【世界新視野】與其千方百計(jì)「復(fù)活」超前點(diǎn)播，不如好好設(shè)計(jì)會(huì)員分層體系

原本屬于電影的“點(diǎn)映”概念，終于在電影院快被遺忘之際被長(zhǎng)視頻借用到了其劇集排播上，6月23日，騰訊視頻官方宣布推出“夢(mèng)華錄大結(jié)局點(diǎn)映禮”。

(資料圖片)

“大結(jié)局點(diǎn)映禮”相關(guān)禮包中含有“第33-40集”觀(guān)看券與點(diǎn)映禮直播觀(guān)看券。會(huì)員花費(fèi)18元購(gòu)買(mǎi)后，可在6月26日15:30起觀(guān)看相關(guān)集數(shù)內(nèi)容，另含積分兌換、抽獎(jiǎng)免費(fèi)等獲取方式，而按照《夢(mèng)華錄》官方微博追劇日歷，原本7月3日騰訊會(huì)員才可觀(guān)看第39-40集，所以，無(wú)論是觀(guān)眾還是行業(yè)人士一眼便能看出來(lái)，所謂的“大結(jié)局點(diǎn)映”其實(shí)正是消失不到一年的“超前點(diǎn)映”。

截至6月27日下午15時(shí)，點(diǎn)映禮的頁(yè)面顯示已接近77萬(wàn)人預(yù)約，以這一數(shù)字保守估計(jì)這一波“超前點(diǎn)映”也將帶給騰訊視頻過(guò)百萬(wàn)的直接收益。不過(guò)幾乎也就在點(diǎn)映禮結(jié)束的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上便已經(jīng)出現(xiàn)了最后八集的全部盜版資源。

《夢(mèng)華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮

毫無(wú)疑問(wèn)趙盼兒的倩影為今年訊視頻帶來(lái)了高光時(shí)刻，然而“大結(jié)局點(diǎn)映禮”這一行為依然在社交媒體上引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，激情吐槽依然是部分用戶(hù)的第一反應(yīng)，另一方面也有迫切希望加更的用戶(hù)愿意通過(guò)額外花錢(qián)方式提前看劇，這一模式多少也是針對(duì)這一需求給出了一種臨時(shí)解決方案。

但無(wú)論如何，如果后續(xù)各大長(zhǎng)視頻流媒體紛紛開(kāi)始跟進(jìn)這一模式，曾經(jīng)關(guān)于“超前點(diǎn)播”的所有爭(zhēng)議又會(huì)卷土重來(lái)。

流媒體平臺(tái)急需盈利已經(jīng)不是什么秘密，用戶(hù)也在面對(duì)不斷上漲的會(huì)員費(fèi)也是事實(shí)，對(duì)于平臺(tái)而言，除了能持續(xù)端出好內(nèi)容之外，與其不斷想著如何讓“超前點(diǎn)播”借尸還魂，不如重新思考如何革新如今的會(huì)員體系，真正讓多元選擇在用戶(hù)一開(kāi)始付費(fèi)時(shí)就實(shí)現(xiàn)，而非因?yàn)槟骋徊績(jī)?nèi)容意外走紅之時(shí)來(lái)搞突然襲擊，臨時(shí)的簡(jiǎn)單粗暴不是緩解長(zhǎng)視頻之困的長(zhǎng)久之計(jì)。

會(huì)員卡也可以類(lèi)型化

長(zhǎng)視頻流媒體的商業(yè)模式一直最被人詬病的一點(diǎn)，其實(shí)是在于提供給付費(fèi)用戶(hù)的服務(wù)遠(yuǎn)低于預(yù)期。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，視頻平臺(tái)對(duì)于會(huì)員權(quán)益的定義寬泛，這其實(shí)也給很多“突發(fā)”增值服務(wù)留下了空間，卻極大損害了作為用戶(hù)的使用體驗(yàn)，尤其是在絕大多數(shù)用戶(hù)真的只是想為內(nèi)容付費(fèi)的情況下。

原本只是為某一兩部特定劇集發(fā)明的“超前點(diǎn)播”，最終被平臺(tái)擴(kuò)大化濫用，導(dǎo)致會(huì)員權(quán)益縮水便是典型，這種行為也直接導(dǎo)致了長(zhǎng)視頻流媒體平臺(tái)一而再、再而三地與用戶(hù)站到了對(duì)立面，進(jìn)而引發(fā)的輿論不滿(mǎn)也招致行政部門(mén)的介入。

