環(huán)球快看：Netflix為何選擇微軟為廣告服務(wù)商？三大要素促成“雙贏”

劃重點(diǎn)：

1流媒體巨頭Netflix已經(jīng)選擇微軟作為廣告服務(wù)商，兩家公司有望在合作中實(shí)現(xiàn)“雙贏”。 2Netflix與微軟之間不存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但卻都面臨著谷歌的威脅。 3在這次合作中，Netflix可以借助微軟的平臺(tái)進(jìn)軍廣告市場(chǎng)，扭轉(zhuǎn)客戶流失的局面。 4除了廣告收入有望增加外，微軟還能獲得高質(zhì)量流媒體視頻內(nèi)容。

騰訊科技訊 7月14日消息，美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間周三，流媒體巨頭Netflix宣布，該公司將與微軟合作推出新的廣告支持低價(jià)訂閱計(jì)劃。分析人士認(rèn)為，這是雙贏之舉。Netflix可以借力進(jìn)軍廣告市場(chǎng)，而微軟廣告收入增加的同時(shí)，也可獲得高質(zhì)量流媒體視頻內(nèi)容。

(資料圖)

Netflix首席運(yùn)營(yíng)官兼首席產(chǎn)品官格雷格·彼得斯（Greg Peters）說(shuō)：“我們?cè)诮衲?月份已經(jīng)宣布，除了現(xiàn)有的無(wú)廣告訂閱計(jì)劃外，還將為消費(fèi)者推出全新的低價(jià)廣告支持訂閱計(jì)劃。今天我們很高興地宣布，我們已經(jīng)選擇微軟作為我們的全球廣告技術(shù)和銷售合作伙伴?！笆艽讼⒂绊懀兔缘腘etflix股價(jià)上漲了2%，至每股180美元左右。

彼得斯簡(jiǎn)單解釋了選擇微軟的原因，他說(shuō):“微軟已經(jīng)證明其有能力支持我們所有的廣告需求，我們將共同打造一個(gè)廣告支持的全新產(chǎn)品。更重要的是，微軟提供了隨著時(shí)間推移在技術(shù)和銷售方面進(jìn)行創(chuàng)新的靈活性，以及為我們會(huì)員提供強(qiáng)大的隱私保護(hù)?！?/p>

微軟首席執(zhí)行官薩蒂亞·納德拉(Satya Nadella)表示，該公司很高興在新產(chǎn)品中被選為Netflix的技術(shù)和銷售合作伙伴，并稱這是“Netflix和微軟的大日子”。

Netflix要借此“殺出重圍”

對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō)，此舉標(biāo)志著這家視頻流媒體服務(wù)提供商為首次進(jìn)軍廣告領(lǐng)域邁出了重要一步。自15年前成立以來(lái)，Netflix始終堅(jiān)決拒絕在其視頻流媒體服務(wù)中加入廣告。然而三個(gè)月前，Netflix宣布將放棄對(duì)廣告的抵制。此前該公司披露，今年前三個(gè)月，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇和通貨膨脹加劇，家庭預(yù)算受到壓力，該公司失去了20萬(wàn)訂戶，管理層意識(shí)到是時(shí)候選擇更便宜的服務(wù)了。

在上個(gè)季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，這家靠廣告支撐的流媒體公司聯(lián)席首席執(zhí)行官里德 黑斯廷斯（Reed Hastings）和泰德 薩蘭多斯（Ted Sarandos）發(fā)表聲明，承認(rèn)今年開局不利，并預(yù)計(jì)第二季度用戶流失數(shù)量會(huì)更多，該公司市值因此縮水超過(guò)三分之二。這家始終在流媒體流域處于領(lǐng)先地位的公司拒絕考慮植入廣告的想法，然而其最近的態(tài)度轉(zhuǎn)變可能嚇到投資者。

所有這些因素都加大了Netflix推出以廣告為支撐的、更廉價(jià)服務(wù)的緊迫性，以幫助扭轉(zhuǎn)客戶流失的局面。黑斯廷斯表示，為客戶提供更便宜的選擇“非常有意義”。這項(xiàng)服務(wù)對(duì)Netflix來(lái)說(shuō)有很大的盈利潛力，因?yàn)樗梢晕嗟挠脩?。為了吸引更多訂戶，Netflix增加了內(nèi)容支出，尤其是在原創(chuàng)內(nèi)容上的支出。為了支付這筆費(fèi)用，該公司提高了服務(wù)價(jià)格。Netflix表示，這些價(jià)格調(diào)整有助于提振收入，但也在某種程度上造成上個(gè)季度美國(guó)和加拿大用戶減少了60萬(wàn)。

現(xiàn)在，Netflix即將推出廣告，華爾街的情緒可能會(huì)隨之發(fā)生變化。該公司將于下周二公布第二季度財(cái)報(bào)，預(yù)計(jì)高管們將公布有關(guān)新訂閱計(jì)劃和流媒體現(xiàn)狀的更多細(xì)節(jié)。就像彼得斯承認(rèn)的那樣，Netflix上的廣告體驗(yàn)將會(huì)是怎樣的，還有很多問題沒有回答。他說(shuō):“現(xiàn)在還處于起步階段，我們還有很多工作要做?！?/p>

過(guò)去幾個(gè)季度，美國(guó)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)始終困擾著Netflix，這或許有助于解釋該公司改變主意的原因。迪士尼計(jì)劃在未來(lái)幾個(gè)月推出更便宜的、有廣告支持的版本的Disney+， HBO Max在2021年中期增加了類似計(jì)劃。NBCU的Peacock既有廣告支持的免費(fèi)版，也有帶有廣告的訂閱版。

