觀速訊丨傳統(tǒng)車企上攻高端新能源市場(chǎng),為何拼不過蔚來和理想?
「有人說,新能源汽車承載著國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)高端化的使命。」
這個(gè)說法,被業(yè)內(nèi)和輿論圈廣泛認(rèn)可。
前不久,有媒體報(bào)道稱吉利汽車將成立一個(gè)全新高端汽車品牌——RADAR(雷達(dá)),主要面向高端新能源皮卡市場(chǎng)。至此,吉利旗下將擁有領(lǐng)克、極氪等多個(gè)高端品牌。
(資料圖片僅供參考)
另有消息指出,長(zhǎng)城魏牌目前也在向高端新能源品牌邁進(jìn);比亞迪或?qū)⒂诮衲甑谌径劝l(fā)布全新高端品牌;至于奇瑞傳聞已久的高端新能源品牌,據(jù)說已經(jīng)規(guī)劃了五款車型,其首款車型或于明年上市。
至于北汽的極狐、東風(fēng)的嵐圖、上汽聯(lián)合阿里巴巴等打造的智己等等,至少都有一款新能源車型上市在售。一方面,新車型正在接受市場(chǎng)的考驗(yàn),另一方面則要直面新勢(shì)力車企的挑戰(zhàn)。
由此可見,自主車企越來越熱衷于塑造高端品牌,打造高端汽車,尤其是高端新能源車型。而隨著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)加速邁入新能源時(shí)代,一場(chǎng)拓寬自主品牌“價(jià)格序列”的暗戰(zhàn),也已經(jīng)悄然打響。
那么,就目前上市的自主高端車型市場(chǎng)表現(xiàn)來看,非但沒能給“月銷過萬”的新勢(shì)力造成任何威脅,更不要說看到特斯拉的背影。有些所謂“高端”車型,甚至上市至今將近半年,銷量也只有區(qū)區(qū)三位數(shù)。
既然如此,為何仍有“頭鐵”的自主新能源車企不遺余力地上攻高端?新能源汽車行業(yè)邁向高端化甚至挑戰(zhàn)特斯拉,只能依靠“蔚小理”嗎?傳統(tǒng)車企的高端化又存在哪些難點(diǎn)?
傳統(tǒng)車企不甘于“性價(jià)比”
講求“薄利多銷”的自主新能源汽車品牌,開始變了。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示:今年上半年,國(guó)內(nèi)新能源乘用車零售量224.8萬輛,同比增長(zhǎng)122.5%。6月份,新能源乘用車零售銷量達(dá)53.2萬輛,同比增長(zhǎng)了130.8%,自主新能源車滲透率超過50%。
但在周?。ɑ┛磥恚瑖?guó)內(nèi)新能源車市場(chǎng)向好,新能源車銷量節(jié)節(jié)攀升,國(guó)內(nèi)主機(jī)廠卻沒有因此而賺得盆滿缽滿。在國(guó)內(nèi)某知名車企從事產(chǎn)品規(guī)劃工作的周俊表示:目前國(guó)內(nèi)大部分自主品牌的經(jīng)營(yíng)狀況,都是“增收不增利”。
“你可以看一看頭部主機(jī)廠的財(cái)報(bào),吉利、比亞迪、長(zhǎng)城等都是如此?!钡硪环矫?,新能源汽車的原材料漲價(jià),也不斷蠶食著國(guó)內(nèi)主機(jī)廠僅有的利潤(rùn),“到了最后,大家都看到了,虧不起的自主品牌只能宣布漲價(jià)?!?/strong>
