環(huán)球速遞！資本做局的“預(yù)制菜”，終會(huì)成為一盤(pán)“韭菜”？

高調(diào)進(jìn)軍預(yù)制菜賽道的羅敏，原本想借新“風(fēng)口”翻身，沒(méi)想到反而栽了大跟頭。

前日，他憑借一場(chǎng)19個(gè)小時(shí)的直播，漲粉400多萬(wàn)，GMV高達(dá)2.5億，但出道即巔峰。幾天后，羅敏的“直播搭檔”賈乃亮、傅首爾紛紛發(fā)布聲明，終止與趣店合作，并劃清界限。原因是趣店“校園貸”的黑歷史被拔出發(fā)酵，成為眾矢之的。

直播中，羅敏呼吁寶媽們加入，并稱(chēng)寶媽們只要在小區(qū)幾百米的附近開(kāi)一家預(yù)制菜門(mén)店，每天只需賣(mài)出50份菜，每月即可輕松賺大幾千的收入。

(資料圖)

網(wǎng)友紛紛留言：“收割完大學(xué)生，又來(lái)收割寶媽?！薄百Y本有原罪?！薄叭さ瓴坏梗@屆網(wǎng)友有不可推卸的責(zé)任”......

其實(shí)，預(yù)制菜賽道并非為了“割韭菜”而誕生，需求本身是存在的。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2021年，中國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3459億元。但大部分來(lái)自2B場(chǎng)景，此次資本助力預(yù)制菜，正往2C零售場(chǎng)景推到高潮。

預(yù)制菜今日的火爆，與當(dāng)年生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)電商有異曲同工之處，切的都是“高頻剛需”。但靠補(bǔ)貼“燒”出來(lái)的規(guī)模，當(dāng)資本環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化后，最終成為一盤(pán)“死棋”。

昨日，每日優(yōu)鮮的“暴雷”，陷入倒閉風(fēng)波再一次給整個(gè)行業(yè)敲響警鐘。

資本高手“做局”預(yù)制菜

草根創(chuàng)業(yè)，多次折戟，終在34歲把趣店送上美國(guó)上市的羅敏，在不少人眼中已經(jīng)是人生贏家。

但他諳熟資本套路，緊跟每一次風(fēng)口，即便是大白汽車(chē)、千里目奢侈品等，趣店校園貸清盤(pán)后的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，無(wú)一成功，但始終秉承著“高舉高達(dá)，撒幣圈規(guī)模”的原則。

此次，羅敏進(jìn)軍預(yù)制菜“一分錢(qián)買(mǎi)酸菜魚(yú)”、“1500臺(tái)iPhone 13免費(fèi)送”。在低價(jià)拉人頭和重金砸流量的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略下，趣店完成了快速入場(chǎng)、擴(kuò)張的進(jìn)度。但刨去物流和成本，羅敏5分鐘賠了500萬(wàn)。

虧損也阻擋不了羅敏的步伐。在看到瘋狂上漲的粉絲和單量后，羅敏次日便公開(kāi)表示將在下半年啟動(dòng)10萬(wàn)家線(xiàn)下開(kāi)店計(jì)劃。

按照羅敏的規(guī)劃，趣店預(yù)制菜的用戶(hù)，可以免費(fèi)加盟趣店預(yù)制菜實(shí)體店。這種免費(fèi)加盟的實(shí)體門(mén)店，今年年內(nèi)要達(dá)到1萬(wàn)家，明年達(dá)到5萬(wàn)家，到2024年達(dá)到20萬(wàn)家。

然而，高光時(shí)刻之后，竟變成“見(jiàn)光死”。

羅敏蹭“東方甄選”直播間時(shí)被前者導(dǎo)播拉黑，“趣店羅老板”的粉絲也從高峰期的508.2萬(wàn)跌至目前的484萬(wàn)。

羅敏快速下滑的粉絲，是網(wǎng)友們討伐的結(jié)果。同時(shí)，網(wǎng)友們更質(zhì)疑預(yù)制菜的商業(yè)模式。

預(yù)制菜是隨著“宅家經(jīng)濟(jì)”“懶人文化”興起的商業(yè)模式。根據(jù)艾媒咨詢(xún)顯示，2019年—2021年，我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模從1445億元增加至3459億元。預(yù)計(jì)之后將以20%的增長(zhǎng)率逐年增長(zhǎng)，到2027年，市場(chǎng)規(guī)模將突破1萬(wàn)億元。

大眾質(zhì)疑，主要是因?yàn)轭A(yù)制菜品牌通常采用加盟的擴(kuò)張模式。趣店不走尋常路，其以不收取任何費(fèi)用的形式向用戶(hù)授權(quán)品牌，還負(fù)責(zé)指導(dǎo)門(mén)店裝修、商品銷(xiāo)售等。

