世界快看點(diǎn)丨北上廣容不下“雪蓮冰”，十八線(xiàn)沒(méi)有“鐘薛高”

2020年，中國(guó)冰淇淋行業(yè)供給規(guī)模達(dá)到567萬(wàn)噸，位居世界前列。市場(chǎng)擴(kuò)容給了國(guó)產(chǎn)品牌更多機(jī)會(huì)，伊利、蒙牛、光明、鐘薛高們，得以和哈根達(dá)斯、和路雪、雀巢等一較高下。但與此同時(shí)，也帶來(lái)了高價(jià)驅(qū)逐低價(jià)的普遍市場(chǎng)表現(xiàn)。

(資料圖片)

畢竟一支網(wǎng)紅高價(jià)雪糕的利潤(rùn)，數(shù)倍甚至數(shù)十倍于平價(jià)雪糕。

公允地講，雪糕的制造成本確實(shí)在上漲——據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年至2020年冰淇淋生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上漲大約80%；與此同時(shí)，由于需要全程保鮮，雪糕的冷鏈運(yùn)輸成本大約比傳統(tǒng)貨運(yùn)貴了40%到60%。

不過(guò)，被所有品牌奉為圭臬的消費(fèi)升級(jí)，或許是溢價(jià)背后更主要的原因。推出新概念，聚焦新用戶(hù)，然后定出新價(jià)格，雪糕同樣沿用了這套屢試不爽的成功路徑。但相較于購(gòu)買(mǎi)品牌服飾箱包背后的社交、情感價(jià)值，當(dāng)我們?cè)谙奶齑蜷_(kāi)便利店的冰柜，雪糕消暑的功效顯然才是剛需。高端雪糕，這方面并未比平價(jià)雪糕提供更大價(jià)值。

與之相反的是，一些反應(yīng)略顯遲緩的品牌，以其十年如一日的包裝、價(jià)格，在這場(chǎng)新消費(fèi)思潮中，顯得更為樸素。它們意外地博得了年輕消費(fèi)者的好感，成為所謂的“寶藏國(guó)貨”。

無(wú)關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，品牌帶給消費(fèi)者好感的，是其產(chǎn)品背后所飽含的社會(huì)情緒——比如鴻星爾克曾因大方捐款，與略顯頹勢(shì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)之間的反差而躥紅。蜂花依靠經(jīng)年不變的價(jià)格，被社交媒體翻牌。如今，機(jī)遇似乎給到了“雪蓮冰”們。

90后眼中的雪糕“白月光”

01

高價(jià)雪糕，迫不得已？

驟升的氣溫是雪糕銷(xiāo)量的催化劑，但今年雪糕的話(huà)題熱度，可能超過(guò)了其銷(xiāo)量。

一系列熱搜，從#不認(rèn)識(shí)的雪糕不要買(mǎi)#，到#雪糕刺客#（不標(biāo)明價(jià)格的昂貴雪糕，會(huì)在結(jié)賬時(shí)刺痛你的錢(qián)包），加之鐘薛高“室溫不化”引爭(zhēng)議，讓“雪糕護(hù)衛(wèi)”（守護(hù)錢(qián)包的平價(jià)雪糕）開(kāi)始走紅。雪蓮冰作為山東一個(gè)平價(jià)雪糕品牌，以十幾年不變的5毛錢(qián)定價(jià)，與90、00后本地人士對(duì)其所保有的童年濾鏡，成了“護(hù)衛(wèi)代表”。而網(wǎng)友們所創(chuàng)作的“愛(ài)蓮說(shuō)”，不僅是對(duì)雪蓮冰這一產(chǎn)品的調(diào)侃式贊歌，更是借此發(fā)起的一場(chǎng)對(duì)平價(jià)雪糕的集體緬懷。

消費(fèi)者其實(shí)更想問(wèn)：為什么市面上都是高價(jià)雪糕，平價(jià)雪糕去哪了？

網(wǎng)友創(chuàng)作的雪蓮冰文學(xué)

杭州余杭區(qū)人工智能小鎮(zhèn)附近，一家服務(wù)園區(qū)內(nèi)公司白領(lǐng)的連鎖品牌便利店，冰柜內(nèi)齊整地陳列著一系列品牌雪糕。既有鐘薛高、夢(mèng)龍、八喜等定位中高端的雪糕，也藏著包裝精致但一眼看不穿“出身”的雪糕刺客。玻璃柜兩側(cè)羅列著各產(chǎn)品價(jià)格，5元到20元不等。