盡管原材料漲價(jià),汽車跟著漲價(jià)看似是天經(jīng)地義的市場(chǎng)行為,但回憶起今年四月份新能源車的漲價(jià)潮,周俊仍然心有余悸。他告訴懂懂筆記,自主品牌的調(diào)價(jià)之路,可以說是舉步維艱,更凸顯出國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)的痼疾——自主品牌缺乏溢價(jià)能力。
“官宣漲價(jià)之后,我們公司的車友社區(qū)被罵到宕機(jī),技術(shù)部門只能連夜加班控評(píng)?!敝芸≈毖裕履茉礉q價(jià)潮之后,自主新能源品牌被網(wǎng)友、準(zhǔn)車主罵得狗血噴頭,“我刷了國(guó)內(nèi)不少的汽車論壇,罵自主比罵特斯拉、蔚小理等新勢(shì)力的狠多了?!?/p>
畢竟在不少消費(fèi)者眼里,自主品牌無論是燃油汽車也好、新能源車也罷,自己買的就是性價(jià)比。性價(jià)比,已經(jīng)成了國(guó)內(nèi)車企的“長(zhǎng)痛”。
傳統(tǒng)車企的汽車只要漲兩、三萬元,原先具備的性價(jià)比就會(huì)蕩然無存,“別看6月份新能源車銷量創(chuàng)新高,如果沒有購(gòu)車補(bǔ)貼的活動(dòng),指不定多慘淡呢?!敝芸⊥嘎叮喝绻谝郧埃鳈C(jī)廠只是將布局高端品牌列為發(fā)展計(jì)劃的話,那么在經(jīng)歷了新能源漲價(jià)潮,且收獲消費(fèi)者滿滿的惡意之后,未來邁向高端,已經(jīng)成為自主品牌迫切的戰(zhàn)略方向。
“經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展,傳統(tǒng)車企已經(jīng)能夠賣得動(dòng)十幾萬元的燃油車、二十多萬的新能源汽車,然而到了三十萬、四十萬的價(jià)格區(qū)間,就都賣不動(dòng)了?!?/strong>周俊強(qiáng)調(diào),擺脫了低價(jià)、山寨印象的自主品牌,仍擺脫不了靠性價(jià)比取勝的標(biāo)簽。
消費(fèi)者對(duì)自主品牌的認(rèn)可度十分有限。乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示:今年6月份,高端轎車(起售價(jià)30萬元以上)銷量的前十位,自主品牌只占了三席;而新能源車型僅有兩款,且銷量與頭部合資、進(jìn)口車型相比,差了足足一倍有余。
英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance所發(fā)布的“2021全球最有價(jià)值的100個(gè)汽車品牌”排行榜顯示:前20名中,國(guó)產(chǎn)汽車品牌幾乎無一上榜。由此可見,自主品牌要想提升品牌溢價(jià)進(jìn)而提升產(chǎn)品價(jià)格、利潤(rùn),相當(dāng)困難。
因此,如何打造全新的、脫胎換骨的、與原品牌及固有標(biāo)簽徹底剝離的高端品牌,成了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車企實(shí)現(xiàn)“增利”的唯一手段。
那么,自主高端化的新能源汽車,到底面臨著什么樣的坎?
自主高端新能源汽車需求幾何?
那么,誰會(huì)花30萬以上的預(yù)算,購(gòu)買一輛高端的新能源汽車?
