世界快報(bào):“Nothing”手機(jī)：從海外市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，一加的路再走一遍？

有個(gè)人覺(jué)得現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)太無(wú)聊了，于是他自己造了一臺(tái)不太一樣的手機(jī)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月12日，裴宇坐在倫敦一個(gè)劇院里獨(dú)自一人發(fā)布了這臺(tái)手機(jī)。整個(gè)發(fā)布環(huán)節(jié)，持續(xù)了不到15分鐘，連PPT都沒(méi)有。別誤會(huì)，這不是一臺(tái)山寨手機(jī)，它叫做Nothing。創(chuàng)始人裴宇在手機(jī)行業(yè)有豐富的從業(yè)歷史，先后在諾基亞、魅族、OPPO任職。9年前，他和劉作虎一起成立了一加。

(資料圖片)

根據(jù)Nothing的說(shuō)法，目前已經(jīng)有超過(guò)20萬(wàn)人預(yù)訂了這部手機(jī)。

Nothing Phone(1)白色版本｜圖片來(lái)源：Nothing

終于有人造了一臺(tái)不無(wú)聊的手機(jī)

但很難想象，2022年還會(huì)有人進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。這個(gè)行業(yè)已經(jīng)過(guò)度飽和、超級(jí)成熟，以致于很難有新品牌的立足之地。這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是蘋(píng)果，其次是三星。它們占據(jù)了大部分的高端機(jī)市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)更激烈的中端機(jī)市場(chǎng)，OPPO、小米和vivo也都占據(jù)了可觀的市場(chǎng)份額。

更何況，智能手機(jī)本身就在走下坡路。IDC預(yù)測(cè)，2022年智能手機(jī)出貨量將下降3.5%。中國(guó)信通院此前也公布數(shù)據(jù)，2022年3月，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量同步下降了40.5%。通貨膨脹和全球供應(yīng)鏈短缺都是手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的原因。在行業(yè)內(nèi)部和整體大環(huán)境，Nothing都面對(duì)著多重阻力。

全球手機(jī)市場(chǎng)份額（2020 Q2-2022 Q1）｜圖片來(lái)源：Counterpoint

Nothing發(fā)布的Phone(1)是一臺(tái)定位中端的手機(jī)，售價(jià)399英鎊（約合3200元人民幣），核心處理器是驍龍778G+。驍龍778G是高通在2021年5月發(fā)布的中端處理器，“+”代表了這是高通為Phone(1)定制的版本，額外支持了無(wú)線充電和反向充電。

其他配置方面，Phone(1)采用了6.55英寸的1080P AMOLED顯示屏，搭載基于安卓12的Nothing OS、4500毫安電池以及兩個(gè)5000萬(wàn)像素的后攝像頭。

總體而言，Phone(1)的配置中規(guī)中矩，但這是一個(gè)精心選擇后的結(jié)果。

供應(yīng)鏈廠商們遵循著這樣的法則：出貨量越大，手機(jī)能拿到的價(jià)格就越低，零部件型號(hào)就越高端。對(duì)于一家初創(chuàng)公司而言，它很難在供應(yīng)鏈端有足夠的話語(yǔ)權(quán)。所以盡管裴宇已經(jīng)從業(yè)多年，Nothing背后也有Alphabet（Google）、蘋(píng)果iPod設(shè)計(jì)師托尼·法德?tīng)?Tony Fadell)、 Twitch 聯(lián)合創(chuàng)始人凱文·林(Kevin Lin)、Reddit首席執(zhí)行官史蒂夫·霍夫曼(Steve Huffman)等支持，拿到供應(yīng)鏈資源依舊很難。

他在2021年接受36氪采訪時(shí)表示：“供應(yīng)鏈會(huì)覺(jué)得你背景還可以，有資本，但是沒(méi)有量，畢竟前面他們有失敗的案例……一年前一、二流的工廠基本不怎么想理我們。開(kāi)始只能用三流的供應(yīng)鏈，然后把自己的人懟上去?！?/p>

