當(dāng)前聚焦：每日優(yōu)鮮解散疑云：生鮮電商們苦渡生死劫

一則每日優(yōu)鮮解散的消息，下午傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

有員工社交平臺(tái)發(fā)布動(dòng)態(tài)稱，（每日優(yōu)鮮）公司原地解散，內(nèi)部溝通軟件飛書及VPN已停用。在一份網(wǎng)傳的會(huì)議錄音中，一位每日優(yōu)鮮的工作人員表示，時(shí)間點(diǎn)比較倉促，沒辦法完全做充足的信息溝通。大部分人的工作截止到今天。7月的社保公積金是公司來去承擔(dān)繳納，8月份開始大家就要自己去自理社保公積金這一塊。

在這之前，有消息傳出每日優(yōu)鮮30分鐘極速達(dá)業(yè)務(wù)全國(guó)關(guān)停，僅余次日達(dá)服務(wù)。

(資料圖)

消息傳出后，每日優(yōu)鮮盤前跳水，一度跌超40%；此前有消息稱每日優(yōu)鮮融資未能交割成功。

一切消息還懸浮空中待落地，不久后，每日優(yōu)鮮回應(yīng)“解散”傳聞，稱由于業(yè)務(wù)調(diào)整，部分員工離職，在實(shí)現(xiàn)盈利的大目標(biāo)下，公司對(duì)業(yè)務(wù)及組織進(jìn)行調(diào)整。次日達(dá)、智慧菜場(chǎng)、零售云等業(yè)務(wù)不受影響。由于業(yè)務(wù)調(diào)整，部分員工離職，公司目前正積極尋求一切可能的方案，最大限度保障員工權(quán)益。

但毫無疑問，納斯達(dá)克斯的上市神話，正屢屢受挫。

今年二季度以來，曾經(jīng)的“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮，股價(jià)接連創(chuàng)新低，已低于1美元，僅為高峰時(shí)期的1%。今年6月，每日優(yōu)鮮正式收到納斯達(dá)克的"退市"通知函，為了補(bǔ)充流動(dòng)資金，每日優(yōu)鮮通過股權(quán)融資的方式，剛剛得到了東輝集團(tuán)2億元的“救命錢”。

無獨(dú)有偶，同賽道玩家叮咚買菜如今的股價(jià)已從頂峰的36美元跌到5美元，并且不斷收縮戰(zhàn)線，陸續(xù)退出多個(gè)城市。有分析認(rèn)為是外部“輸血”嚴(yán)重不足，流動(dòng)資金難以為續(xù)。

接連折戟的生鮮宅配，究竟出了什么問題？

01

山雨欲來風(fēng)滿樓

每日優(yōu)鮮和叮咚買菜這對(duì)最早上市的生鮮雙劍客，這幾年不僅沒吃到金融市場(chǎng)的紅利，反倒先經(jīng)歷了資本的運(yùn)作失利。

5月底，北京朝陽區(qū)人民法院對(duì)北京每日優(yōu)鮮電子商務(wù)有限公司立案強(qiáng)制執(zhí)行532.95萬元。其中關(guān)于供應(yīng)商的投訴，多來自結(jié)款問題，有供應(yīng)商稱：“在經(jīng)營(yíng)過程中沒有任何違規(guī)，但是從去年一直到現(xiàn)在的貨款不給結(jié)，保證金也不給退，原來的每日優(yōu)鮮聯(lián)系人也聯(lián)系不上。”

6月初，每日優(yōu)鮮再曝出消息稱，180天后很有可能將從納斯達(dá)克謝幕。為了緩解緊張的流動(dòng)資金，以及提振命懸一線的股價(jià)，近日，每日優(yōu)鮮與山西東輝集團(tuán)簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以從 后者獲得2億元人民幣的救命資金。

雙劍客中的叮咚買菜同樣面臨著掙扎。

不久前，叮咚買菜APP在部分用戶使用界面上公布《服務(wù)調(diào)整公告》，公告聲明：“本站點(diǎn)即將停止配送服務(wù)，您所在站點(diǎn)社區(qū)也將解散…即日起，如果您的賬戶充值余額還未消費(fèi)完，請(qǐng)盡快使用；若賬戶仍有余額或綠卡會(huì)員還未到期，可聯(lián)系客服協(xié)助退款、退卡”。