先不說自主品牌,即便是傳統(tǒng)豪華汽車品牌BBA,新能源車也賣不動(dòng)。
乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示:今年6月份,無論是售價(jià)30萬以上高端轎車,還是高端SUV車型,國(guó)內(nèi)銷量排名前十中的新能源車型僅占三席,并且都不是BBA品牌的產(chǎn)品(分別為特斯拉、理想和蔚來)。
傳統(tǒng)豪華品牌新能源汽車賣不動(dòng),行業(yè)解讀已有不少,無非是國(guó)內(nèi)投放車型涉及“油改電”、智能化程度不足,導(dǎo)致的產(chǎn)品力低下。尤其是BBA原有的品牌價(jià)值、身份象征,也不足以打動(dòng)想購(gòu)買新能源車的用戶。
“說真的,產(chǎn)品力是一方面,BBA新能源車不好賣,還是跟消費(fèi)結(jié)構(gòu)有關(guān)。”周俊告訴懂懂筆記,目前選購(gòu)新能源車的用戶仍以年輕上班族、家庭用戶為主,認(rèn)可豪車品牌價(jià)值、身份象征的中年人,更傾向于買“靠譜”的燃油車。
艾媒數(shù)據(jù)顯示:2020年國(guó)內(nèi)新能源車用戶中,年齡26~35歲占比為47.83%,年齡在36~45歲的占比28.26%。同時(shí),用戶月收入在5000~10000元之間的,占了足足六成。
“即便經(jīng)過了一年多的發(fā)展,目前買新能源車的主力仍是中等收入的中青年?!敝芸〗忉尩?,中等收入的年輕人在選購(gòu)汽車時(shí),更加注重性價(jià)比以及實(shí)用性,“如今年輕人不是不喜歡豪華車,但絕大部分還是量力而行、理性消費(fèi)?!?/p>
令人疑惑的是,既然傳統(tǒng)豪華品牌的新能源車型賣不動(dòng),為何特斯拉、理想、蔚來等造車新勢(shì)力,動(dòng)輒三四十萬元的新能源車型卻能月月破萬(輛)?
相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示,新勢(shì)力消費(fèi)的主力同樣也是30~40歲的消費(fèi)群體,且具有一定收入水平。
“相比傳統(tǒng)車企,蔚來、理想等新勢(shì)力擁有前瞻的創(chuàng)新力、智能化水平和營(yíng)銷能力,即便賣的是‘期車’,也能靠講故事獲得共鳴,打動(dòng)具備較高收入水平的用戶?!敝芸”硎荆燔囆聞?shì)力在智能、營(yíng)銷和服務(wù)上的創(chuàng)新程度,是目前傳統(tǒng)車企所無法比擬的,其“收割”的恰恰是對(duì)生活有“更高追求的消費(fèi)群體”。
除此之外,高端新能源汽車的保值率偏低,也是阻礙自主品牌邁向高端化,推出更高價(jià)格車型的一大障礙。在北京花鄉(xiāng)以及深圳南山桃園二手車市場(chǎng),幾位車商向懂懂筆記透露,盡管目前十幾萬的新能源汽車保值率與燃油車持平,但三四十萬的新能源車,三年保值率仍舊很低。
而在某主流二手車平臺(tái)上,懂懂筆記查詢后發(fā)現(xiàn):起售價(jià)50萬元左右的奔馳EQC,3年保值率只有43.12%,而定位相近起售價(jià)為40萬元的燃油車型奔馳GKL,3年保值率高達(dá)72.34%。另外寶馬、奧迪旗下的新能源車型,三年保值率也都不高。
至于造車新勢(shì)力旗下的主力新能源車型,三年保值率也在50~60%區(qū)間內(nèi)。可以說,購(gòu)買30萬元以上的高端新能源汽車,無論從實(shí)用性、性價(jià)比上考慮都不太劃算,用戶需求偏低自然在情理之中。
然而,自主新能源品牌邁向高端的阻力還遠(yuǎn)不止于此……
沖擊高端的關(guān)鍵是“耐心”
有不少人認(rèn)為,國(guó)內(nèi)高端新能源汽車缺乏較大的市場(chǎng)需求,與自主品牌、新能源車型的認(rèn)可度偏低有關(guān)。未來,隨著時(shí)間推移,加之國(guó)內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展,自主汽車品牌也能如手機(jī)行業(yè)般沖刺高端市場(chǎng)。
“最近,組長(zhǎng)讓大家積極研究全球智能手機(jī)行業(yè)高端化的成功案例,與此同時(shí),了解日系三大傳統(tǒng)汽車品牌高端化歷程,也就是雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪?!眹?guó)內(nèi)某自主汽車品牌的一位品推專員向懂懂筆記透露,公司將于明年“五一”期間推出高端新能源車品牌。