不僅免費(fèi)，趣店甚至還要“借錢(qián)”給加盟商。在發(fā)布會(huì)上，羅敏表示，“我們會(huì)給加盟的人免息貸款，所有的APP小程序都不用操心技術(shù)體系，我們都會(huì)做好?！贝送?，他還強(qiáng)調(diào)趣店未來(lái)將會(huì)是一家賣(mài)菜的公司，而非互聯(lián)網(wǎng)公司。

實(shí)際上，趣店做預(yù)制菜的本質(zhì)是披著“賣(mài)菜外衣”做（供應(yīng)鏈）金融公司。這種類(lèi)似于名創(chuàng)優(yōu)品的加盟模式，倘若店鋪盈利效果不好，加盟商的矛盾就會(huì)集體爆發(fā)。

看重預(yù)制菜價(jià)值的，不只有羅敏。早些時(shí)期，像海底撈、全聚德等知名餐飲品牌也躁動(dòng)不已，紛紛入局。味知香、千味央廚等品牌更是上市、融資動(dòng)作不斷。

年初，曾打造過(guò)神州租車(chē)、瑞幸咖啡兩家上市公司的陸正耀，也宣布啟動(dòng)預(yù)制菜項(xiàng)目“舌尖英雄”。短短4個(gè)月內(nèi)，舌尖英雄得到了16億元融資，加盟意向店簽約數(shù)達(dá)到6000家，并計(jì)劃在5個(gè)月內(nèi)落地3000家門(mén)店。

而陸正耀做預(yù)制菜的模式，與其當(dāng)年做神州租車(chē)相似。借助資本快速起量，形成規(guī)模，多渠道變現(xiàn)。這非?？简?yàn)品牌的資金實(shí)力。稍有不慎，便有資金斷鏈的風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在，新老玩家紛紛在預(yù)制菜跑馬圈地，似乎不擔(dān)心資本的問(wèn)題。在品牌愈加瘋狂、膨脹之際，他們似乎沒(méi)來(lái)得及看清預(yù)制菜靠資本能走多遠(yuǎn)。

B端主角“悶聲賺錢(qián)”，C端配角“放大”吸睛

根據(jù)《2022年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2013年至2021年，預(yù)制菜賽道共發(fā)生71起投融資事件，披露融資總金額超10億元，涉及項(xiàng)目42個(gè)。

10天前，專(zhuān)注于食品領(lǐng)域的利和味道完成D輪融資，由華興新經(jīng)濟(jì)基金、隱山資本、建發(fā)新興投資等共同投資。社區(qū)生鮮店受挫的錢(qián)大媽也于近日，靠著預(yù)制菜項(xiàng)目獲新一輪融資。

不過(guò)，目前我國(guó)預(yù)制菜品牌大都以2B為主。國(guó)海證券研報(bào)顯示，2021年，預(yù)制菜C端市場(chǎng)僅占比20%，B端市場(chǎng)占據(jù)80%。

B端占據(jù)八成份額，主要因?yàn)橛写罅坎痪邆涔?yīng)鏈能力的餐企。預(yù)制菜具有標(biāo)準(zhǔn)化、易復(fù)制、減少加工流程等特性，節(jié)省廚房廚師成本，提升出餐效率。

此外，預(yù)制菜供應(yīng)商是專(zhuān)業(yè)化研發(fā)團(tuán)隊(duì)，出新速度會(huì)比一般餐飲更快更專(zhuān)業(yè)，能極大地提高餐廳的出新速度。所以，預(yù)制菜在餐飲B端是個(gè)非常有“錢(qián)”景的市場(chǎng)。

入局較早的味知香、信良記、蒸燴煮等企業(yè)吃到了紅利優(yōu)勢(shì)。去年4月，味知香還成功上市，成為“預(yù)制菜第一股”。

反觀(guān)C端市場(chǎng)，預(yù)制菜企業(yè)試圖依靠大量投資，以營(yíng)銷(xiāo)為噱頭，打開(kāi)新市場(chǎng)。2021年，就有王家渡食品、珍味小梅園、尋味獅、三餐有料等多家針對(duì)C端市場(chǎng)的預(yù)制菜品牌獲得融資。IDG資本、美團(tuán)龍珠、百度風(fēng)投等資本陸續(xù)加注。

然而，在飲食文化多元的中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)中，預(yù)制菜因口味、成本等因素，用戶(hù)心智還未建立起來(lái)。不做飯的消費(fèi)者一般會(huì)點(diǎn)外賣(mài)而不是買(mǎi)預(yù)制菜，因?yàn)轭A(yù)制菜的食用步驟較麻煩。

做飯的消費(fèi)者則表示，大部分預(yù)制菜口味一般，全家人吃不合適，不如去菜市場(chǎng)買(mǎi)新鮮、健康的食材。這就意味著，預(yù)制菜無(wú)法直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，反而陷入外賣(mài)與菜市場(chǎng)中間的尷尬處境。一旦失去資本補(bǔ)貼，價(jià)格上升、復(fù)購(gòu)偏低、損耗過(guò)高，大部分玩家都將陷入死局。