當(dāng)然，對(duì)比網(wǎng)上被炒到上百元的茅臺(tái)冰淇淋，這些雪糕的價(jià)格倒也“平平無(wú)奇”。在如今普遍高價(jià)的便利店冰柜內(nèi)，夢(mèng)龍甚至成了性?xún)r(jià)比代表。

“日常賣(mài)得最好的是5元左右的雪糕?！北憷昀习宀⒉槐苤M透露其選品策略，“一般雪糕有20%的毛利率，我的店平均一天賣(mài)出20支。3塊錢(qián)以下的冰棍，只能賺幾毛錢(qián)，我是不會(huì)進(jìn)的?！?/p>

連鎖品牌便利店，拿到的批發(fā)價(jià)相較于自主進(jìn)貨的店鋪更貴。同時(shí)，品牌在當(dāng)?shù)毓蛡蛄宋锪鞴九渌陀嗀?，門(mén)店因此承擔(dān)一千元每月的物流配送費(fèi)，加之品牌加盟費(fèi)，這些都會(huì)變相減少便利店整體的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

“每天都得訂的主要是關(guān)東煮、雪糕、咖啡這些周轉(zhuǎn)較快的商品，司機(jī)繞余杭跑一圈，挨家挨戶(hù)送一遍，他的工資，還有車(chē)錢(qián)、油錢(qián)，最后都得由消費(fèi)者承擔(dān)。而且這只是終端的物流，雪糕工廠配送到杭州大倉(cāng)還有冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。”

可見(jiàn)雪糕溢價(jià)，接近于一場(chǎng)品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、零售終端的共謀。一方面，商人逐利是天性。與此同時(shí)，持續(xù)走高的地租、人力、冷鏈物流成本，都合力將雪糕推向了一個(gè)不接地氣的價(jià)格帶。

上市公司“內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司”2021年財(cái)報(bào)顯示，其2021年冷飲產(chǎn)品銷(xiāo)量為47.31萬(wàn)噸，同比上漲9.57%。冷飲產(chǎn)品銷(xiāo)售額為71.61億元，同比上漲16.28%，銷(xiāo)售額增速高于銷(xiāo)量，即意味著其批發(fā)給市場(chǎng)的冷飲產(chǎn)品單價(jià)也在提升。

“品牌冷飲往往通過(guò)在成本上‘堆料’，間接提升雪糕的溢價(jià)能力，雖然毛利率變化不大，但更高的定價(jià)，帶來(lái)了更厚實(shí)的利潤(rùn)，也給了經(jīng)銷(xiāo)渠道更大的分潤(rùn)空間。所以便利店、商超更樂(lè)意賣(mài)高價(jià)雪糕?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士解釋?zhuān)└庖鐑r(jià)的底氣在于更考究的用料和加工深度。觀察伊利最新年報(bào)，其冷飲業(yè)務(wù)中“直接材料”占總成本比重逐年提升，達(dá)到62%。鐘薛高創(chuàng)始人在談及“厄爾多瓜粉鉆雪糕”單品時(shí)，曾表示采用的日本柚子、粉色巧克力都是高價(jià)原料，66元售價(jià)，成本差不多就占了40元。而鐘薛高走量的單品，有乳業(yè)分析師稱(chēng)生產(chǎn)成本大概在3—5元左右，平均毛利率在60—70%之間，作為對(duì)比，伊利冷飲業(yè)務(wù)毛利率為40.27%，蒙牛36.7%，而“八喜”母公司三元股份的冰淇淋業(yè)務(wù)毛利率僅為31.7%。

居高不下的還有冷鏈成本。據(jù)悉冰淇淋在冷鏈存儲(chǔ)環(huán)節(jié)，需要保持-22℃以下庫(kù)溫，而在運(yùn)輸環(huán)節(jié)則為-18℃以下的庫(kù)溫，否則就會(huì)影響口感。通過(guò)伊利最新財(cái)報(bào)計(jì)算可得，其冷飲產(chǎn)品平均裝卸運(yùn)輸費(fèi)為861元/噸，接近液體乳443元/噸的兩倍。

單位運(yùn)輸成本由裝卸運(yùn)輸費(fèi)/銷(xiāo)售量計(jì)算所得

但財(cái)報(bào)所披露的運(yùn)輸成本，僅是從工廠到零售終端整體運(yùn)輸成本中的一部分。同樣可作為參考的，是鐘薛高此前透露，其雪糕冷鏈相關(guān)的成本占比達(dá)到46％。