此前羅永浩錘子手機(jī)的失敗，很大一部分原因就來(lái)自于供應(yīng)鏈把控能力不足，產(chǎn)能跟不上，也很難用上最新的零部件。

另一方面，即使初創(chuàng)公司用上了最新的零部件，同等配置下，成本也比大公司要高得多。“安卓之父”安迪·魯賓（Andy Rubin）在2017年推出Essential Phone PH-1時(shí)聲量很高，搭載了當(dāng)時(shí)最主流的高通835處理器和模塊化的設(shè)計(jì)，但同時(shí)售價(jià)也高達(dá)699美元（約合4752元人民幣）。據(jù)彭博社估計(jì)，Essential Phone PH-1最終的銷(xiāo)量?jī)H為15萬(wàn)臺(tái)，而iPhone 2017年的銷(xiāo)量為2.17億臺(tái)。

值得注意的是，Essential Phone如今已經(jīng)被Nothing收購(gòu)，其品牌和專(zhuān)利都已經(jīng)歸Nothing所有。

一加在早期在海外市場(chǎng)成功的核心因素在于主打“低價(jià)高配”，原因在于同為廣東歐加控股的公司，OPPO和一加共享了供應(yīng)鏈和產(chǎn)線資源。

失去OPPO加持之后，裴宇為Nothing想出的差異化路線在于設(shè)計(jì)。“當(dāng)你生產(chǎn)的產(chǎn)品沒(méi)有差異化時(shí)，難怪你只能在功能和規(guī)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)……這也是全球智能手機(jī)市場(chǎng)萎縮的原因?！彼f(shuō)。

在智能手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，Nothing Phone(1)確實(shí)很不一樣。直角邊框的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、全透明的機(jī)身背蓋，加上由900個(gè)mini LED燈珠組成的燈帶，看上去非常像一步“探索版”iphone 12。

圖片來(lái)源：Nothing

Nothing把這些燈帶稱(chēng)為Glyph，靈感來(lái)自于20世紀(jì)70年代意大利設(shè)計(jì)師馬西莫·維涅（Massimo Vignelli）的現(xiàn)代版紐約地鐵地圖。Glyph并非完全是一個(gè)裝飾物，它可以為不同的應(yīng)用程序分配不同的形狀。搭配不同的通知聲音，當(dāng)手機(jī)背面向下時(shí)，就可以知道是哪個(gè)應(yīng)用程序推送了通知。鑒于Glyph17000尼特的最高亮度，它同時(shí)也可以充當(dāng)拍攝時(shí)的補(bǔ)光燈。

馬西莫·維涅設(shè)計(jì)的紐約地鐵圖｜圖片來(lái)源：Metropolitan Transportation

這些功能聽(tīng)上去其實(shí)有些雞肋。如果它出現(xiàn)在一部售價(jià)1000英鎊的手機(jī)上，消費(fèi)者大概會(huì)覺(jué)得自己為溢價(jià)買(mǎi)了單。但考慮到Nothing Phone(1) 499英鎊的售價(jià)，那更多時(shí)候，這就像是一個(gè)廠商的贈(zèng)品。

負(fù)責(zé)Phone(1)設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)稱(chēng)得上豪華。設(shè)計(jì)總監(jiān)亞當(dāng)·貝茨（Adam Bates）是戴森公司的前設(shè)計(jì)主管，創(chuàng)意總監(jiān)托馬斯·霍華德（Thomas Howard）此前在Teenage Engineering擔(dān)任設(shè)計(jì)副總監(jiān)。

Teenage Engineer是一家瑞典公司，主打生產(chǎn)電子合成器。在一些狂熱粉絲心中，它的工業(yè)設(shè)計(jì)比蘋(píng)果更出色｜圖片來(lái)源：Teenage Engineer