最終去年愛(ài)奇藝率先表示取消“超前點(diǎn)播”，后續(xù)更多平臺(tái)也相繼跟進(jìn)。終于就連平臺(tái)負(fù)責(zé)人也意識(shí)到如今這個(gè)階段，如果沒(méi)法提供更好的會(huì)員服務(wù)，即便能夠依靠一些手段短暫增收，長(zhǎng)期來(lái)看，卻得不償失。

愛(ài)奇藝取消“超前點(diǎn)播”

在“超前點(diǎn)播”消失之后，相比一些追更心切甚至喊出讓平臺(tái)重新開(kāi)放“超前點(diǎn)播”的用戶(hù)，內(nèi)容成本居高不下的平臺(tái)大概是渴望能夠讓“超前點(diǎn)播”起死回生的人，而“大結(jié)局點(diǎn)映”模式似乎到目前為止最激進(jìn)的一種嘗試，只不過(guò)這一次騰訊視頻并非開(kāi)拓者。

今年3月，芒果TV就在其古裝劇《尚食》當(dāng)中嘗試了付費(fèi)直播+直通大結(jié)局的模式，最終由于網(wǎng)友的爭(zhēng)議過(guò)大而取消付費(fèi)直播活動(dòng)，更多在看劇的用戶(hù)當(dāng)時(shí)的不滿(mǎn)主要集中在“不能回看”、“不如直接超點(diǎn)”；之后優(yōu)酷則在其自制劇《我是趙甲第》上嘗試了類(lèi)似拼多多砍一刀的“好友助力解鎖”提前看……

可以說(shuō)平臺(tái)為了突破無(wú)法“超前點(diǎn)播”的限制已經(jīng)是使出了渾身解數(shù)，不管爭(zhēng)議多大都毫不退縮，騰訊視頻在《夢(mèng)華錄》上使用其中一種招數(shù)無(wú)非只是通過(guò)一部爆款內(nèi)容將爭(zhēng)議重新放大，又讓如今長(zhǎng)視頻如何在為付費(fèi)會(huì)員提供服務(wù)與實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平臺(tái)的詰問(wèn)被再次擺上臺(tái)面。

對(duì)于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻流媒體的會(huì)員，如果在不能做好基礎(chǔ)的內(nèi)容供應(yīng)與高質(zhì)量播放，任何其他方面的額外動(dòng)作都只會(huì)畫(huà)蛇添足。

除了額外付費(fèi)的“大結(jié)局點(diǎn)映”這一“創(chuàng)新”之外，芒果TV在上半年其實(shí)還有另一項(xiàng)更低調(diào)卻頗有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的會(huì)員體系革新舉措。

芒果TV限定會(huì)員（滑動(dòng)查看）

上個(gè)月芒果TV發(fā)布了“悅?cè)患尽?，便提出了以“?huì)員模式革新”為核心的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這不是在傳統(tǒng)電商促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上搞長(zhǎng)周期卡的打折活動(dòng)，反而是借營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推出了更多具有細(xì)分價(jià)值的會(huì)員服務(wù)，從而將其傳統(tǒng)的會(huì)員體系進(jìn)行了一次革新。

芒果TV的新會(huì)員類(lèi)型打破了傳統(tǒng)覆蓋全站內(nèi)容的會(huì)員模式，從內(nèi)容類(lèi)型出發(fā)重新建構(gòu)一套會(huì)員體系，并且實(shí)現(xiàn)從粗到細(xì)不同顆粒度，以滿(mǎn)足各種不同的多樣化會(huì)員需求。

第一類(lèi)，基本是屬于常規(guī)的內(nèi)容板塊區(qū)分，比如單月25元的“電影限定卡”，就是為用戶(hù)定向觀(guān)看芒果TV電影板塊內(nèi)容的專(zhuān)屬月卡，或是“少兒卡”，則是為有孩子的家長(zhǎng)服務(wù)的定向觀(guān)看芒果TV動(dòng)漫少兒的專(zhuān)屬年卡。當(dāng)然這些模式過(guò)去也曾經(jīng)出現(xiàn)，但似乎并未引起太多重視。