“中國(guó)絕大多數(shù)冷鏈物流服務(wù)商，業(yè)務(wù)體系仍是常規(guī)冷凍冷藏食品，在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、成本管控、客戶(hù)需求理解等方面，沒(méi)有對(duì)品類(lèi)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。像對(duì)冰淇淋提供的專(zhuān)項(xiàng)冷鏈服務(wù),目前許多冷鏈物流服務(wù)商，都沒(méi)有深層次的研究，這同樣會(huì)導(dǎo)致運(yùn)輸成本的增加?！蹦称放票苛芄?yīng)鏈負(fù)責(zé)人曾解釋。

02

誰(shuí)在賣(mài)平價(jià)雪糕

有多少雪糕刺客，就有多少雪糕護(hù)衛(wèi)。雪糕市場(chǎng)，是折疊的市場(chǎng)。

雪蓮冰、老冰棍、冰工廠、小布丁。當(dāng)高價(jià)雪糕橫行于大城市便利店的冰柜時(shí)，平價(jià)雪糕棲身于那些被忽視的“下沉渠道”。如伊利推出了“甄稀”“NOC須盡歡”等中高端雪糕，但并未收縮小布丁、冰工廠等低價(jià)品的產(chǎn)能。對(duì)不同渠道、人群，投放不同價(jià)格、賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品。雪糕經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的搭建，遵循銷(xiāo)量、利潤(rùn)最大化原則。

“賣(mài)得最好的是1元一根的綠豆、鹽水棒冰這些，我這里連巧樂(lè)茲都賣(mài)不動(dòng)?！币患椅挥谟嗪寄忱闲^(qū)附近的小賣(mài)部，老板對(duì)記者表示，不論是年輕人、老人、小孩，在他這里首選的就是一兩元的產(chǎn)品。這些雪糕從當(dāng)?shù)氐难└馀l(fā)點(diǎn)進(jìn)貨，薄利多銷(xiāo)。

“其實(shí)大家都圖便宜，吃個(gè)涼快而已。”

“零售價(jià)1—3塊錢(qián)的冰棍比較好賣(mài)，1塊錢(qián)的種類(lèi)很多，29元一箱，40支裝，2箱起批。一支毛利潤(rùn)約2毛5。2元檔的有伊利心情綠豆雪糕、泰國(guó)米仁、綠舌頭這些。”杭州上城區(qū)某雪糕經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露，城區(qū)內(nèi)的一些老小區(qū)，城郊的小賣(mài)部等，都適合賣(mài)平價(jià)雪糕。

觀察社交媒體，不難發(fā)現(xiàn)相較于南方，北方雪糕源頭工廠所在的城市，平價(jià)雪糕有更大的市場(chǎng)。小紅書(shū)上被譽(yù)為雪糕護(hù)衛(wèi)的“禮拜天方糕”“紅旗奶油冰棍”“老鼎豐哈爾濱冰糕”等，都出自東三省。

我國(guó)的規(guī)模雪糕企業(yè)廣泛分布于東三省，源頭產(chǎn)地直供市場(chǎng)，一方面承擔(dān)的冷鏈物流成本更低。其次，有在吉林上大學(xué)的網(wǎng)友表示，雪糕對(duì)東北的意義不同于其它地區(qū)，它是一年四季都可食用的小零食，太貴了，就會(huì)傷害到消費(fèi)者的感情。

在東北，雪糕也可以擺攤

但許多平價(jià)的東北雪糕，走不出“山海關(guān)”。一方面是口味和用材，比如東北雪糕熱衷于加工剔透爽口的“冰”，而扎根于上海本土市場(chǎng)的“光明冰磚”，則是整根的牛奶和奶油。但更主要的原因在于，從東三省運(yùn)到東南沿海，冷鏈、人力、倉(cāng)儲(chǔ)等硬性成本，是平價(jià)雪糕所不能承受之重。

乳制品、冷飲企業(yè)的財(cái)報(bào)，同樣可以作為論據(jù)。三元股份的生產(chǎn)工廠搭建在河南、河北，其超一半的營(yíng)收由最近的大城市北京貢獻(xiàn)。上海單一市場(chǎng)，就為上海乳企光明貢獻(xiàn)了近25%的營(yíng)收。內(nèi)蒙古伊利在華北的銷(xiāo)售額，遠(yuǎn)超消費(fèi)力相對(duì)更強(qiáng)的華東地區(qū)。乳品、冷飲這類(lèi)依賴(lài)?yán)滏溛锪鞯漠a(chǎn)品，平價(jià)品的銷(xiāo)售往往與其生產(chǎn)呈現(xiàn)出較高的地域一致性。只有高價(jià)單品，可以依靠不俗的利潤(rùn)，漂洋過(guò)海，賣(mài)向全國(guó)。