筆者聯(lián)系叮咚買菜客服，對(duì)方回應(yīng)稱，“這是公司戰(zhàn)略調(diào)整，優(yōu)化部分城市站點(diǎn)，江浙滬三地仍正常配送”。目前，叮咚APP顯示運(yùn)營(yíng)城市還有30個(gè)，但其在安徽宣城、河北廊坊以及天津的業(yè)務(wù)將陸續(xù)關(guān)閉，實(shí)際正常運(yùn)營(yíng)城市應(yīng)為27個(gè)。

多家媒體此前報(bào)導(dǎo)，“6月15日起，叮咚買菜要撤出天津”“每日優(yōu)鮮的商品甚至連雞翅、豬肉餡等尋常商品都搜索不到”。社交平臺(tái)上，關(guān)于每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的吐槽貼越來越多。

經(jīng)歷了戰(zhàn)馬嘶鳴的你來我往，炫奇爭(zhēng)勝的劇情戛然而止，大資本的支持也有折戩沉沙時(shí)，留下的只是養(yǎng)成購(gòu)買習(xí)慣的用戶，大喊“癡心錯(cuò)付”。

如天津用戶小柯，為了“薅羊毛”充的值及攢下的積分，隨著叮咚買菜退出天津市場(chǎng)而變得毫無意義。網(wǎng)上買菜的習(xí)慣早已養(yǎng)成，這下要怎么破？

如今，生鮮電商雙刃劍齊遇瓶頸，不得不收縮戰(zhàn)線，退守沿海城市，它們到底是哪里出了問題？

02

一手好牌是如何打爛的

2017年，新零售概念催生出了“線上銷售與線下體驗(yàn)店相結(jié)合”的生鮮配送，經(jīng)過近兩年的發(fā)展，這種線上+線下的運(yùn)營(yíng)模式逐漸成型。它將過去在實(shí)體超市購(gòu)買柴米油醬醋茶的樂趣，進(jìn)階到了5.0版——拆箱的快樂，覆蓋了生活中的所有必需品，無論是水果、冰淇淋，還是堅(jiān)果零食，甚至是牛排、三文魚。

“不用等”這三個(gè)字不僅滿足了年輕人的各種消費(fèi)場(chǎng)景需求，也解決了家庭用戶對(duì)“鮮”品的執(zhí)著。巨大市場(chǎng)背后是生鮮平臺(tái)潛移默化、“溫水煮青蛙”般讓消費(fèi)者形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。

然而，當(dāng)各大生鮮平臺(tái)搶灘占陣，一通操作猛如虎之后，盤點(diǎn)下來，傻了眼：不賺錢！為何一手好牌最終卻打得稀爛？

【1】用戶黏性不足

這是生鮮平臺(tái)不敢懈怠的關(guān)注點(diǎn)。然而，即便市場(chǎng)規(guī)模足夠大，消費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成，生鮮平臺(tái)加大優(yōu)惠力度，卻依舊無法阻止用戶在其他平臺(tái)更大的優(yōu)惠面前“朝三暮四”。

生鮮電商最初的目標(biāo)用戶群是工作繁忙、沒時(shí)間買菜的白領(lǐng)。這個(gè)群體注重生活品質(zhì)，生鮮配送恰好能滿足他們線上下單、即時(shí)送貨需求。然而，隨著Z世代年輕人成為消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，購(gòu)買頻次不穩(wěn)定以及消費(fèi)場(chǎng)景的多樣性，都在影響他們?cè)谏r電商平臺(tái)的購(gòu)買決策和消費(fèi)習(xí)慣。

【2】配送和倉儲(chǔ)成本居高不下

為了滿足消費(fèi)者對(duì)“鮮”字的追求，以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表的不少生鮮電商平臺(tái)都采取了前置倉模式。通過大規(guī)模布局靠近居民區(qū)的前置倉，以三公里為輻射范圍，接到訂單后半小時(shí)內(nèi)便能完成“最后一公里”的配送，從而能及時(shí)將生鮮商品送到用戶手中。