在剛剛調(diào)入公司高端品牌車型籌備組時(shí),她也一度躊躇滿志,看好公司高端品牌的發(fā)展。但隨著對(duì)三家日系高端品牌車型深入研究后,她開始產(chǎn)生了懷疑,公司的這個(gè)高端新能源車品牌到底能不能“搞定”。
“雖然謳歌、英菲尼迪的銷量偏低,但和雷克薩斯一樣都有三十幾年歷史了,品牌價(jià)值從上世紀(jì)80、90年代沉淀至今。在北美,雷克薩斯銷量雖然一度超過奔馳、寶馬,但也足足花了十幾年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)?!?/p>
她無奈地說道,盡管當(dāng)下是互聯(lián)網(wǎng)、新能源(汽車)的時(shí)代,品牌傳播速度飛快,但傳統(tǒng)自主品牌也很難在短短的一、兩年時(shí)間內(nèi),快速打造出新的(電動(dòng)汽車)高端品牌,并讓消費(fèi)群體充分認(rèn)可高端品牌的價(jià)值。
“國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車企想要打造高端品牌,掌握產(chǎn)品溢價(jià)能力,實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)空間,方向沒有錯(cuò),但明顯需要更長(zhǎng)時(shí)間,所以短期內(nèi)上攻高端解決不了企業(yè)利潤(rùn)低的困局。”從事汽車市場(chǎng)調(diào)研工作十年的余飛,也表達(dá)了這樣的看法。
余飛強(qiáng)調(diào),與傳統(tǒng)燃油車技術(shù)被國(guó)外品牌“吊打”的局面不同,中國(guó)在新能源汽車領(lǐng)域起步早、發(fā)展快,因此國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車企有底氣布局高端化,而常見的做法就是孵化一個(gè)與原有企業(yè)剝離、甚至是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的高端子品牌。
但是,即便是被認(rèn)為打了翻身仗的智能手機(jī)市場(chǎng)里,國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌有誰真正在高端站穩(wěn)了呢?
至于傳統(tǒng)自主車企,有不少成為造車新勢(shì)力高端車型的代工廠。即便自己推出高端車型,也盡力撇清品牌關(guān)聯(lián)——避免消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)聯(lián)想到原有主機(jī)廠的“低價(jià)低質(zhì)”印象;有的高端子品牌甚至連銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也重新打造,在宣傳上也跟“母品牌”撇清了關(guān)系。
“但就目前情況看,想真的撇清關(guān)系很難,同樣也是因?yàn)樯硖幮畔⒒瘯r(shí)代,高端新能源子品牌的背后,是傳統(tǒng)車企千絲萬縷的關(guān)系,很快就能被消費(fèi)者深挖出來。”余飛感嘆,即便子品牌以“新勢(shì)力”的身份出道,背靠的傳統(tǒng)車企也會(huì)被網(wǎng)友摸得門清。
【結(jié)束語(yǔ)】
國(guó)內(nèi)部分傳統(tǒng)車企早些年在車型上給用戶帶來的山寨、低端印象,雖然有功勞(為企業(yè)賺到了發(fā)展的第一桶金),但是這種負(fù)面印象也根深蒂固,為后期上攻高端帶來了阻力。這也使得毫無技術(shù)沉淀 、“一張白紙”般的造車新勢(shì)力,能夠迅速在中高端市場(chǎng)反超。
可以說,高端新能源汽車品牌需要沉淀,背靠的傳統(tǒng)車企也要有“耐心”,忍得了寂寞,從而在根本上扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)于其固有的負(fù)面印象。傳統(tǒng)車企布局高端(新能源車)品牌,不應(yīng)該只為追求短期內(nèi)利潤(rùn)的提升,因?yàn)殚L(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值認(rèn)同才是企業(yè)的生存根本。
