熱點(diǎn)在線丨趣店羅老板，邊撒錢(qián)邊退場(chǎng)

這兩天，大大小小的品牌營(yíng)銷(xiāo)群都被抖音號(hào)@趣店羅老板的一系列操作刷屏了，感覺(jué)不寫(xiě)不是營(yíng)銷(xiāo)人。

(相關(guān)資料圖)

先幫大家梳理一下@趣店羅老板的幾個(gè)主要?jiǎng)幼鳎?/p>

· 7 月 17 日聯(lián)合品牌代言人、頭部主播賈乃亮，在抖音直播 19 小時(shí)，單場(chǎng)投放 2 億+ 元，預(yù)估銷(xiāo)售額 2.52 億元、銷(xiāo)量 860w+ ，打破抖音電商直播多項(xiàng)記錄。

·7 月 18 日，趣店預(yù)制菜戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)官宣“創(chuàng)業(yè)合作伙伴計(jì)劃”，承諾“在未來(lái)要支持 10 萬(wàn)用戶(hù)創(chuàng)業(yè)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，免加盟費(fèi)并給到 1 年免息貸款”。

· 18 日晚間，@趣店羅老板又出現(xiàn)在@東方甄選直播間，連刷 10 個(gè)“嘉年華”禮物，被董宇輝 cue “別空手走，買(mǎi)點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品給員工”。

·次日，@趣店羅老板發(fā)布短視頻稱(chēng)，疑似被@東方甄選拉黑。

而在 7 月 19 日當(dāng)晚，@趣店羅老板突然批量刪除已發(fā)布的短視頻，從百余條銳減至 30 條（刪除的包括回應(yīng)@東方甄選、號(hào)召寶媽加盟趣店預(yù)制菜線下店等內(nèi)容），個(gè)中原因再度引發(fā)猜測(cè)。

刀法了解到，@趣店羅老板賬號(hào)本人叫羅敏，是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，2014 年創(chuàng)立趣店集團(tuán)，主營(yíng)金融科技業(yè)務(wù)；2017 年，趣店在美上市；2020 年，萬(wàn)里目電商上線，定位為全球跨境奢侈品購(gòu)物平臺(tái)；2021 年，羅敏又創(chuàng)立萬(wàn)里目少兒，主營(yíng)少兒全品類(lèi)素質(zhì)教育。

今年年初，趣店已經(jīng)在廈門(mén)、武漢、深圳等城市建立了 15 家預(yù)制菜生產(chǎn)加工工廠，高調(diào)布局預(yù)制菜。5 月 29 日，@趣店羅老板抖音賬號(hào)發(fā)布第一條短視頻，打出“上市公司 CEO”的身份，此后不久開(kāi)啟直播。

結(jié)合創(chuàng)始人背景和前述一系列動(dòng)作，很多人意識(shí)到，似乎已經(jīng)不能將@趣店羅老板簡(jiǎn)單歸為預(yù)制菜電商直播了——你以為趣店在賣(mài)貨做 GMV，其實(shí)人家在玩資本局。

但我們?nèi)钥梢詮倪@些現(xiàn)象中思考兩個(gè)問(wèn)題：

抖音直播電商發(fā)展至今，重內(nèi)容拼流量，@趣店羅老板為何選擇“撒錢(qián)”模式？這些做法，對(duì)其他品牌的參考意義有多大？

01 趣店玩法：抖音是用戶(hù)教育渠道，也是經(jīng)銷(xiāo)商招募渠道

@趣店羅老板直播“撒錢(qián)”，醉翁之意不在酒，一番操作換來(lái)三輪“破圈”之勢(shì)。

7 月 17 日當(dāng)天的直播數(shù)據(jù)顯示，@趣店羅老板單場(chǎng)漲粉 450w+ ，場(chǎng)觀達(dá) 9098.6w 次，有關(guān)“1 分錢(qián)搶購(gòu)酸菜魚(yú)”、“直播抽獎(jiǎng)得 iphone”等“薅羊毛”話題不斷在各個(gè)平臺(tái)發(fā)酵，此為品牌在社交情緒層面的第一輪“破圈”。

在刀法研究所本周的品牌觀察一文中，「詩(shī)與萬(wàn)花鏡」創(chuàng)始人孫亞銎曾提出：市場(chǎng)教育是最慢的事，新品牌能做的，是要一點(diǎn)點(diǎn)做高用戶(hù)滿意度，而最通用的途徑就是通過(guò)產(chǎn)品打動(dòng)用戶(hù)。

但“一點(diǎn)點(diǎn)”“慢慢做”顯然不是羅老板風(fēng)格，短平快才是他的追求。

于是在@趣店羅老板的直播中，用戶(hù)教育的過(guò)程被壓縮為短短幾小時(shí)：用極具話題屬性的“上市公司 CEO”人設(shè)開(kāi)播，讓數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)記住了羅敏；用明星代言+放肆撒錢(qián)的連環(huán)套，讓用戶(hù)知道了趣店做預(yù)制菜業(yè)務(wù)的設(shè)定，甚至有部分首次接觸預(yù)制菜的用戶(hù)會(huì)默認(rèn)“趣店=預(yù)制菜”。同時(shí)，上述市場(chǎng)教育過(guò)程直接跳過(guò)了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)及反饋環(huán)節(jié)。