此外，預(yù)制菜在一二線(xiàn)城市的接受度沒(méi)有品牌期望那樣。2021年“C端”預(yù)制菜消費(fèi)中一線(xiàn)城市占比近一半，而一線(xiàn)城市人口僅有8299萬(wàn)，占全國(guó)人口數(shù)比重不足6%。

并且，預(yù)制菜下沉也非常艱難。三四線(xiàn)城市的消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)預(yù)制菜表現(xiàn)出明顯的熱情，大部分下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜仍有“不健康”的印象。

如今，僧多肉少的預(yù)制菜行業(yè)充斥著資本泡沫。專(zhuān)攻C端的預(yù)制菜品牌砸錢(qián)賺吆喝后，能否持續(xù)進(jìn)行這場(chǎng)流量游戲，除了與品牌自身的供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品口碑相關(guān)，更重要的因素在于資本是否愿意持續(xù)燒錢(qián)。

畢竟，預(yù)制菜“前輩”們都沒(méi)嘗到太多“甜頭”。早期創(chuàng)業(yè)企業(yè)如青年菜君、我廚等品牌，皆因經(jīng)營(yíng)困難先后關(guān)閉。其中青年菜君因?yàn)楣?yīng)鏈升級(jí)、擴(kuò)店等因素，資金鏈斷裂，宣告破產(chǎn)清算。我廚也因無(wú)法持續(xù)燒錢(qián)，訂單量極速下跌。

“加盟”故事，別成資本“鐮刀”

隨著資本的熱炒，預(yù)制菜確實(shí)站上了“風(fēng)口”。味知香、好得睞等專(zhuān)業(yè)派，以及盒馬鮮生、永輝彩食鮮、叮咚買(mǎi)菜等“后來(lái)者”都希望快速登頂，成為行業(yè)龍頭。

等資本的潮水退去，預(yù)制菜的風(fēng)險(xiǎn)便顯露無(wú)余。

首先，預(yù)制菜品牌慣用的加盟做規(guī)模是重線(xiàn)下模式，會(huì)讓成本急劇攀升。

比如已上市的味知香。其銷(xiāo)售渠道布局為B端+C端。2021年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收額為7.54億，其中1319家加盟店貢獻(xiàn)了3.46億元，平均每家加盟店年?duì)I收額是26.23萬(wàn)元；加盟店平均毛利率僅26.01%。因?yàn)殚T(mén)店租金、人力成本都是不小的支出。

其次，預(yù)制菜繞不過(guò)的冷鏈問(wèn)題。中式預(yù)制菜加工更復(fù)雜，品類(lèi)更豐富，種類(lèi)較為寬泛。保質(zhì)期較短的食品，對(duì)防腐和冷鏈的需求極高。

有冷鏈優(yōu)勢(shì)的叮咚買(mǎi)菜、盒馬、每日優(yōu)鮮等企業(yè)能憑借供應(yīng)鏈和前置倉(cāng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)得一席之地。但即便是規(guī)?；a(chǎn)的凍品也會(huì)出現(xiàn)損耗、投訴等問(wèn)題。這是平臺(tái)和商家仍無(wú)法跨越的歷史難題。

并且，冷鏈會(huì)讓產(chǎn)品價(jià)格提升。相比較在美國(guó)的超市貨架上物美價(jià)廉的預(yù)制菜食品，國(guó)內(nèi)的預(yù)制菜價(jià)格高昂，不劃算。這也是預(yù)制菜在C端難打開(kāi)市場(chǎng)的原因之一。

最后，是食品安全問(wèn)題。今年江蘇省消保委發(fā)布的《預(yù)制菜消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，近八成消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)預(yù)制菜遇到過(guò)質(zhì)量問(wèn)題。其中，有25.71%的消費(fèi)者遇到了菜品變質(zhì)腐敗的問(wèn)題，15.39%的消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)的預(yù)制菜內(nèi)含有異物。

可以看出，消費(fèi)者眼中的預(yù)制菜不僅口味待提升，安全問(wèn)題更值得關(guān)注。隨著越來(lái)越多資質(zhì)不夠或無(wú)餐飲經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，進(jìn)入預(yù)制菜賽道?；蛟S后面爆出的食品安全問(wèn)題，企業(yè)倒閉問(wèn)題會(huì)更多。有關(guān)部門(mén)也需出臺(tái)相關(guān)政策，來(lái)為預(yù)制菜行業(yè)保駕護(hù)航。

預(yù)制菜是資本眼中的“好故事”。以羅敏和陸正耀為代表的玩家，用資本搞定流量的思維，激進(jìn)的打法撈金。只是這把牌，想在C端打贏，仍是值得商榷的事。

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