然而，幾年實(shí)踐下來發(fā)現(xiàn)，生鮮電商最大的成本恰恰來自前置倉。

據(jù)東北證券研報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，前置倉模式的履約費(fèi)用約為10~13元/單，單位履約成本超出傳統(tǒng)中心倉電商7~8元/單、超出社區(qū)團(tuán)購(gòu)9~11元/單、平臺(tái)型電商5~7元/單。

2021年，叮咚買菜的履約成本高達(dá)72.72億元，其中包括倉儲(chǔ)租金、質(zhì)量控制、人力工資等方面的開銷，占營(yíng)業(yè)收入比重36.14%。做個(gè)簡(jiǎn)單換算，按照履約1億單來計(jì)算，叮咚買菜每派送一單，便要承擔(dān)72.72元成本。

而這36.14%的占比，在叮咚買菜盡力將客單價(jià)提高到60元左右后才達(dá)到的。2018年時(shí)，叮咚買菜的履約費(fèi)用在總營(yíng)收中占比約為50%。

生鮮銷售的毛利率通常只有不到20%，想要繼續(xù)降低履約成本，提高客單價(jià)雖是一條有效路徑，卻并不容易，并且，配送人工成本正在持續(xù)上漲，目前看來，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮們的前置倉困局依舊無解。

【3】客單量和客單價(jià)的矛盾

在生鮮電商平臺(tái)的具體運(yùn)營(yíng)過程中，客單量與客單價(jià)也是一對(duì)既充滿誘惑又無法調(diào)和的矛盾。

從數(shù)據(jù)上看，以叮咚買菜在上海的倉庫為例，單倉每天訂單約在1000單左右，每筆單價(jià)50元左右，估計(jì)毛利率20%（倉庫端毛利率，不算打包加工）。顯然，要分?jǐn)偳爸脗}的運(yùn)營(yíng)成本并且保持一定利潤(rùn)的話，提高客單價(jià)或者毛利率是關(guān)鍵。

然而，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，并非所有生鮮平臺(tái)都能平衡好“客單量”與“客單價(jià)”之間的矛盾，以客單量為重的平臺(tái)，因?yàn)榕洛e(cuò)過每一個(gè)用戶，盲目追求單量。從倉儲(chǔ)、分揀到配送，為了追求速度，配送成本居高不下。單量的增加，人工成本上升，帶來“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的后果。如叮咚買菜統(tǒng)一0元配送費(fèi)。

這種“聚少成多“的銷售模式?jīng)]能帶來想要的效果。以客單價(jià)為重的平臺(tái)，每日優(yōu)鮮嚴(yán)控免費(fèi)配送線為50元起，即便是新客，在優(yōu)惠前提下，仍需達(dá)到券后50元一單，否則客戶將額外付出5元的配送費(fèi)。

要達(dá)到單筆的盈利，就無法保證客戶的數(shù)量，同樣會(huì)帶來客戶大量流失的風(fēng)險(xiǎn)。這種鎖定客單價(jià)的模式，因其門檻的抬高，未來可持續(xù)性發(fā)展情況不容樂觀，平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)加重。

【4】與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)加劇

即便背靠大樹、生命力頑強(qiáng)如盒馬鮮生，也面臨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的威脅。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)像游擊隊(duì)一樣，來無影去無蹤，既不好調(diào)研，也很難預(yù)測(cè)。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，團(tuán)長(zhǎng)作為消費(fèi)領(lǐng)袖的帶動(dòng)作用不容忽視，他們建立的購(gòu)物群比比皆是，通過低價(jià)的誘惑，深入觸達(dá)消費(fèi)者。上海買家夢(mèng)夢(mèng)說，她跟著小區(qū)里不同的團(tuán)長(zhǎng)，以極大的優(yōu)惠，買遍了某品牌的速凍商品，“幾乎嘗遍了所有的口味?！?/p>