到目前為止，品牌已完成立足于品類(lèi)層面的第二輪“破圈”，給百萬(wàn)級(jí)用戶(hù)留下“預(yù)制菜品類(lèi)代名詞”的品牌印記。

而當(dāng) 7 月 18 日全網(wǎng)關(guān)注趣店預(yù)制菜如何繼續(xù)玩抖音直播時(shí)，一場(chǎng)品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)將人們的注意力從 C 端轉(zhuǎn)移到 B 端。

會(huì)上，羅敏對(duì)未來(lái) 3 年做了規(guī)劃，提出要支持 10 萬(wàn)用戶(hù)創(chuàng)業(yè)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店。加盟趣店的品牌不需要加盟費(fèi)，趣店會(huì)給到加盟店創(chuàng)業(yè)者們 1 年免息貸款。羅敏還向媒體指出，趣店不是簡(jiǎn)單的加盟模式，更多的是“幫助創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)”。

其實(shí)在發(fā)布會(huì)前后的幾場(chǎng)抖音直播中，羅敏都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)趣店開(kāi)放線下門(mén)店加盟，并征集寶媽等人群來(lái)試試，“每個(gè)月可以掙大幾千塊錢(qián)的收入”。

@趣店羅老板曾直播號(hào)召寶媽加盟線下門(mén)店

招募目標(biāo)明確、輻射范圍廣，到這一步，品牌在經(jīng)銷(xiāo)商招募過(guò)程中打出了第三輪“破圈”。

也有人質(zhì)疑，認(rèn)為羅敏剛通過(guò)直播打出聲量，就急著發(fā)起預(yù)制菜經(jīng)銷(xiāo)商加盟和創(chuàng)業(yè)者貸款，是不是意味著趣店很快會(huì)回歸做金融借貸的“老本行”？

與此同時(shí)，還有許多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注到，在直播前，趣店市值僅 3 億美元，到了 7 月 18 日晚，其股價(jià)一度上漲近八成，當(dāng)天收盤(pán)賬面價(jià)值至少增加 1.2 億美元，某種意義上，抖音成了上市公司做市值管理和套利的平臺(tái)，直播 ROI 倒成了其次。

拋開(kāi)“羅敏到底是不是在賺快錢(qián)割韭菜”的疑問(wèn)暫且不表，從品牌打法來(lái)看，其實(shí)趣店在抖音進(jìn)行在線招商加盟是有邏輯依據(jù)的。

今年 4 月，「牛人星球」品牌創(chuàng)業(yè)者李榮鑫就在刀法公開(kāi)日分享中提到，新品牌可以通過(guò)抖音線上完成經(jīng)銷(xiāo)商管理和招募工作。

李榮鑫認(rèn)為，原先在經(jīng)銷(xiāo)渠道和新品牌的關(guān)系里，最大的問(wèn)題在于，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新品牌抱有較顯著的懷疑態(tài)度，這種懷疑本質(zhì)上是一種“貨幣化信任”的缺失。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，那些經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)覺(jué)得新品牌的實(shí)力不足，“憑什么要我追隨你呢？”

反觀品牌如果在抖音做渠道拓展，其中的核心思路不是簡(jiǎn)單的“品宣加持 + 線下鋪貨”，抖品牌宣傳銷(xiāo)售過(guò)程中形成巨大流量，可以用作篩選招募甚至加持潛在經(jīng)銷(xiāo)商的私域入口，用社群的方法扁平化地管理這些底層經(jīng)銷(xiāo)商——也就是繞過(guò)“貨幣化信任”（即品牌是否有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)推廣，來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)貨），走向公域 KOL 或者 IP 的“人格化信任”（即我認(rèn)同你這個(gè)人，你干什么我都跟著干）。

——這多少都帶有了一些“微商頭子找代理”的味道。

而趣店這波操作，也免去了“中間商賺差價(jià)”，品牌直達(dá)加盟商，降本增效一步到位。所以前期虧 2-3 億只是毛毛雨，你以為趣店在做品牌宣傳、做高 GMV ，其實(shí)它在廣撒網(wǎng)做人力和資本布局，往后的復(fù)利不可估量。

02 趣店直播模式不能無(wú)腦跟進(jìn)，保持清醒，做好品牌全渠道規(guī)劃

看起來(lái)“趣店直播模式”一舉多得，那么其他品牌可以跟進(jìn)嗎？

為了幫大家更好地厘清思路，刀法第一時(shí)間和預(yù)制菜行業(yè)某品牌創(chuàng)始人進(jìn)行了討論，對(duì)方明確地表示“沒(méi)有品牌敢這樣做”。