在過(guò)去的幾個(gè)月里，Netflix始終在嘗試尋找潛在的合作伙伴，包括谷歌和康卡斯特，因?yàn)樗鼫?zhǔn)備在2022年底前推出新的訂閱服務(wù)。與擁有YouTube的谷歌和擁有NBCUniversal Peacock的康卡斯特不同，微軟沒有運(yùn)營(yíng)與Netflix競(jìng)爭(zhēng)的流媒體服務(wù)。

微軟廣告收入有望增長(zhǎng)

對(duì)微軟來(lái)說(shuō)，與號(hào)稱擁有逾2.2億用戶的視頻流媒體服務(wù)達(dá)成廣告協(xié)議堪稱是一場(chǎng)重大勝利。在過(guò)去20年里，微軟與數(shù)字廣告領(lǐng)域的主導(dǎo)力量谷歌展開了一場(chǎng)長(zhǎng)期且異常激烈的斗爭(zhēng)。

這項(xiàng)新業(yè)務(wù)對(duì)微軟的廣告部門來(lái)說(shuō)也是一個(gè)福音，該部門貢獻(xiàn)了微軟總營(yíng)收的6%。微軟通過(guò)在搜索結(jié)果中顯示廣告獲得收入的必應(yīng)搜索引擎，不像Alphabet的谷歌那么受歡迎。2015年，隨著美國(guó)在線(Aol)收購(gòu)該部門，微軟退出了顯示廣告市場(chǎng)。

Insider Intelligence分析師羅斯·本尼斯（Ross Benes）表示:“這筆交易讓微軟獲得了其不斷增長(zhǎng)的廣告業(yè)務(wù)所缺乏的東西，即有潛力規(guī)?；母哔|(zhì)量流媒體視頻庫(kù)?！蔽④浘W(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)總裁米哈伊爾·帕拉欣(Mikhail Parakhin)稱，微軟對(duì)Netflix的選擇感到“興奮”。

雖然微軟仍在為世界上大部分的個(gè)人電腦開發(fā)軟件，但谷歌通過(guò)其占據(jù)主導(dǎo)地位的搜索引擎、無(wú)處不在的安卓軟件和其他流行數(shù)字服務(wù)而變得越來(lái)越強(qiáng)大，這些服務(wù)去年創(chuàng)造了超過(guò)2000億美元的廣告收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何其他營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

但谷歌的廣告銷售在很大程度上取決于其大部分免費(fèi)服務(wù)收集的全球數(shù)十億用戶的個(gè)人信息，而Netflix顯然希望在其視頻服務(wù)中避免受到商業(yè)干擾，以免導(dǎo)致用戶流失。谷歌還擁有YouTube的視頻網(wǎng)站，該網(wǎng)站已經(jīng)在與Netflix爭(zhēng)奪人們的注意力，而且很快也將成為其在廣告方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

微軟可能還有另一個(gè)有利因素，Netflix聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官黑斯廷斯在2007年到2012年之間曾在微軟董事會(huì)任職。

微軟收購(gòu)Xandr幫助贏得了合同

在微軟關(guān)于這次合作的博客文章中，帕拉欣說(shuō):“當(dāng)新的服務(wù)推出時(shí)，消費(fèi)者將有更多的選擇來(lái)訪問Netflix的獲獎(jiǎng)內(nèi)容。指望微軟來(lái)滿足廣告需求的營(yíng)銷人員將有機(jī)會(huì)接觸Netflix的受眾和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫(kù)。Netflix上的所有廣告都將通過(guò)微軟平臺(tái)獨(dú)家提供。”

多年來(lái)，微軟始終在必應(yīng)搜索引擎及其前身上提供廣告服務(wù)。但據(jù)報(bào)道，微軟之所以能獲得Netflix的合同，是因?yàn)樗鼜拿绹?guó)運(yùn)營(yíng)商AT&T手中購(gòu)買了程序化廣告系統(tǒng)Xandr。知情人士稱:“收購(gòu)Xandr給了微軟必要的技術(shù)，使其能夠在這場(chǎng)備受矚目的競(jìng)爭(zhēng)中成為Netflix合作伙伴的有力競(jìng)爭(zhēng)者?！?/p>

此前有報(bào)道稱，微軟與Roku、谷歌和NBCUniversal等廣告支持流媒體領(lǐng)域的其他主要公司進(jìn)行了合作談判。雖然微軟在歷史上并不是一個(gè)以廣告為中心的實(shí)體，但除了收購(gòu)Xandr，它還從必應(yīng)和職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)LinkedIn上的廣告中獲得了可觀的收入。在4月份發(fā)布的最新財(cái)報(bào)中，微軟表示，該季度搜索和新聞廣告收入從去年同期的24億美元增至29億美元。LinkedIn上的廣告收入增長(zhǎng)了61%。

與此同時(shí)，流媒體行業(yè)的高管指出，Netflix最近還加大了進(jìn)軍視頻游戲領(lǐng)域的力度，而微軟通過(guò)Xbox成功拓展了這一領(lǐng)域。微軟還計(jì)劃收購(gòu)游戲發(fā)行巨頭動(dòng)視暴雪，但這筆690億美元的全現(xiàn)金交易仍在接受監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審查。這位高管表示:“Netflix與微軟合作產(chǎn)生的影響可能不僅僅限于廣告領(lǐng)域?！?/p>

分析人士表示，Netflix選擇微軟“讓許多廣告業(yè)的高管感到意外，因?yàn)槲④浽谝曨l廣告方面不像其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣出名”。

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