關(guān)鍵詞: 新能源車 數(shù)據(jù)顯示 雷克薩斯
責(zé)任編輯:hnmd004
- 觀速訊丨傳統(tǒng)車企上攻高端新能源市場(chǎng),為何2022-07-18
- 當(dāng)前時(shí)訊:“中國(guó)人切菜方法不對(duì)?”消費(fèi)者2022-07-18
- 當(dāng)前訊息:聊聊SpaceX未來想象力:商業(yè)航天2022-07-18
- 環(huán)球滾動(dòng):張小泉的問題,是無解的2022-07-18
- 當(dāng)前速讀:男子抄近路穿綠化帶摔傷,起訴負(fù)2022-07-18
- 全球觀天下!旅行推薦官,帶你游遵義|探秘2022-07-18
- 將海外爆款拽下神壇 文明與征服憑“真聯(lián)盟2022-07-18
- 24期免息+896元超值禮包!首發(fā)入手iQOO 102022-07-18
- 全球信息:沈陽(yáng)連發(fā)雷電黃色預(yù)警!可能出現(xiàn)2022-07-18
- 天天資訊:講解健康飲食知識(shí)健康助老講座走2022-07-18
- 當(dāng)前速看:泗洪縣2022年面向社會(huì)公開招聘村2022-07-18
- 濃情哈藥,同員工溫暖與共2022-07-18
- 天天微動(dòng)態(tài)丨翻天覆地的大涼山鄉(xiāng)村路2022-07-18
- 環(huán)球聚焦:川渝33個(gè)區(qū)縣公積金管理機(jī)構(gòu)結(jié)對(duì)2022-07-18
- 世界今日?qǐng)?bào)丨重慶巫山:小脆李成鄉(xiāng)村振興大2022-07-18
- 全球熱門:渭南:上半年市級(jí)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目開2022-07-18
- 實(shí)時(shí)焦點(diǎn):渭南:以消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式帶動(dòng)電2022-07-18
- 焦點(diǎn)熱訊:羅永浩官宣AR創(chuàng)業(yè);字節(jié)跳動(dòng)正式2022-07-18
- 全景求是創(chuàng)新研發(fā)中心:深刻理解企業(yè)招聘崗2022-07-18
- 每日視點(diǎn)!滿洲里輸變電工區(qū)扎實(shí)開展高考填2022-07-18
- 當(dāng)前熱文:蘇炳添為夢(mèng)想全力以赴,哇噢能量2022-07-18
- 今日熱搜:俄媒報(bào)加拿大歸還“北溪-1”天然2022-07-18
- 【環(huán)球熱聞】“混圈子才能賺錢”,這話只說2022-07-18
- 環(huán)球觀焦點(diǎn):兩位諾獎(jiǎng)得主給“太上老君托夢(mèng)2022-07-18
- 天天訊息:亞馬遜直播“帶不動(dòng)貨”2022-07-18
- 世界速看:一年發(fā)7個(gè)月高溫補(bǔ)貼的地方,我2022-07-18
- 快資訊丨加密貨幣崩盤,會(huì)毀掉下一次互聯(lián)網(wǎng)2022-07-18
- 喬布斯來過中國(guó)嗎?喬布斯十句經(jīng)典語(yǔ)錄2022-07-18
- 樂視大廈再現(xiàn)討債 樂視大樓拍賣事件 中國(guó)2022-07-18
- 月嫂一個(gè)月多錢?月嫂一個(gè)月180貴嗎?月嫂2022-07-18
精彩推薦
閱讀排行
- 天天微動(dòng)態(tài)丨翻天覆地的大涼山鄉(xiāng)...
- 環(huán)球聚焦:川渝33個(gè)區(qū)縣公積金管...
- 世界今日?qǐng)?bào)丨重慶巫山:小脆李成...
- 全球熱門:渭南:上半年市級(jí)重點(diǎn)...
- 實(shí)時(shí)焦點(diǎn):渭南:以消費(fèi)新業(yè)態(tài)新...
- 快報(bào):工行遷安支行做好夏季防火...
- 環(huán)球觀速訊丨十年蝶變一路歌——...
- 全球報(bào)道:陜西省十七運(yùn)火炬在榆...
- 觀焦點(diǎn):榆林佳縣赤牛坬村:守住...
- 【時(shí)快訊】榆林靖邊縣美麗鄉(xiāng)村“...