因5毛一包而走紅的雪蓮冰，如今淘寶上有商家借著熱度做起了代購(gòu)生意，單價(jià)高至2元。在東北5毛一包的中街糯米糍、1元一根的禮拜天方糕，如今在南方城市的便利店同樣有售，只不過(guò)定價(jià)也“入鄉(xiāng)隨俗”，踏上了3—5元價(jià)格帶。

但當(dāng)冷鏈成本被轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，雪糕護(hù)衛(wèi)，似乎也成了刺客？

曹春生在淘寶做了多年冷飲批發(fā)生意，“徽旺冷飲批發(fā)”店鋪早年用順豐冷鏈配送雪糕，一箱得放2公斤干冰，總運(yùn)輸成本在40元一單。所以曾經(jīng)的包郵門(mén)檻很高，消費(fèi)者得一次性買(mǎi)上一百多元甚至數(shù)百元，才比較劃算。

如今淘寶上，做“平價(jià)雪糕”批發(fā)生意的經(jīng)銷(xiāo)商不少。2元的雪露東北大板、2.5元的奧雪大冰桶，月銷(xiāo)動(dòng)輒幾百上千。定制的SKU，往往幾十件起賣(mài)。電商在國(guó)內(nèi)的高滲透，一定程度上為消費(fèi)者突破了雪糕消費(fèi)的地域限制。

曹春生如今的銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)一年數(shù)千萬(wàn)元，很多顧客在他店里已經(jīng)買(mǎi)了六七年，冷庫(kù)每天往外發(fā)出六七萬(wàn)件雪糕，巧樂(lè)茲等熱銷(xiāo)品的批發(fā)裝，月銷(xiāo)量輕松破千。比實(shí)體店便宜，是買(mǎi)家的主流評(píng)價(jià)。

在網(wǎng)上“批量”零售的雪糕

03

雪糕逃得過(guò)消費(fèi)升級(jí)嗎

一支雪糕的成本，主要由原材料、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)、終端零售地租、人力，以及加工和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用構(gòu)成。其中，原材料和運(yùn)輸往往是主要成本。進(jìn)口水果、巧克力、鮮牛乳，日益多元的原材料，催生了雪糕刺客。而高居不下的運(yùn)輸成本，又阻礙了雪糕護(hù)衛(wèi)。

事實(shí)上，5毛一包的雪蓮冰，無(wú)法真正走進(jìn)一二線(xiàn)城市的冰柜。而縣城小賣(mài)部花花綠綠的雪糕堆內(nèi)，也翻不出一支設(shè)計(jì)素簡(jiǎn)的鐘薛高。輿論中昂貴到離譜的雪糕刺客，和平價(jià)親民的雪糕護(hù)衛(wèi)，大部分時(shí)間，分屬不同時(shí)空，對(duì)應(yīng)著迥異的消費(fèi)場(chǎng)景、人群，鮮少真正的交集。護(hù)衛(wèi)們，未必真能保護(hù)消費(fèi)者的錢(qián)包。

所以當(dāng)我們談?wù)撈絻r(jià)雪糕時(shí)，更多只是將其作為一個(gè)消費(fèi)符號(hào)，借以緬懷那些冰棍還沒(méi)有被賦予無(wú)糖、低脂、格調(diào)等五花八門(mén)的噱頭，仍是純粹的消暑神器的時(shí)光。

不同于咖啡、奶茶，年輕人對(duì)雪糕的價(jià)格認(rèn)知，如同對(duì)1元一瓶的礦泉水、5毛一包的辣條一樣，在童年時(shí)期就有了堅(jiān)固的錨定。如今漲到幾十元，已是心理所不能承受的昂貴。這也是為什么，消費(fèi)升級(jí)席卷咖啡、奶茶、糕點(diǎn)在內(nèi)的一切零食、餐飲賽道，卻在雪糕上翻了車(chē)。

但從純粹商業(yè)的角度來(lái)講，雪糕在原料、口味、設(shè)計(jì)上，較其它品類(lèi)，想象力似乎更大，這也意味著，更充分的溢價(jià)空間。所以當(dāng)飲料、糕點(diǎn)們一致地去糖降脂，身價(jià)翻番時(shí)，平價(jià)雪糕，或許也終將一去不復(fù)返。

年輕人們?cè)谏缃幻襟w上，可以為“雪糕護(hù)衛(wèi)”大唱贊歌。但轉(zhuǎn)身為一支“雪糕刺客”買(mǎi)單，似乎才是現(xiàn)實(shí)。

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