事實(shí)上，除了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，生鮮賽道中的競(jìng)爭(zhēng)者比比皆是，而這屆消費(fèi)者早已得益于激烈競(jìng)爭(zhēng)而被商家寵壞了。例如在廣東汕頭，當(dāng)?shù)夭耸袌?chǎng)的小商販與時(shí)俱進(jìn)，為顧客提供從殺魚到擺盤，再到送貨上門的一條龍服務(wù)。

無疑，隨著時(shí)間的推移，一定還會(huì)有更多的新競(jìng)爭(zhēng)主體出現(xiàn)。

03

前路荊棘還需披斬

早在2016年“新零售”概念提出時(shí)，生鮮配送的“龍頭之爭(zhēng)”就已經(jīng)開始了。不過六年時(shí)間，生鮮配送從炫奇爭(zhēng)勝發(fā)展到重新洗牌的階段，問題是，鼎新革故的時(shí)代還能到來嗎？不妨先從各家底層的模式來看。

每日優(yōu)鮮的打法是（A+B）×N，就是（前置倉+智慧平臺(tái)）×零售云服務(wù)?？此聘叽笊?，但目前來看，玩得還是概念，關(guān)鍵的問題盈利模式怎么破？還是沒整明白。

叮咚買菜的打法是盯準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，服務(wù)好這部分優(yōu)質(zhì)客戶即可。還順帶瞄準(zhǔn)了時(shí)下最火的預(yù)制菜。

盒馬鮮生，在走美團(tuán)的路，但頻現(xiàn)“關(guān)店風(fēng)波”的盒馬，是否有錢繼續(xù)嚯嚯？加上8月起要執(zhí)行反壟斷法，形勢(shì)不容樂觀?？磥眍^部三大巨頭都陷入迷局，其他盲目一哄而上的跟風(fēng)者更是找不著北了。那么，生鮮電商還有沒有發(fā)展空間？

相關(guān)研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買生鮮食品的頻率是每周3次，對(duì)水果、蔬菜的需求達(dá)到了每周4.48次，與全球平均消費(fèi)頻率相比高出了2.5倍以上，這與亞洲消費(fèi)者對(duì)“鮮”字深入骨髓的需求息息相關(guān)。生鮮電商的市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，可見仍有發(fā)展空間。

只不過，“新零售”被玩成了舊套路。生鮮行業(yè)突飛猛進(jìn)，但卻還是只能用同質(zhì)低價(jià)的手法玩折扣，從區(qū)域客群到特定社區(qū)客群，用最舊的方法找最新的客戶。在科技光環(huán)褪去、風(fēng)投冷靜下來后，生鮮電商卻被發(fā)現(xiàn)在裸泳。

資本失利影響的不僅僅是企業(yè)本身，還有對(duì)平臺(tái)依賴和信任的客戶群體。正如開篇提到的小柯，代表著大多數(shù)用戶的心聲，而今做好一個(gè)生鮮平臺(tái)確實(shí)“不易”，但從前車之鑒里我們也可以看到，用戶仍在，機(jī)會(huì)還是有的，一二線城市外還有大量的空白市場(chǎng)值得繼續(xù)挖掘。

比如收縮陣線，聚焦目標(biāo)用戶，前置倉設(shè)置科學(xué)化、合理化，針對(duì)本城用戶集中小區(qū)、精英白領(lǐng)聚集區(qū)等進(jìn)行設(shè)置。菜品選擇由廣而多，轉(zhuǎn)為精而準(zhǔn)，以確保合理利潤(rùn)空間。

此外，科技發(fā)展為新零售生鮮提供了強(qiáng)有力的后援，大數(shù)據(jù)能獲得消費(fèi)者的切實(shí)需求，使平臺(tái)運(yùn)營(yíng)如虎添翼。只是被現(xiàn)金流扼住喉嚨的生鮮電商，正在苦渡“生死劫”，還有沒有機(jī)會(huì)尋找到新的平衡點(diǎn)和亮點(diǎn)，有待后續(xù)觀望。

關(guān)鍵詞： 流動(dòng)資金 居高不下