不過(guò)第二種類(lèi)型則大概是芒果TV的一次獨(dú)創(chuàng)嘗試，基于某一平臺(tái)核心類(lèi)型內(nèi)容打造的會(huì)員，比如全新推出的“音綜限定套餐”。

從早年的《歌手》到近年的“哥哥姐姐”，芒果TV與音樂(lè)綜藝類(lèi)型已經(jīng)是高度綁定關(guān)系，在《聲生不息》《乘風(fēng)破浪3》熱播之時(shí)，芒果TV適時(shí)的也打出了一張“音綜卡”，充分滿(mǎn)足會(huì)員對(duì)高品質(zhì)音綜的內(nèi)容需求，同時(shí)也打通了自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容布局與會(huì)員服務(wù)。

這一針對(duì)音樂(lè)綜藝類(lèi)型愛(ài)好者的會(huì)員服務(wù)上線(xiàn)時(shí)，包含了正在熱播的《聲生不息·港樂(lè)季》、剛剛上檔的《乘風(fēng)破浪3》，因?yàn)槭悄旮稌?huì)員的性質(zhì)，之后還將會(huì)加入《聲生不息·寶島季》《披荊斬棘2》《時(shí)光音樂(lè)會(huì)2》《我們總有YOUNG》等一系列內(nèi)容。當(dāng)然過(guò)去芒果的海量音樂(lè)綜藝庫(kù)存也在其中，甚至可以回看最早的《超級(jí)女聲》。

芒果TV音綜卡

可以說(shuō)相對(duì)于各家平臺(tái)不斷對(duì)會(huì)員體系無(wú)關(guān)痛癢的權(quán)益堆積，或許這才是一個(gè)新會(huì)員時(shí)代的開(kāi)始。

事實(shí)上，芒果TV手上依然還留有余地，除了音樂(lè)綜藝，芒果TV的解謎綜藝與情感綜藝同樣是熱門(mén)類(lèi)型，一旦此次“音綜卡”的推出能夠在內(nèi)部會(huì)員數(shù)據(jù)上獲得不俗反映，其他類(lèi)型的獨(dú)家會(huì)員服務(wù)顯然也能順勢(shì)推出。對(duì)于希望能夠最大化付費(fèi)會(huì)員支出的用戶(hù)和能夠不斷提高ARPPU值（付費(fèi)用戶(hù)平均消費(fèi)）的平臺(tái)，無(wú)疑都是是一場(chǎng)雙贏(yíng)。

當(dāng)然并非各家平臺(tái)都有各自擅長(zhǎng)的內(nèi)容品類(lèi)，針對(duì)特定類(lèi)型進(jìn)行會(huì)員細(xì)分也并非一勞永逸的解決方案，在提升會(huì)員服務(wù)價(jià)值方面，長(zhǎng)視頻流媒體平臺(tái)其實(shí)還有很多能做的，尤其是在針對(duì)單一內(nèi)容作品的內(nèi)容衍生上，依然存在一條取之有道的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路。

該重視“花絮內(nèi)容”的力量了

從誕生以來(lái)，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻流媒體的會(huì)員體系就可謂是紛繁復(fù)雜，光是在紙面上總結(jié)出愛(ài)優(yōu)騰芒加上B站以及咪咕視頻的會(huì)員權(quán)益，就能占滿(mǎn)五六頁(yè)A4紙，因?yàn)槠渲邪舜罅颗c看劇觀(guān)影無(wú)關(guān)的會(huì)員權(quán)益與成長(zhǎng)體系。

過(guò)去為了吸引會(huì)員付費(fèi)，平臺(tái)只能盡可能將會(huì)員權(quán)益做大做全，包括經(jīng)常出現(xiàn)的異業(yè)聯(lián)名卡也都是為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)拉新以維持付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)。但對(duì)于長(zhǎng)期付費(fèi)的會(huì)員來(lái)說(shuō)，其中多數(shù)權(quán)益要么價(jià)值不大，要么隱藏頗深聊勝于無(wú)，核心原因在于，流媒體app的存在幾乎就是為觀(guān)看內(nèi)容的，而大量與內(nèi)容本身無(wú)關(guān)的權(quán)益往往很難被用戶(hù)認(rèn)為兌現(xiàn)其付費(fèi)初衷。

