> 背景調(diào)查

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