一方面，“趣店直播模式”入場(chǎng)門(mén)檻很高，且不可復(fù)制。無(wú)論是上市公司 CEO 出面直播、頭部明星加持，還是直播間福袋抽千部 iphone 、1 分錢(qián)搶酸菜魚(yú)、推流投放上億金額等等，成本投入極高、難以常態(tài)化，對(duì)新銳品牌而言，都是超出承受能力的，而且對(duì)后續(xù)的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈要求很高，較難像趣店這樣實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的流量承接計(jì)劃。

另一方面，羅敏做預(yù)制菜的初心是不同于“品牌人心態(tài)”的，有蹭行業(yè)風(fēng)口的嫌疑。“如果羅敏想要孤注一擲做好預(yù)制菜的話，他就不應(yīng)該花公司的錢(qián)打造自己的創(chuàng)始人 IP，而應(yīng)該 all in 趣店預(yù)制菜，讓更多粉絲關(guān)注「趣店」這個(gè)品牌。但你看現(xiàn)在這樣，有了創(chuàng)始人 IP ，他哪怕預(yù)制菜這個(gè)項(xiàng)目沒(méi)成，也還有其他退路，做其他的產(chǎn)品?！?/strong>這位創(chuàng)始人向刀法分析道。

5 月 29 日首支短視頻，打出的就是上市公司創(chuàng)始人 IP

話雖如此，但事實(shí)上，業(yè)內(nèi)許多商家還是會(huì)因?yàn)椤叭さ曛辈ツＪ健钡臋M空出現(xiàn)，產(chǎn)生不少的“流量焦慮”，網(wǎng)傳已經(jīng)有商家將自己的店鋪開(kāi)播時(shí)間刻意避開(kāi)趣店的直播時(shí)間段。

關(guān)于這一點(diǎn)，前述預(yù)制菜品牌創(chuàng)始人則表達(dá)了不同的想法。他認(rèn)為，如果品牌現(xiàn)在只有抖音這一個(gè)渠道，確實(shí)可能會(huì)有點(diǎn)焦慮；但如果品牌已經(jīng)具備了全渠道能力，保持對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向的清醒判斷，專(zhuān)注做好渠道規(guī)劃就可以了，“不用擔(dān)心被搶流量”。

談及品牌在直播電商平臺(tái)的玩法，這位創(chuàng)始人也認(rèn)同店播教育用戶(hù)的便利性。除了店鋪直播間在品牌推廣、反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)的過(guò)程中形成強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)，以及能帶來(lái)即時(shí)性的 GMV 之外，他也希望品牌能更多地關(guān)注短視頻這一載體。

“直播間永遠(yuǎn)說(shuō)的是便宜、活動(dòng)、促銷(xiāo)，破價(jià)是常態(tài)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是刺激用戶(hù)消費(fèi)的輔助元素。相反，短視頻或許比直播更能說(shuō)清楚賣(mài)點(diǎn)，長(zhǎng)尾效應(yīng)也更明顯?！彼硎?。

最后，說(shuō)起羅敏和「趣店預(yù)制菜」對(duì)預(yù)制菜行業(yè)的影響，正如當(dāng)初陸正耀攜「舌尖英雄」入局預(yù)制菜一樣，前述預(yù)制菜品牌創(chuàng)始人持觀望態(tài)度：“沒(méi)必要看現(xiàn)在，還是要看未來(lái)怎么樣?！?/p>

03 分析師點(diǎn)評(píng)

對(duì)預(yù)制菜行業(yè)而言，“趣店直播模式”是一次意外的千萬(wàn)級(jí)曝光，這個(gè)行業(yè)在創(chuàng)投圈火了近 2 年，終于進(jìn)入到了更廣闊的大眾視野，也給了大大小小的預(yù)制菜品牌走上歷史舞臺(tái)的新機(jī)遇。

但羅老板的個(gè)人經(jīng)歷和“豪賭”直播后的一系列操作，已然引起部分非議，尤其是@趣店羅老板后續(xù)“碰瓷式”回應(yīng)「東方甄選」，接著連夜刪數(shù)十條短視頻的動(dòng)作，不得不讓人對(duì)趣店大力做預(yù)制菜豪言壯語(yǔ)產(chǎn)生遐想：官宣發(fā)力預(yù)制菜，似乎只是趣店自救行為的冰山一角，至于@趣店羅老板密集地吸納各路流量到底要做什么，還需要時(shí)間來(lái)給答案。

某種意義上，這次事件是來(lái)自上市公司的“降維打擊”，讓直播電商的想象空間變得更大，今后，可能店播也不再滿足于交易，而是更看重流量的聚合和連鎖影響。

對(duì)更多的品牌人來(lái)說(shuō)，這也是一次大型的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。以此為“鏡”，可以看到不同創(chuàng)業(yè)者各自的出發(fā)點(diǎn)和業(yè)務(wù)運(yùn)作風(fēng)格，也可以修正品牌自身發(fā)展過(guò)程中的一些岔路。

刀法始終堅(jiān)信的是，保持初心很重要，如果從一開(kāi)始就想著“既要又要還要”，偏離了做品牌的初心，往往會(huì)得不償失，越走越迷茫。