除了前文提到的需要針對(duì)內(nèi)容類(lèi)型本身對(duì)會(huì)員服務(wù)進(jìn)行細(xì)分與優(yōu)化，讓更多有付費(fèi)意愿的用戶(hù)擁有不同選擇，除此之外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)如今也已經(jīng)來(lái)到了一個(gè)時(shí)刻——如何針對(duì)單一類(lèi)型進(jìn)行衍生，不僅僅是實(shí)體產(chǎn)品同時(shí)也還有內(nèi)容本身。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

芒果TV在這方面也踏出了一小步，《聲生不息》開(kāi)發(fā)出了“聲生限定套餐”半年會(huì)員，含有半年卡、線(xiàn)下體驗(yàn)優(yōu)先權(quán)和定制周邊禮包，依托《向往的生活6》開(kāi)發(fā)的“向往限定套餐”半年會(huì)員，其中包括“半年卡+向往限定拖鞋”，還有《花兒與少年4》配套的“花少限定套餐”。

與“音綜卡”只能看音綜內(nèi)容不同，這類(lèi)針對(duì)IP開(kāi)發(fā)的會(huì)員能觀(guān)看全站內(nèi)容的，但卻針對(duì)單一IP粉絲提供了額外服務(wù)，涉及IP周邊、電商服務(wù)等等。

這種會(huì)員類(lèi)型的出現(xiàn)，一方面出于用戶(hù)考慮，能夠直接讓其獲得IP周邊產(chǎn)品或周邊服務(wù)而不再像是過(guò)去那樣需要靠所謂積分抽選或是游戲達(dá)成，極大的滿(mǎn)足了節(jié)目死忠用戶(hù)的需求；二是站在平臺(tái)考慮，它既能更好地發(fā)揮IP的帶貨力，尤其是像芒果TV這類(lèi)一直在嘗試視頻平臺(tái)與電商打通的平臺(tái)類(lèi)型。

不過(guò)這種會(huì)員類(lèi)型其實(shí)與原本的會(huì)員體系本質(zhì)上差異不大，唯一的區(qū)別大概只是能夠讓用戶(hù)明確看到為內(nèi)容付費(fèi)之外的會(huì)員權(quán)益兌現(xiàn)并且還是兌現(xiàn)成了實(shí)物。

如果想要更進(jìn)一步，平臺(tái)需要針對(duì)熱門(mén)內(nèi)容或獨(dú)家IP打造更多會(huì)員獨(dú)占的衍生內(nèi)容。

各平臺(tái)綜藝會(huì)員內(nèi)容有效播放大幅提升

這里的衍生內(nèi)容不只是推出更多前傳、續(xù)集或是更多季數(shù)，而是更多就當(dāng)下IP本身的延伸，比如制作更加精良的幕后制作花絮，以及能夠找來(lái)主創(chuàng)解讀劇情的播客等與劇集本身有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容等等。

事實(shí)上，這種讓單一作品的死忠用戶(hù)為額外內(nèi)容再次付費(fèi)的場(chǎng)景在影視行業(yè)中已經(jīng)存在已久，其中最知名當(dāng)然是各種電影在院線(xiàn)窗口結(jié)束后會(huì)推出的藍(lán)光系列。除了電影正片，一般還會(huì)有拍攝花絮、刪減片段、幕后訪(fǎng)談、導(dǎo)演評(píng)論音軌等額外內(nèi)容，部分電影還會(huì)在藍(lán)光碟中加入導(dǎo)演剪輯版。

像是之前《流浪地球》的藍(lán)光套裝，除了一張正片光碟，甚至還包含一張專(zhuān)門(mén)的花絮碟，此外還包含240頁(yè)劇本，120頁(yè)畫(huà)冊(cè)（含劇照、幕后、分鏡、概念圖）以及導(dǎo)演+制片的評(píng)論音軌。這些內(nèi)容顯然及不可能在電影院里看到就連流媒體平臺(tái)也不會(huì)出現(xiàn)，但很多依然愿意花費(fèi)比一張電影票貴5到10倍的價(jià)格去看這些內(nèi)容并收藏。