營(yíng)銷(xiāo)，裴宇最擅長(zhǎng)的能力

如果說(shuō)裴宇最擅長(zhǎng)的一件事，那應(yīng)該就是營(yíng)銷(xiāo)。這在一加時(shí)期，就有跡可循。

一加的口號(hào)是“Never Settle”（不將就），把目標(biāo)公戶定在了對(duì)智能手機(jī)要求很高的極客群體。早期一加最出圈的營(yíng)銷(xiāo)事件，應(yīng)該就是Smash the Past。一加挑選出100報(bào)名者砸爛自己的舊旗艦手機(jī)，并將過(guò)程上傳到Y(jié)outube上，就能以1美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)One Olus 1。

這場(chǎng)活動(dòng)招致很多環(huán)保主義者的批評(píng)，但一加的目的達(dá)到了，所有人都知道了這家來(lái)自中國(guó)的初創(chuàng)公司。

回到Nothing。裴宇認(rèn)為Nothing的目標(biāo)用戶是visionary（夢(mèng)想家），包括創(chuàng)意工作者、潮牌愛(ài)好者、街頭技術(shù)愛(ài)好者甚至僅僅是對(duì)設(shè)計(jì)感興趣的人。這和蘋(píng)果第一臺(tái)彩色iMAC的策略雷速，它瞄準(zhǔn)了創(chuàng)意工作者。把這些創(chuàng)意工作者搞定，品牌就會(huì)有光環(huán)，就能影響更大眾的用戶。

在這次發(fā)布會(huì)之前，Nothing就在歐洲各國(guó)首都街頭張貼了海報(bào)。海報(bào)旁邊，是當(dāng)?shù)匮莩龅墓?jié)日的廣告。這暗示了這不僅僅是一個(gè)手機(jī)發(fā)布會(huì)，更是一個(gè)文化活動(dòng)。

更早之前，Nothing還聯(lián)合潮流電商StockX，以拍賣(mài)的形式限量發(fā)售了100款Phone(1)。盡管起拍價(jià)僅為156美元，但拍出的最高價(jià)格達(dá)到了3000美元，最低也有812美元。

這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給品牌帶來(lái)聲量的同時(shí)，也招致了一些批評(píng)。一些評(píng)論者甚至將Nothing的社區(qū)論壇比作一個(gè)邪教。但對(duì)于一家初創(chuàng)公司而言，裴宇認(rèn)為這樣的選擇再正常不過(guò)：“在這條道路上，我們至少有機(jī)會(huì)嘗試并提供一個(gè)偉大的產(chǎn)品。第二個(gè)選擇是成為一個(gè)沒(méi)有市場(chǎng)預(yù)算的小公司，沒(méi)有人會(huì)知道你的設(shè)備。因此，即使產(chǎn)品是好的，結(jié)果仍然是沒(méi)有人在乎。你連證明自己的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。這實(shí)際上是我們唯一合乎邏輯的選擇。”

但是，你還買(mǎi)不到這臺(tái)手機(jī)

Nothing Phone(1)很特別，價(jià)格也足夠有吸引力，但它的主要發(fā)售市場(chǎng)是歐洲和印度，美國(guó)和中國(guó)都不包括在內(nèi)。

在閑魚(yú)上，Nothing Phone(1)的價(jià)格普遍高于售價(jià)5000 元人民幣以上，售價(jià)在萬(wàn)元以上的也不在少數(shù)｜圖片來(lái)源：閑魚(yú)截圖

裴宇解釋說(shuō)，原因在于Nothing對(duì)歐洲和印度市場(chǎng)更熟悉，在美國(guó)他們還沒(méi)有和運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作，而至于中國(guó)：“因?yàn)楝F(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有非常多優(yōu)秀的企業(yè)，我們初期在這可能沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，海外是我們更擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。我們打算等一段時(shí)間，并且正好在海外已經(jīng)有一個(gè)很好的品牌的時(shí)候，再回國(guó)參與。”

Nothing主要的銷(xiāo)售渠道為線上售賣(mài)和線下的運(yùn)營(yíng)商渠道。此外，他們也進(jìn)駐了一些著名的百貨公司，包括連卡佛和德國(guó)百年百貨公司KaDeWe。

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