之前也不是沒(méi)有流媒體做過(guò)類(lèi)似嘗試。比如，《山河令》獨(dú)家未公開(kāi)花絮，會(huì)員需要額外付費(fèi)觀(guān)看，一天一集。但問(wèn)題在于這些花絮制作不夠精良不說(shuō)，每集只有6分鐘左右時(shí)長(zhǎng)，甚至還有48小時(shí)的有效期限，最終被大批網(wǎng)友認(rèn)為“割韭菜”。

《山河令》劇照

而今年的芒果TV也針對(duì)《尚食》設(shè)計(jì)有VIP專(zhuān)屬菜單，甚至出現(xiàn)了VIP仍需花3元解鎖番外內(nèi)容的選項(xiàng)。

但是，如若國(guó)內(nèi)對(duì)于花絮制作還只停留在就是為了日后宣傳所用的物料的話(huà)，沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)精良化，那它們也無(wú)法成為收取額外付費(fèi)的絕佳載體。

如同國(guó)產(chǎn)電影的藍(lán)光碟在不斷學(xué)習(xí)國(guó)外大廠(chǎng)中逐步取得進(jìn)不一樣，在如何針對(duì)一部影視劇本身開(kāi)發(fā)衍生內(nèi)容方面，愛(ài)優(yōu)騰芒依然還需要向國(guó)際流媒體巨頭學(xué)習(xí)，迪士尼在為《曼達(dá)洛人》制作的《迪士尼展廊：曼達(dá)洛人》紀(jì)錄片，一共八集最長(zhǎng)的單集時(shí)長(zhǎng)甚至超過(guò)了60分鐘，作為幕后花絮在豆瓣和IMDb上的分?jǐn)?shù)都超過(guò)了8分。

針對(duì)每一部漫威劇集，也有《漫威影業(yè)·集結(jié)》這一連續(xù)紀(jì)錄劇集，豆瓣小組之前也有人建議芒果TV應(yīng)該在其綜藝中學(xué)習(xí)這一模式，證明了觀(guān)眾其實(shí)是有這部分需求的。

其實(shí)，在國(guó)內(nèi)，額外內(nèi)容的VIP服務(wù)和付費(fèi)在綜藝方面比劇集玩得溜。時(shí)下的任何一門(mén)網(wǎng)綜，除了正片以外，都有不少于每周3個(gè)的加更內(nèi)容、嘉賓互動(dòng)內(nèi)容等等，而這些也都明晃晃得打著VIP大字，但其實(shí)，這些花絮和互動(dòng)節(jié)目能不能在日后真正走上付費(fèi)，也是有探討空間的，誠(chéng)如芒果TV的《明星大偵探》系列每年的開(kāi)篇都是“付費(fèi)演唱會(huì)”，忠實(shí)粉絲們也特別愿意掏出錢(qián)包。

《大偵探》演唱會(huì)

另外，就是基于同一IP，不同內(nèi)容樣態(tài)的擴(kuò)充，比如說(shuō)海外流媒體正在積極實(shí)踐的播客搭配方法。Netflix和HBO最近兩年則大力發(fā)展劇集衍生播客，幾乎每一部熱門(mén)作品上線(xiàn)的同時(shí)，都會(huì)同名播客推出，制作人會(huì)邀請(qǐng)部分角色來(lái)解讀劇情以及揭秘一些幕后制作過(guò)程，內(nèi)容信息量之大讓劇迷大呼過(guò)癮，甚至到目前為止絕大部分這類(lèi)播客都還是免費(fèi)狀態(tài)。

或許并不是每一部作品都似乎通過(guò)額外內(nèi)容來(lái)提供增值服務(wù)，不過(guò)相對(duì)于只能反復(fù)在熱門(mén)內(nèi)容排播模式上動(dòng)腦筋，同時(shí)還需要面臨用戶(hù)吐槽、監(jiān)管壓力與盜版泛濫等各種問(wèn)題，在部分作品前期策劃時(shí)就考慮到花絮內(nèi)容的制作顯然能夠讓平臺(tái)擁有更多議價(jià)籌碼。

用戶(hù)當(dāng)然希望擁有更多選擇，但這些選擇并不應(yīng)該是兩害相權(quán)而是各取所需。

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